СПС проиграл выборы в 1999 году, хотя казалось, что он их выиграл
- Подробности
- Категория: Самое интересное
- Опубликовано: 28.06.2016 21:15
- Автор: Сергей Белановский
- Просмотров: 323
Союз правых сил провел в 1999 г. крупномасштабную и чрезвычайно интенсивную рекламную и PR-кампанию, добившись видимого успеха, которого мало кто ожидал - 8,5% голосов. Как оценить результат этой кампании? Можно ли считать ее эффективной? Эти вопросы требуют подробного рассмотрения.
Фактическое число голосов, поданное за того или иного политического субъекта, не может рассматриваться как критерий эффективности его избирательной кампании. Более точным критерием было бы, по-видимому, установление соотношения между проголосовавшей и не проголосовавшей частями потенциального электората. Если уподобить электоральный сегмент природному месторождению, то это соотношение можно обозначить как «коэффициент извлечения» голосов из соответствующей электоральной ниши.
Разумеется, точная количественная оценка величины тех или иных потенциальных электоратов затруднена. Количественные опросы не всегда помогают, поскольку процедура измерения установок, влияющих на формирование рейтингов, наталкивается на ограничение в виде знаменитого парадокс Ла-Пьера, суть которого выражается формулой: «Люди не всегда поступают так, как они говорят».
С моей точки зрения, результаты фокус-групповых исследований во многих случаях более точны по сравнению с количественными в смысле улавливания тенденций, поскольку в ряде аспектов они менее подвержены воздействию парадокса Ла-Пьера (подробнее этот вопрос рассмотрен в моей книге «Метод фокус-групп»). Ниже я попытаюсь описать тенденции, позволяющие составить представление о возможной величине «коэффициента извлечения» применительно к избирательному блоку СПС.
Согласно теории рекламы, оценку результативности агитационной кампании следует осуществлять по двум критериям: информирования и убеждения. По первому из этих критериев кампанию СПС следует оценить положительно. Реклама СПС донесла до избирателей информацию о том, что такое объединение существует, а также о персональном составе ее лидеров – С.Кириенко, Б.Немцов, И.Хакамада (на более ранних этапах кампании в числе лидеров фигурировал также Б.Федоров).
Информированность населения, по крайней мере, в крупных городах была доведена практически до 100-процентного уровня. Это, безусловно, можно записать в плюс организаторам кампании.
Вместе с тем, достижение высоких показателей информированности - это технический вопрос, решаемый без особых проблем при наличии достаточного финансирования. У организаторов рекламной кампании денег, по-видимому, хватало, и они действительно вложили их в размещение рекламы, что и обусловило успех по данному критерию.
Минусом кампании является то, что, она была недостаточно результативна по критерию убеждения, поэтому СПС не выбрал весь свой потенциальный электорат.
Один из главных выводов исследования состоит в том, что потенциальный электорат СПС, или «партии продолжения реформ», на мой взгляд, в тот момент был весьма велик. Он намного (возможно, втрое) превышал ту долю голосов, которые «Союз правых сил» реально получил на выборах.
На чем основано это мое убеждение? Прежде всего, на том, что значительная часть потенциальных сторонников СПС в конечном счете проголосовала за «Единство».
Во всех фокус-группах, которые проводились со сторонниками «Единства», при обсуждении вопроса «если бы не было «Единства», за какую партию Вы бы проголосовали?» - значительная часть респондентов называла СПС. Такие люди составляли примерно треть от тех, кто голосовал за «Единство». Это означает, что если бы не было «Единства», то «Союз правых сил» мог бы набрать в полтора-два раза больше голосов. Я уверен, что организации, занимающиеся количественными опросами, владеют этой информацией и могут назвать более точную цифру (если, конечно, захотят).
Но главная причина, по которой я считаю, что потенциальный электорат СПС был значительно больше фактического, состоит не в этом, а в тех мотивах, по которым многие потенциальные избиратели, желавшие проголосовать за СПС, в конечном счете, этого не сделали.
При обсуждении в фокус-группах мотивов голосования «за» и «против» СПС одна из наиболее распространенных мотивировок нежелания многих респондентов голосовать за этот политический блок состояла в том, что их «не устраивает персональный состав лидеров», «я этим людям не доверяю», и дальше, с вариациями – «они мне кажутся несерьезными», «не вызывают доверия» и т.д. Таким образом, в качестве основного мотива выдвигался мотив персонального недоверия к лидерам.
Такое восприятие лидеров было свойственно не всем избирателям. Респонденты, готовые проголосовать за СПС, часто называли в качестве мотивировки доверие к одному из лидеров. Следует подчеркнуть, что именно к одному, но не к двум и не ко всем трем.
При обсуждении вопроса отношения к лидерам чаще других звучало высказывание «мне нравится С.Кириенко». Такие респонденты представляли, наверное, большую часть тех, кто в конечном счете проголосовал за СПС. Более точно этот мотив следует обозначить, как сочетание готовности проголосовать за партию с позитивным отношением к одному из лидеров - С.Кириенко.
Другие респонденты, которые тоже готовы были проголосовать за «партию продолжения реформ», но которым не нравился С.Кириенко, не рассматривали СПС в качестве партии, которой они могли бы отдать свои голоса.
Те, кто заявлял о своем недоверии к С.Кириенко, мотивировали это тем, что «он не вызывает доверия», имея в виду в первую очередь его манеру говорить и держаться (визуально-речевой имидж).
Мотив недоверия, связанный с дефолтом августа 1998 года, также звучал в фокус-группах, но, как ни странно, значительно реже, и вызывал возражение со стороны другой части респондентов (не обязательно сторонников С.Кириенко), которые говорили, что «Кириенко не виноват», потому что «его подставили».
Определенный специфичный электорат есть у И.Хакамады. Это электорат не политизированный, хотя можно говорить о присущих ему аморфных «демократических» или «реформистских» установках. Для этого сегмента электората важно, что Хакамада воплощает в себе идеал успешной деловой женщины. Декларативная ориентация на либеральные реформы сочетается у этого электората с весьма слабым пониманием того, что реально может означать осуществление таких реформ. Этим они напоминают сторонников Явлинского, и я считаю вполне возможным, что именно оттуда они и пришли в СПС.
Наряду со сторонниками у Хакамады есть и много противников, в том числе и среди приверженцев СПС. Однако у последних фактор доверия к Кириенко перевешивает фактор недоверия к Хакамаде.
Б.Немцов, на мой взгляд, не имеет своего электората. Явного негативизма кандидатура Б.Немцова у респондентов не вызывала, но при использовании прожективных методов тестирования отношение к нему оказывалось не очень благоприятным («баран с генами козла»)
Участие Б.Немцова в кампании, скорее всего, не сработало ни в плюс, ни в минус, либо вызывало слабую негативную реакцию. Но, как и в случае с Хакамадой, те, кто доверял С.Кириенко или хотел проголосовать за партию в целом, смирился с этим.
Правда, надо отметить, что хотя кандидатура Б.Немцова не создала сегмента сторонников, она не противоречила имиджу всей команды. В этом смысле Немцов свою команду укрепил, поскольку с точки зрения имиджа тройка лидеров эффективнее, чем двойка.
Лидеры СПС были объединением персоналий, имиджи которых не были эклектичными и успешно складывались в единое целое, не конфликтуя друг с другом. По сравнению с «Отечеством – Всей Россией» это был большой имиджевый плюс. Возможно, это получилось случайно, поскольку обсуждались и иные варианты (например, кандидатура губернатора С.Титова).
Полагаю, что если бы в число лидеров СПС был включен какой-либо губернатор, как это произошло позднее на президентских выборах, это, скорее всего, разрушило бы имиджевую целостность избирательного блока и привело к значительному снижению числа голосов.
До сих пор мы говорили о мотивах голосования в терминах доверия или недоверия к лидерам избирательного блока. Теперь поговорим о содержательных мотивах голосования.
Априори ясно, что, поскольку избирательный блок СПС выражает определенную идею, мотивы содержательного или идейного характера должны присутствовать в структуре мотиваций его потенциальных сторонников. Однако характер этих представлений, сложившихся у избирателей под воздействием агитации СПС, на мой взгляд, до сих пор остаются малоизученным.
Во всех фокус-группах, и в Москве, и в провинции сторонники СПС называли с вариациями две основные мотивировки: «молодые, образованные» (это о лидерах) и «пусть продолжают то, что начали» (это о реформах). Более продвинутые респонденты, в основном с высшим образованием, давали развернутые формулировки, наподобие следующей: «Б.Ельцин разрушил прежнюю систему. Он совершил очень много ошибок, поэтому мы и оказались в таком кризисе (имелся в виду дефолт 1998 г.). Но сегодня надо двигаться дальше и создавать экономику на новых принципах». Такую мотивировку высказывали немногие участники групп, но значительная часть остальных соглашалась с этими высказываниями.
С моей точки зрения, мотивировки типа «пусть продолжают то, что начали» свидетельствует о том, что в период проведения избирательной кампании 1999 г. обществе существовал запрос на идеологию продолжения реформ, которая дала бы ясный ответ на вопрос, куда должна двигаться страна. Отталкиваясь от постоянно звучащих в фокус-группах формулировок типа «до каких пор у нас будет продолжаться это беззаконие», можно высказать предположение, что ключевыми словами этой идеологии должны стать слова «законность и правопорядок». Кстати, подобная формулировка набрала в количественном опросе ВЦИОМа один из наиболее высоких рейтингов в списке проблем, стоящих перед страной.
С сожалением приходится констатировать, что, несмотря на наличие электорального запроса на такую идеологию, СПС не только не предложил ее избирателям, но и не высказал даже намеков на нее. Поэтому программа действий СПС понималась избирателями очень смутно. Ничего конкретного об этом не смогли сказать даже от «продвинутые» респонденты с высшим образованием.
Что же предложил избирателям СПС вместо своей идеологической программы? По сути - рекламную кампанию, к анализу которой мы и перейдем.
В отличие от рекламной кампании «Отечества – Всей России», в рекламных продуктах СПС явственно проглядывает определенная концепция или аналитическая разработка. Я видел этой концепцией, но характер рекламных продуктов делает ее достаточно очевидной. Основные положения видятся мне следующими (текст взят в кавычки, так как я не являюсь автором этой концепции).
«В России существует прямо пропорциональная зависимость между возрастом избирателей и явкой на выборы. Пожилые люди в большинстве своем ходят на выборы и голосуют за коммунистов, а также за другие партии нереформистского толка. Молодежь на выборы не ходит, но именно она образует наиболее перспективный электорат для партии реформ. Следовательно, партии реформ необходимо вести агитацию, направленную на молодежь».
Верна ли эта концепция? По моим данным, молодежь в возрасте до 36 лет составила около половины электората СПС, а возрасте до 25 лет – около 20%. Определенный (но не кардинальный) сдвиг в молодежный сегмент электората, действительно, налицо.
Можно ли на этом основании считать, что СПС является «партией молодежи» по аналогии с «партией пенсионеров» или «партией женщин»? Мне кажется, что такое решение в корне неправильно. В фокус-группах я встречал большое число весьма самокритичных пенсионеров, голосовавших за СПС. Эти старики говорили: «Люди нашего возраста не должны руководить государством. Мы это чувствуем по себе (варианты: «я уже не тот», «у меня уже голова не так работает», и т.д.). Пусть рулят молодые».
Высказывание «пусть рулят молодые» указывает на стихийное перепозиционирование СПС с партии молодежи на партию с молодыми и дееспособными лидерами, поскольку выделение молодежи в качестве целевой группы и позиционирование молодости лидеров политической партии – далеко не одно и то же.
Подобные явления стихийного перепозиционирования, основанные на спонтанных имиджевых процессах, возникают в тех случаях, когда основная идея кампании плохо продумана и не попадает в цель. В рассматриваемом случае спонтанные имиджевые процессы привели к благоприятному результату, исправив недоработку рекламной стратегии. Однако подобные процессы могут приводить и к противоположным последствиям, которых заранее никто не может себе представить.
Но главное возражение в названной концепции вызывает даже не само выделение молодежи в целевую группу, а избранный якобы молодежный, а на деле «отвязный» стиль ее проведения.
Каковы объективные результаты воздействия этого стиля агитации на аудиторию? Наиболее показательными, с моей точки зрения, являются те высказывания, которые были получены в фокус-группах, состоящих исключительно из сторонников СПС. Рассмотрим их в контексте рекламных акций, которые были проведены СПС в рассматриваемый период.
Эта рекламна акция была осуществлена в сентябре-октябре 1999 г. и представляла собой набор шоу-мероприятий, не имевшей какой-либо смысловой направленности. В акции ничего не говорилось о том, кто такой «ты», к которому была обращена акция, и не разъяснялось, в чем заключается заявленная в слогане «правота».
У участников фокус-групп, проводившихся в ноябре – декабре 1999 г., спрашивали, знают ли они что-либо об этой акции, что они видели или слышали о ней, как они ее оценивают (следует отметить, что все участники групп были старше 25 лет. В возрастном сегменте до 25 лет фокус-группы не проводились).
Респонденты фокус-групп разбились примерно на три равные части. Около трети участников вообще ничего не вспомнили о рекламной акции «Ты прав» (следует учитывать, что к моменту проведения обследования эта акция отчасти успела забыться).
Вторая треть респондентов заметила эту акцию и отзывались о ней весьма негативно. Все респонденты, относящиеся к данной категории, говорили, что они собираются проголосовать за СПС вопреки негативному впечатлению, которое произвела на них эта акция.
Наиболее негативное впечатление произвел на эту часть респондентов транслировавшийся по телевидению концерт (или похожее на него массовое мероприятие), после окончания которого на полу валялись шприцы. Второе, что запомнилось - это изображение на рекламных щитах СПС какой-то физиономии с невероятно широко разинутым ртом и слоганом «Ты прав!».
На вопрос о том, кто изображен на этой фотографии, мнения респондентов разошлись. Некоторые считали, что это - Б.Немцов и задавали вопросы, зачем он так широко раскрыл рот и почему он вообще позволил фотографировать себя в таком виде. Другие считали, что это, может быть, не Б.Немцов, а неизвестно кто, но непонятно, что делает этот человек: то ли он что-то очень громко орет, то ли просто демонстрирует широко разинутый рот.
В любом случае это изображение произвело на данную категорию респондентов самое неблагоприятное впечатление. Были негативные впечатления и о других элементах этой рекламной акции, но они звучали реже, и их не всегда можно было точно идентифицировать.
Наконец, третья категория респондентов также заметила указанные рекламные акции, но отнеслась к ним индифферентно, заявив примерно следующее: «Лично на меня эти акции не произвели впечатления, но, возможно, есть люди, которым они понравились». Надо отметить, что подобная формула обычно высказывается в фокус-группах в тех случаях, когда респонденты хотят уклониться от прямого выражения своих негативных оценок путем выдвижения предположения, что «кому-то это может понравиться». Сказанное означает, что данная категория респондентов тоже выразила отрицательное отношение к названной рекламной акции, но сделала это в более мягкой форме.
Эта акция являлась продолжением агитационной кампании СПС, однако не имела смысловой связи с предшествовавшей ей акцией «Ты прав». Замысел акции состоял в том, чтобы привлечь сторонников некими популистскими вопросами, как бы выносимыми на всенародный референдум.
Акция «Референдум за» активно транслировалась по телевидению и через наружную рекламу, поэтому она была замечена многими участниками фокус-групп, причем не только сторонниками СПС, но и всей телевизионной аудиторией.
Из конкретных предложений, которые СПС предлагал вынести на всероссийский референдум, до аудитории реально было донесено только одно - о переводе армии на контрактный способ комплектования. Прочие предложения, выдвинутые в рекламе для референдума, не запомнились респондентам.
Оценка идеи о переводе армии на контрактный способ комплектования была неоднозначной. С одной стороны, многочисленные исследования этого вопроса показывают, что потенциальных сторонников этой идеи в России довольно много (может быть, большинство). С другой стороны, в момент проведения кампании фактически началась вторая война в Чечне. Она явно сократила число избирателей, ратующих за незамедлительную военную реформу (этот факт подтверждается количественными исследованиями).
Неоднозначное отношение к военной реформе привело к тому, что наиболее заметная часть акции «Референдум за» была воспринята участниками фокус-групп как неуместная и конъюнктурная, направленная на привлечение голосов избирателей в явно неподходящий исторический момент.
В этом контексте вспоминалось также, что Б.Ельцин уже обещал провести военную реформу к 2000 году и, разумеется, обманул.
Такой стиль агитации тоже вызвал неоднозначную реакцию. Явных сторонников этого стиля в фокус-группах не оказалось (возможно, они нашлись бы в сугубо молодежной аудитории в возрасте до 25 лет, но эта гипотеза не проверялась).
Среди сторонников СПС старше 25 лет отношение к шоу-акциям распределялось в диапазоне от умеренно позитивного («мне, пожалуй, эти выступления понравились») до умеренно негативного («это неплохо смотрелось, но это не должно быть главным»). Однако среди тех, кто не голосовал за СПС, мотивируя свой отказ недоверием к лидерам, оценки подобных акций были жестко негативными («Хакамада, конечно, хорошо танцует, но ведь не для этого мы ее выбираем»).
В целом можно сказать, что агитационная кампания если не отвратила от СПС его избирателей, то и не привлекла к нему новых сторонников. Значительная часть потенциальных избирателей не голосовала за СПС потому, что в избирательной кампании этого блока было много шоу-мероприятий, но мало говорилось о серьезных государственных проблемах.
Поскольку в основе рекламной кампании СПС лежала определенная политико-маркетинговая концепция, следует оценить ее как профессиональный маркетинговый продукт.
Для проведения такой оценки следует выделить две целевые группы. Первая – это безыдейные посетители молодежных дискотек, вторая - сторонники продолжения реформ всех возрастов, уверенные в том, что «нужно продолжать то, что начали».
На какую из этих групп была направлена агитационная кампания СПС? Вся ее стилистика говорит о том, что исключительно на первую. Возникает ощущение, что кампания фактически работала на молодых «отморозков», типа завсегдатаев дискотек. Позиционирующий месседж кампании, обращенной к этой аудитории, можно выразить формулой «голосуй за молодых и прикольных». Этот месседж нигде не было прямо озвучен, но он вытекал из самого стиля ведения кампании.
Участвовали ли в выборах молодые люди, относящиеся к категории посетителей дискотек, и если да, то за кого они голосовали? Если они все-таки за СПС, то как следует обозначить их основной мотив?
О воздействии месседжа «голосуй за молодых и прикольных» на молодежную аудиторию в возрасте до 25 лет судить трудно, поскольку этот вопрос не исследовался. Но среди респондентов старше 25 лет такую мотивировку голосования не выдвигал никто.
Доля молодежи в возрасте до 25 лет в электорате СПС, как уже говорилось, составила около 20%. Все ли они проголосовали за СПС именно по этому мотиву? Даже если это и так, то речь идет лишь о 20% электората партии, а прочие 80% сторонников СПС вообще не получили от него никакого месседжа.
Но думается, что реально среди молодежи до 25 лет тоже далеко не все голосовали «за молодых и прикольных». Основанием для такого предположения служит факт, что в возрастной группе 26 – 35 лет никто не выдвинул подобную мотивировку. Возможно ли, чтобы в возрасте до 25 лет все сторонники СПС следовали этой мотивировке, а после 25 лет – уже никто? Столь резкий перелом в мотивациях представляется невероятным. Следовательно, рекламная кампания если и принесла этой партии какие-то голоса, то не более 10% электората, проголосовавшего за СПС. Причем это – самое оптимистичное предположение.
Исходя из этого, оценим результативность кампании СПС. В процентах от численности участвовавших в голосовании она принесла партии не более 1% голосов. Еще около 7% голосов пришли к партии самотеком, невзирая на негативное восприятие рекламы. И еще – это моя оценка – около 15% избирателей могли проголосовать за СПС, но не сделали этого. Такова реальная эффективность кампании, основанная на идее «за молодых и прикольных».
Как профессионала меня возмущает следующее. Понятно, что сугубо молодежная ориентация кампании была ошибкой, поскольку среди сторонников СПС оказалось немало и пенсионеров, и людей среднего возраста (а потенциально их могло быть еще больше). Но главное заключается в другом: из того, что рекламная акция работала на молодежь, никоим образом не следовало, что она должна быть направлена исключительно на молодых гедонистов и любителей досуга.
В советские времена у нас в стране существовало выражение «трудовая молодежь». Поразительно, что существование этой категории молодежи просто игнорировалось стилистикой агитационной кампании. Между тем, такая молодежь реально существует. Рассмотрим конкретный типаж, относящийся к этой категории избирателей.
- Молодая семья, оба медики. В семье двое детей - 5 лет и 6 месяцев. Мужчине 31 год, работает хирургом в больнице. Заработок очень низкий, подрабатывает косметическими операциями. Женщине 26 лет, работает медицинской сестрой в той же больнице, одновременно учится на врача. В настоящий момент находится в административном отпуске по уходу за ребенком. Недавно нашла себе подработку - за 500 рублей в месяц делает внутривенные вливания пожилому человеку, живущему неподалеку.
Эти люди проголосовали за СПС по мотиву, совпадающему с формулой «молодые и образованные». На дискотеки и другие молодежные мероприятия эта семейная пара давно не ходит, живет напряженной трудовой жизнью. Возникает вопрос: почему в рамках проведенной агитационной кампании эти люди не получили от СПС никакого осмысленного «послания»?
Подводя итоги под оценкой рекламной кампании СПС, можно сделать следующий вывод. Основной электорат данного избирательного блока - это люди всех возрастов, желающие проголосовать за «молодых и образованных, которые продолжат реформы».
Как и в случае с другими политическими партиями, этот основной сегмент дополнялся другими сегментами, порой неожиданными и не связанными с политикой. В отношении СПС можно, по-видимому, говорить о двух таких сегментах: это специфичные по своей психологии сторонники Хакамады и какая-то часть молодежи, ведущая образ жизни, ориентированный на досуг. Именно на эту специфичную часть молодежи была ориентирована вся масштабной и чрезвычайно затратная агитация. При этом главный сегмент электората вообще не был охвачен нацеленной на него агитацией.
В этой ситуации основной электорат сторонников СПС вынужден был формировать свои предпочтения на основе неадекватного рекламного месседжа «голосуй за молодых и прикольных». В пользу СПС стихийно сработало то, что формулы «за молодых и прикольных» и «за молодых и образованных» имеют общий семантический член в слове «молодые». Это слово образовало что-то вроде трубки между сообщающимися сосудами, по которой часть сторонников реформ все же перетекла к СПС, мысленно произведя замену «прикольных» на «образованных».
Но, как показывают фокус-группы, к СПС перетекли далеко не все его потенциальные сторонники. Широкая категория избирателей, выступающая за то, чтобы «продолжить начатое», разделилась на тех, кто принял, и тех, кто не принял молодежно-развлекательный стиль кампании. О численности последних можно судить только гипотетически (моя оценка составляет 15% голосующего электората). О величине количественной оценки можно спорить, но в любом случае я свидетельствую, что люди, желавшие голосовать за СПС, но не принявшие молодежно-развлекательный стиль кампании, были представлены в фокус-группах далеко не в единичном числе.
Мотив негативного восприятия рекламной кампании СПС часто дополнялся мотивом персонального недоверия к лидерам этого избирательного блока, причем «развлекательный» стиль их публичного поведения играл в формировании этой установки не последнюю роль. Оба мотива усиливали друг друга, приводя многих потенциальных сторонников к неблагоприятному для СПС электоральному решению.
Агитационная кампания СПС оповестила потенциальных сторонников «партии продолжения реформ» о том, что такая партия существует, но при этом потеряла значительную часть своих избирателей, для которых оказалась неприемлемой молодежно-развлекательная стилистика проведения кампании (включая и стиль поведения ее лидеров). К прямым электоральным потерям следует добавить и косвенные, связанные с тем, что в ходе кампании избирательным блоком СПС не была предпринята попытка на содержательном уровне убедить смежные слои электората, не определившиеся или колеблющиеся в своем выборе.
Стиль проведения кампании, сопровождающийся потерей столь значительной части избирателей, не может считаться эффективным. Скорее его можно охарактеризовать как хищническую эксплуатацию электоральной ниши, в отношении которой организаторы кампании хвастливо отчитываются о своей победе. Если бы избирательный блок СПС изначально имел такую же известность, как, например, партия «Яблоко», избранная стилистика проведения кампании привела бы, возможно, к прямому падению его рейтинга (как это и случилось с «Яблоком»).
Есть все основания считать, что результат кампании был бы иным, если бы ее ключевым «месседжем» стала формула «голосуй за Россию молодую, современную и образованную».
Значимость фактора образования для имиджа субъекта политики может быть проиллюстрирована выдержкой из исследования 1998 года, посвященного анализу имиджа С.Кириенко, назначенного в тот момент премьер-министром России. Судя по фокус-группам, которые проводились еще до дефолта, политический дебют Кириенко был чрезвычайно успешным.
«В позитивной части имиджа С.Кириенко присутствует один чрезвычайно важный элемент, являющийся главным во всем комплексе его качеств. Респонденты воспринимают его, как политика и управленца мирового уровня, соответствующего эпохе нового тысячелетия.
Значимость данной черты была выявлена в ходе более ранних исследований, посвященных анализу социальной ситуации на некоторых градообразующих предприятиях, владельцами которых стал крупный российский банк. Представители руководства банка вели диалог с работниками предприятий жестко и с позиции силы, оставив много негативных эмоций, но вместе с тем и ощущение подавляющего превосходства интеллектуального потенциала этих новых людей, а также неспособности «людей прошлого» что-либо этому противопоставить. Типичным было высказывание: «Это люди молодые, современные, образованные, не чета нам, мы не можем им противостоять».
Как бы ни относились многие респонденты к рыночным реформам, они ощущают, что будущее принадлежит людям с высоким уровнем экономического образования, способным свободно разговаривать на языке инвестиций, финансовых потоков, бизнес-планов, а также - не в последнюю очередь - на английском языке. Люди такого типа могут иметь негативный имидж в восприятии населения (Чубайс, олигархи), но сам комплекс названных имиджевых черт в их восприятии позитивен и в каком-то смысле является недостижимой мечтой для большинства россиян.
Высокая популярность, которую С.Кириенко сразу приобрел среди своих сторонников, основана на том, что он почти точно вписался в образ молодого, современного и образованного политического героя с позитивным имиджем (честный, порядочный, воспитанный, корректно относится к людям). Избиратели ощутили силу интеллекта, образования и профессионализма, которые продемонстрировал С.Кириенко, и осознали, что таким людям принадлежит будущее, поскольку прежние советские алгоритмы в современных условиях уже не работают – ныне это становится ясно практически всем.
В последующей PR-кампании С.Кириенко важно не растерять, а усилить имидж политика, способного конструктивно решать экономические проблемы современными средствами, соответствующими требованиям эпохи. Этим он будет выгодно отличаться как от традиционных политиков старшего поколения, так и от политиков новой формации типа олигархов, использовавших, по мнению населения, свою квалификацию не на созидание, а во вред стране.
(Пояснение марта 2000 года: удивительно, но даже после дефлота 1998 г. С.Кириенко не потерял доверия многих своих сторонников. Выше говорилось, что в избирательной кампании 1999 г. именно его сторонники образовали наибольший по численности сегмент среди электората СПС).
Выбор в качестве главной целевой группы СПС потенциальных сторонников реформ, а в качестве основного «месседжа» - формулу «голосуй за Россию современную и образованную» мог быть успешно дополнен агитационными мероприятиями, направленными на привлечение дополнительных сегментов электората. Главное в таких случаях - избежать конфликта «месседжей» и формируемых под их воздействием имиджей. При такой постановке вопроса работа с молодежно-досуговым электоратом, а также с промежуточным электоратом, сочетающим в себе свойства сторонников реформ и ориентацию на молодежный досуг, была бы вполне уместной.
Умение лидеров движения хорошо танцевать и играть на саксофоне могло быть в этом случае успешно вписано в контекст высокого образования, высокой культуры и современного стиля жизни (в хорошем смысле этого слова). Разумеется, следовало избегать «отвязного» способа ведения кампании и различных намеков на непристойность. Есть все основания полагать, что такая кампания могла способствовать притоку голосов не только молодежи, но и избирателей старших возрастов.
В завершение темы затронем два небольших дополнительных сюжета. Первый из них - это вопрос о косвенном участии в СПС Гайдара и Чубайса, а также о партии ДВР как предшественнике СПС.
Сторонники СПС занимали в этих вопросах двойственную позицию. С одной стороны, прямое позиционирование Гайдара и Чубайса как лидеров СПС, несомненно, привело бы к снижению рейтинга партии. Этот результат, насколько я знаю, был подтвержден количественными исследованиями.
С другой стороны, сама формула «пусть продолжают то, что начали» указывает на то, что связь и преемственность СПС с реформаторами первой волны была основой для консолидации «правого» электората. Это означает, что не имеющая электорального прошлого партия сторонников реформ вряд ли имела бы успех (особенно при избранном стиле кампании). В связи с этим косвенное участие реформаторов первой волны представляется правильным решением.
Причем, по стилю своего публичного поведения Чубайс выглядит гораздо более адекватным публичным политиком, чем новые лидеры «правых». Поэтому я считаю, что при желании Чубайс мог бы попытаться переломить негативное отношение к себе. Позволю выразить опасение, что если сегодняшние лидеры СПС не изменят стиля своего публичного поведения, их будет ожидать судьба Явлинского, звезда которого, очевидно, закатывается (этот прогноз оправдался на выборах 2003 г. – примеч. автора).
Второй сюжет связан с вопросом о том, в какой мере электоральные сторонники СПС осознают, как именно углубление либеральных реформ соотносится их личными интересами. Я думаю, что они осознают это в недостаточной мере. Более того, само понимание сути либеральной программы у всех избирателей, включая и сторонников СПС, находится практически на нуле. Отвечая на вопрос о том, что же конкретно предпримут реформаторы, если возглавят правительство, сторонники СПС отвечали фразами типа «им виднее» или «я им доверяю», а противники говорили, что они «устроят нам очередной дефолт». Таков сегодня реальный уровень политического сознания избирателей.
Не берусь судить о том, что будет, если либеральные программы озвучить в более конкретизированной форме. На этот вопрос трудно ответить, поскольку для проведения фокус-групповых исследований необходимо иметь хотя бы минимальный стимульный материал, т.е. какой-то пакет материалов, которые могут быть вынесены на обсуждение. К сожалению, правые до сих пор не создали никакой конкретной программы, которая могла бы выполнять идеологическую функцию (может быть, попыткой создания такой программы является доклад Евгения Ясина от 29 февраля 2000 г.). Получается, что выносить на обсуждение пока нечего.
Все же я считаю, что идеология продолжения реформ может опираться на два сильных тезиса, которые на уровне принципов могут вызывать согласие у значительной части избирателей:
- нужно продолжать реформы, потому что страна не может вечно находиться в том положении, в котором она находится сегодня;
- основой новой российской государственности должны стать законность и правопорядок.
На этой основе следует развивать идеологические сюжеты о притоке инвестиций, о «малом», но сильном государстве и другие основы либеральной идеологии. Я считаю эту задачу реалистичной.
Политическое влияние СПС в российском электорате продолжало расти в течение нескольких месяцев после выборов. Пиком популярности этой партии был март-апрель 2000 г., когда, по данным опросов ФОМ, рейтинг СПС достиг 15%. В фокус-группах звучали высказывания о том, что СПС – это «растущая политическая сила» и «за ней будущее».
Позднее уход из партии С.Кириенко и неадекватное поведение Б.Немцова и И.Хакамады остановили позитивную рейтинговую тенденцию и повернули ее вспять. Осенью 2000 г. рейтинг СПС вернулся к уровню годичной давности и продолжил снижение. К осени 2003 г. идеологических сегментов в нем не осталось. Судя по результатам фокус-групп, преобладающим стал сегмент личных сторонников И.Хакамады, дополненный некоторыми другими маргинальными сегментами. В отличие от идеологических сторонников СПС, сегмент сторонников И.Хакамады оказался довольно устойчивым, но его численность среди избирателей не превышает 2%.
Полный текст здесь