Политика

Итоги парламентских выборов в 1999 г. в зеркале фокус-групп

 

Очерки об эффективности избирательных кампаний политических партий

Предисловие 2007 г. Думские выборы 1999 г. остались далеко в прошлом, и сегодня уже немногие помнят их драматизм. Между тем, в тот год была сделана реальная попытка перехватить власть в стране: команда Ю.Лужкова попыталась с помощью выборов отстранить от власти ослабевшую команду Б.Ельцина и занять ее место.

Еще летом 1999 г. казалось, и это подтверждали социологические опросы, что возглавляемая Ю.Лужковым партия «Отечество» неминуемо победит. Этого не случилось по многим причинам. Вероятно, не последнюю роль сыграл в этом административный ресурс и контроль над ТВ. Но результаты моих фокус-групповых исследований говорят о том, что главная причина состояла не в этом, а в том, что партия Ю.Лужкова проиграла битву за умы избирателей , причем проиграла по собственной вине. В итоге она преодолела 5-процентный барьер, но набрала голосов даже меньше, чем партия «Яблоко».

Думские выборы 1999 г. были драматичными еще по одной причине. Они стали началом конца «правых» партий - СПС и «Яблоко». Этот вывод может показаться неожиданным: в 1999 г. СПС набрал 8,52% голосов, тогда как его идеологический предшественник - партия «Демократический выбор России» (ДВР) - в 1995 г. набрала лишь 3,86%. Преодоление СПС 5-процентного барьера казалось многим невероятным успехом. Но я считаю, что этот успех в действительности был поражением. Основания для такого вывода изложены в очерке, посвященном этой партии. На выборах 1999 г. и в межвыборный период 1999 - 2003 гг. СПС упустил исторический шанс стать если не ведущей, то очень влиятельной политической силой.

Ситуация с партий «Яблоко» кажется более очевидной: нисходящий тренд поданных за нее голосов виден по результатам выборов 1995, 1999 и 2003 гг. Однако немногие ныне помнят, что в январе-феврале 1999 г. рейтинг этой партии по социологическим опросам составлял около 15%.

На мой взгляд, поражение правых партий на выборах 1999 г. было даже более значимым событием, чем поражение «Отечества». Именно оно определило контуры последующей политической эпохи. Конечно, процесс модернизации страны на этом не остановился, но идеология модернизации оказалась утраченной. Многим эта утрата кажется не стоящей сожалений, но я придерживаюсь иного мнения. Мне кажется, что из-за отсутствия такой идеологии власть может оказаться однажды лицом к лицу с несогласным с нею народом. А необходимых политических демпферов не окажется.

Таблица. Результаты думских выборов для отдельных партий (по данным Центрибиркома РФ)

 

1995 г .

1999 г .

2003 г .

Единство/Единая Россия

-

33,13%

37,57%

«Яблоко»

6,89%

5,93%

4,30%

ДВР/СПС

3,86%

8,52%

3,97%

Отечество - Вся Россия

-

5,29%

-

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Очерк 1: "Отечество - Вся Россия"

1.1. Первоначальный имидж «Отечества»

1.2. Объединительная активность и ее последствия

1.3. Политическая реклама «Отечества - Всей России»

1.4. Ю.Лужков в восприятии москвичей после выборов

2. Очерк 2: Союз правых сил (СПС)

2.1. Потенциальный и фактический электорат СПС

2.2. Отношение к лидерам движения

2.3. Идейные мотивы голосования за СПС

2.4. Рекламная кампания СПС и ее восприятие избирателями

2.4.1. Рекламная акция «Ты прав»

2.4.2. Рекламная акция «Референдум за»

2.4.3. Участие лидеров СПС шоу-мероприятиях

2.5. Оценка концепции рекламного позиционирования СПС

2.6. Каким должно было быть позиционирование СПС

2.7. Дополнительные сюжеты по СПС

2.8. СПС после выборов (добавление 2003 г.)

3. Очерк 3: «Единство», или «Медведь»

3.1. В.Путин как фактический лидер партии

3.2. Официальные лидеры «Единства»: Шойгу, Карелин, Гуров

3.3. Программное заявление: идея создания «партии поддержки власти»

3.4. Символика «Медведя»

4. Очерк 4: «Яблоко»

4.1. Внешние факторы и их воздействие на динамику рейтинга

4.2. Изменения имиджа партии «Яблоко» до начала избирательной кампании

4.2.1. Отказ Явлинского войти в правительство Е.Примакова

4.2.2. Заявления Г.Явлинского о коррупции

4.2.3. Позиция Явлинского по бюджету

4.3. Выступления Явлинского в ходе кампании

4.3.1. Позиция Явлинского по Чечне

4.3.2. Позиция в отношении договора с Белоруссией

4.3.3. Дебаты Явлинского и Чубайса

4.4. Коалиция «Яблока» со Степашиным

4.5. Политическая реклама «Яблока»

4.5.1. Ролик «Партия «Яблоко» - 2000 год»

4.5.2. Серия роликов «Встречи Явлинского с избирателями»

4.5.3. Ролик "Я люблю тебя, жизнь"

4.6. Изменения имиджа партии "Яблоко" в результате агитационной кампании

4.7. Электоральная ниша, потерянная «Яблоком»

5. Очерк 5: КПРФ

6. Очерк 6: Блок Жириновского

Россией правит не тайная ложа, а явная лажа

(Изречение из дискуссии на форуме "Полит.ру")

Введение

Данная серия очерков написана на основе наблюдений за ходом избирательных кампаний основных политических партий на выборах в Государственную Думу 1999 г. после завершения выборов. Наблюдение осуществлялось в основном с помощью фокус-групп, использовавшихся для мониторинга агитационных кампаний в регионах.

Описание результатов следует предварить кратким методологическим введением, посвященным вопросу: что следует понимать под эффективностью агитационной кампании?

Рейтинг партии на выборах, даже если он оказался высок, нельзя рассматривать как подлинный показатель эффективности. Конкретных причин этому, как минимум, три.

Во-первых, результаты выборов отражают не только качество агитационной кампании, но и качество всей политической среды. Проиллюстирируем эту мысль маркетинговым сравнением. Если в магазинах имеется десять сортов товара примерно одинаковой стоимости, и качество одного из этих сортов резко упало, то весь спрос переключится на остальные, а «рейтинг» (т.е. объем покупок) данного сорта резко упадет. Но если качество товара упало сразу по всем сортам, как это произошло в СССР в конце 70-х годов с целым рядом продовольственных продуктов, то совокупный спрос если и упадет, то не очень значительно, а распределение объемов продаж по сортам, скорее всего, и вовсе не изменится.

Аналогична ситуация существует сегодня на российском политическом рынке. Во всех фокус-группах постоянно звучали жалобы респондентов на низкое качество всех политических субъектов, которые выставляют свои кандидатуры на выборах. Эти жалобы обычно принимали форму высказываний типа « нам не за кого голосовать », « я никому не верю », « мне они все не нравятся » и т.п.

Как и в случае с товарными группами, такая оценка качества политиков, возможно, приводит к некоторому снижению совокупного спроса, т.е. показателя явки, и росту числа голосовавших «против всех». Но, как в советское время россияне покупали некачественные продукты, т.к. не было других, в постсоветское они принимают участие в выборах, повинуясь не вполне понятному (и не очень логичному в свете звучавших негативных высказываний) мотиву, формулируемому примерно так: « Но должен же я попытаться хоть на что-то повлиять ».

Подобно тому, как большие объемы продажи советских продуктов никоим образом не являлись свидетельством их высокого качества, высокие рейтинги российских политиков также не могут считаться доказательством эффективности их агитационных кампаний. Они являются результатом политического вакуума и некоего политического инстинкта, заставляющего избирателей ходить на выборы.

Во-вторых, рейтинги политиков являются результатом не только усилий политических технологов, но и спонтанных имиджевых процессов. Соотношение между вкладом обоих факторов в итоговый рейтинг в разных случаях может быть разным. Нередко бывает, что избирательные кампании выигрываются исключительно за счет спонтанных имиджевых процессов, а усилия политических технологов прокручиваются вхолостую, если не причиняют вред. Мне трудно судить о Западе, но в России преобладает именно этот тип избирательных кампаний.

Источниками спонтанных имиджевых процессов могут быть:

  • прежняя известность кандидата (так называемый имиджевый капитал);
  • его собственная, осуществляемая не по инициативе консультантов, активность в ходе кампании;
  • незапланированные эффекты рекламных и агитационных мероприятий, результат которых (положительный или отрицательный) идет вразрез с замыслами создателей;
  • имиджевые процессы, связанные с ментальной активностью избирателей и распространением информации «из уст в уста».

В-третьих, итоговый рейтинг голосования зависит от имиджевых процессов не только данного политического субъекта, но и других политических игроков. Бывает, что эти процессы спонтанно складываются столь неблагоприятно для конкурентов, что кандидат побеждает как бы сам собой, независимо от усилий его команды.

В итоге мы приходим к довольно очевидному выводу, что рейтинг политического субъекта не может рассматриваться как показатель эффективности ведения его агитационной кампании.

Для того, чтобы получить представление о результативности агитационных усилий, оценке должна подвергаться каждая конкретная информационная акция, чтобы затем на можно было составить общее представление об эффективности кампании.

Решение данной задачи требует проведения регулярного коммуникационного аудита, основанного на использовании инструментов маркетингового анализа (с поправкой на специфику политического маркетинга). Этой теме и посвящены последующие очерки.

 

1. Очерк 1: "Отечество - Вся Россия"

1.1. Первоначальный имидж «Отечества»

На выборах 1999 г. избирательный блок «Отечество - Вся Россия» был оппозиционным по отношению к политическим силам, группирующимся вокруг президента Б.Ельцина и его окружения. Фактическим лидером этой оппозиции, реально пытавшейся перехватить власть в стране, был Юрий Лужков, который создал для этих целей партию «Отечество» (позднее блок «Отечество - Вся Россия»).

В начале выборной кампании казалось, что команде Ю.Лужкова обеспечен успех. Лишь по итогам кампании стало ясно, что этого не произошло. Причины неудачи рассматриваются ниже.

История блока «Отечества - Всей России» разбивается на два этапа: до объединения «Отечества» со «Всей Россией» и после. До объединения дела у лужковского «Отечества» шли неплохо. В Москве у этой партии был устойчивый положительный рейтинг, основанный на позитивном отношении москвичей к мэру столицы.

Два-три года до этого (в 1996 - 1997 гг.) отношение москвичей к своему мэру нельзя было назвать иначе, как настоящей народной любовью. Респонденты московских фокус-групп характеризовали его деятельность самыми высокими эпитетами.

Иллюстрацией к тезису о народной любви к Ю.Лужкову в этот период может служить восприятие респондентами фокус-групп агитационных материалов кандидата в депутаты Мосгодумы А.Мурашева, который в 1997 пытался построить свою избирательную кампанию на анти-лужковских лозунгах. Тогда эти попытки вызвали самое настоящее возмущение почти у всех участников московских фокус-групп. Негативная реакция на рекламу была столь сильной, что Мурашев был вынужден свернуть свою агитацию.

В конце 1998 и в начале 1999 отношение москвичей к Ю.Лужкову стало менее восторженным, но свой основной электорат в Москве он сохранил. Главная мотивировка голосования за Ю.Лужкова и его партию в начале 1999 г. звучала так: « Ю.Лужков много делает, энергично работает, его деятельность видна, а на федеральном уровне никто ничего не делает ».

Весной 1999 г. отношение к Лужкову несколько ухудшилось под влиянием большого числа негативных публикаций о его деятельности, инициированных федеральным центром. Преобладавшая ранее формулировка «Ю.Лужков много делает » сменилась формулировкой « Ю.Лужков хоть что-то делает, а Б.Ельцин ничего не делает ». Часто при этом добавлялось, что « если при строительстве МКАД и было что-то украдено, то дорога все же построена ».

В провинции, как и следовало ожидать, отношение к Ю.Лужкову и к созданному им политическому движению было неоднозначным, поскольку неоднозначно само отношение к Москве. Участники фокус-групп, проводившихся в регионах, говорили о том, что Москва сосредоточила у себя основную часть всех финансовых потоков, и поэтому « живет хорошо », что « если бы наша область имела такие же средства, как и Москва, мы бы строили не меньше Ю.Лужкова ».

Тем не менее, и в провинции нашлось не так уж мало людей, которые говорили, что « Ю.Лужков им нравится », потому что « он энергичен », « очень много делает », «за него можно проголосовать ». Энергия и дееспособность Ю.Лужкова, видимая эффективность его деятельности в должности столичного мэра выглядели очень выигрышно на фоне явной недееспособности Б.Ельцина и его окружения.

К лету 1999 г. стало заметно, что по отношению к Ю.Лужкову стал накапливаться определенный негатив, причем именно среди москвичей. Главных причин этому видится две.

Во-первых, обвинения в воровстве и информация о свойственном Лужкову мафиозном стиле руководства стала все настойчивее попадать в СМИ. Этот процесс начался задолго до появления в эфире программы С.Доренко, хотя последний, разумеется, усилил этот тренд. В московских фокус-группах стали встречаться не очень многочисленные, но убежденные противники Ю.Лужкова.

Во-вторых, жители Москвы в какой-то мере уловили разницу между уместностью Ю.Лужкова на посту московского мэра и неадекватностью его высказываний как федерального политика.

В качестве примера такой неадекватности можно назвать три PR-акции, которые Ю.Лужков чрезвычайно интенсивно транслировал через СМИ:

  • учредительные мероприятия объединения «Отечество»;
  • PR-кампания по Севастополю;
  • объявленная Ю.Лужковым «идеология политического центризма».

Основная реакция москвичей на эти PR-акции может быть выражена знаменитыми пушкинскими словами - «народ безмолвствовал», причем безмолвствовал неодобрительно. Большинство участников фокус-групп вообще как бы не заметили этих акций, хотя они очень интенсивно транслировались в СМИ.

Многочисленные сторонники Ю.Лужкова продолжали обосновывать свое позитивное мнение о нем прежними аргументами, что Ю.Лужков - хороший хозяйственник, много делает для Москвы и в личном плане он у них вызывает доверие. О названных выше пиаровских акциях они предпочитали не говорить.

Вместе с тем, в фокус-группах все чаще стали раздаваться высказывания, что « Лужков напрасно лезет в политику ». Про учредительный съезд «Отечества» респонденты говорили, что он похож на съезды КПСС - такая же помпезность и показуха. О кампании по Севастополю преобладающее мнение состояло в том, что не следует ссориться с Украиной. Про «идеологию политического центризма» большинство респондентов оказалось не осведомлено, а те, кто что-то слышал о ней, не поняли, в чем она заключается.

Мнение о том, что « пусть лучше Ю.Лужков остается на должности московского мэра, а не баллотируется в президенты » звучало в фокус-группах и раньше, но мотивировалось весьма лестными для Ю.Лужкова высказываниями москвичей типа « не отдадим нашего Ю.Лужкова », « Ю.Лужков нам самим нужен ». Однако позднее в этих высказываниях появилась новая мотивировка, выражающая сомнения в том, что Ю.Лужков будет адекватен должности президента.

Но в целом, повторяем, отношение к Ю.Лужкову и созданному им избирательному объединению в середине лета 1999 г. было благоприятным. В группах по-прежнему было много убежденных сторонников Ю.Лужкова, которые восхищались его энергичной деятельностью и им самим, как человеком.

1.2. Объединительная активность и ее последствия

Пиком политической активности Ю.Лужкова стал процесс объединения партий «Отечество» и «Вся Россия», а также приглашение Е.Примакова на должность второго (или первого - этот вопрос так и не был прояснен) лица нового политического блока. Эта активность явно пошла во вред самому Ю.Лужкову и созданному им политическому движению.

Парламентские выборы 1999 года были периодом создания эклектичных по имиджу избирательных блоков. Решения об их создании принимались без должной аналитической проработки, что приводило к самым негативным результатам. Наиболее яркий пример создания подобного блока - «Отечество - Вся Россия». Для раскрытия этого тезиса мне удобнее воспроизвести текст аналитической записки, которую я составил в августе 1999 г.

«20 августа 1999 г.

1. В Москве растет недовольство Юрием Ю.Лужковым, в частности, среди людей, работающих в структурах, подконтрольных Московской мэрии. Думается, что это большой сектор занятости в г. Москве. К примеру, один респондент сказал: «На протяжении последних полутора лет стиль управления Ю.Лужкова очень изменился, стал авторитарным. Ю.Лужков все подмял под себя. Это видно даже по тому, что в наших структурах его теперь называют «Папа».

Думаю, что в противовес прозвищу «ельцинская Семья» противники Ю.Лужкова могут раскрутить кличку «Московский Папа».

2. Отношение многих людей к объединению «Отечество - Вся Россия» складывается негативное. Особенно это было заметно в группе респондентов, не имеющих высшего образования. Многие участники фокус-групп прямо заявляли, что их отношение к Ю.Лужкову после создания этого объединения ухудшилось (другая точка зрения в фокус-группах не звучала). Главная причина ухудшения состояла в том, что Лужков объединился с «нерусскими»: М.Шаймиевым и Р.Аушевым. В свете памятных тогда респондентам сепаратистских выступлений в Татарстане в начале 90-х годов и событий на Северном Кавказе отношение к мусульманским народам стало весьма настороженным, особенно у людей без высшего образования. «.Лужков объединяется с мусульманами, а мусульмане - сепаратисты, чуждые русским», - говорили участники фокус-групп.

3. В каждой московской фокус-группе один-два человека крайне негативно отзывались о петербургском губернаторе А.Яковлеве, входившем в тройку лидеров «Всей России»: «Петербург - криминальная столица России, и это при прямом участии А.Яковлева». Звучало также мнение о том, что региональные лидеры, создавшие партию «Вся Россия» - это «удельные князья», которые растаскивают страну. В восприятии многих респондентов они - тоже сепаратисты, хотя и не в такой степени, как мусульмане. Такая реакция респондентов ставит под вопрос возможность создания так называемой «партии губернаторов».

В целом можно сказать, что объединение «Отечества» со «Всей Россией» избирателей не вдохновило.

4. Новое политическое объединение воспринимается многими как конъюнктурное образование, созданное исключительно для привлечения голосов избирателей. Это подрывает доверие сторонников Ю.Лужкова к создаваемому блоку. Длительный политический торг между «Отечеством» и «Всей Россией» был замечен избирателями и воспринят ими весьма негативно. В новом объединении ослабли важные имиджевые черты, которые обеспечивали популярность прежнему «Отечеству», а именно - энергия и личная популярность ее лидера. Дуумвират Ю.Лужков - М.Шаймиев с прибавлением к нему других региональных лидеров размывает эту черту, превращая новое избирательное объединение в рыхлое и не очень понятное по имиджу образование, в котором отсутствуют вдохновляющие черты.

5. Не добавило популярности Ю.Лужкову и вхождение в его блок Евгения Примакова. В адрес Примакова звучали в основном скептические высказывания о том, что он - старик, болен радикулитом, и что у него старческий синдром, похожий на синдромы Л.Брежнева и Б.Ельцина. Кроме того, многие считают, что в «Отечество» Е.Примаков вошел по конъюнктурным соображениям.

Блок «Отечество» в результате всех объединений утратил в глазах избирателей ясный имидж партии Ю.Лужкова, которому многие доверяли, и превратился в конъюнктурное образование с невнятным позиционированием. Интересно, что на этом фоне выиграла партия «Яблоко», которая, по мнению респондентов, «единственная осталась принципиальной и сохранила свое лицо».

6. При использовании психологических (прожективных) методов опроса, в рамках которых респондентам было предложено сравнить обсуждаемых политических персонажей с какими-либо животными, в фокус-группе московских респондентов прозвучало высказывание: «Ю.Лужков - это гадина обыкновенная», которое было усилено репликой: «Хорошее сравнение, неожиданное». Столь резкое негативное высказывание в адрес Ю.Лужкова - явление последнего времени. Полгода года назад подобных отзывов о Лужкове в опросах не звучало.

7. Описанные выше результаты показывают, что имиджевые процессы, спонтанно протекающие в общественной среде, развиваются не в пользу Ю.Лужкова и Е.Примакова, несмотря на интенсивно проводимую ими пропагандистскую кампанию. У Лужкова в Москве появился антиэлекторат, которого прежде не было.

Специфичную часть этого антиэлектората образуют люди, работающие в лужковских структурах (но нужно уточнить, в каких). Этот антиэлекторат, возможно, не очень велик по численности, но его мнение может оказать влияние на прочую часть электората.

Вполне вероятно, что неблагоприятные для Лужкова имиджевые процессы могут быть многократно усилены пропагандой его конкурентов».

В приведенной выше записке речь идет преимущественно о московских фокус-группах, поскольку мы обсуждаем восприятие действий Ю.Лужкова его собственным московским электоратом (критика действий Ю.Лужкова в провинции есть факт более тривиальный). Но мнение о том, что Ю.Лужков объединился с мусульманами и, что объединение губернаторов растаскивает Россию на «удельные княжества», звучало и в провинции, причем более настойчиво, чем в Москве.

Интересно, что в конце сентября 1999 г. негативное впечатление от создания избирательного блока «Отечество-Вся Россия» немного сгладилось, о чем свидетельствует следующая моя записка.

17 сентября 1999 г.

При обсуждении вопроса о парламентских выборах большинство респондентов московских фокус-групп заявили, что будут голосовать за Ю.Лужковское «Отечество». Важно то, что люди имели в виду именно «Отечество», а не «Отечество - Вся Россия». Ранее уже говорилось, что создание объединенного блока «Отечество - Вся Россия», вопреки ожиданиям, негативно сказалось на имидже Ю.Лужкова и его «Отечества». Ныне, судя по последним данным, эта информация начинает забываться. Благодаря этому имидж Лужкова вновь начал усиливаться, хотя и не до прежнего уровня.

Шансы Е.Примакова и Ю.Лужкова на президентских выборах можно оценить как низкие. О Примакове респонденты говорят, что он стар и болен, и еще - что он вошел в «Отечество» по коньюнктурным соображениям. Это делает его чрезвычайно уязвимым для критики, несмотря на высокий сегодняшний рейтинг.

Сторонники Ю.Лужкова хотят видеть его на посту мэра Москвы, но не на посту президента. В этом смысле типично высказывание: «Он хороший хозяйственник, но плохой политик». Похоже, что в последние месяцы эта точка зрения получила в Москве широкое распространение».

Приведенные выше записки показывают, что острая критика Ю.Лужкова, прозвучавшая позднее в телепрограмме С.Доренко, оказалась высокоэффективной благодаря тому, что попала в уже существующую тенденцию, сыграв роль катализатора. Вместе с тем ясно, что Доренко недоиспользовал многие потенциальные возможности. И еще следует отметить, что в другой ситуации Доренко со своей критикой мог «не попасть в струю», и тогда его пропагандистская деятельность оказалась бы недейственной.

Интересно, что в ходе кампании имиджи Ю.Лужкова и Е.Примакова не слились в единое целое. С точки зрения имиджа они явно разные типажи, поэтому иного результата, по-видимому, быть не могло. Эклектичные имиджи можно сравнить со смесью масла с водой: сколько ее ни перемешивай, жидкости все равно разделятся на несмешиваемые части.

В фокус-группах феномен «сепарации» имиджей проявился в том, что сторонники «Отечества» разделились на две примерно равные части: «за Отечество, за Лужкова» и «за Отечество, за Примакова». Те, кто называл себя сторонником сразу обоих политиков, образовали лишь небольшое по численности меньшинство (один-два человека на группу).

Интересно, что в Татарстане и, вероятно, в других регионах несмешивающихся сегментов электората «Отечества - Всей России» образовалось даже три: первый - за Лужкова, второй - за Примакова и третий - за местного лидера.

Эффект несмешиваемых имиджей возник также и в «Яблоке» после прихода в него С.Степашина (об этом см. ниже).

Правда, надо отметить, что, хотя имиджи Ю.Лужкова и Е.Примакова и не слились воедино, они и не конфликтовали друг с другом, поэтому прямых электоральных потерь их объединение не повлекло. Просто у данных сегментов электората возникла автономная динамика, зависящая от отношения к соответствующему лидеру. Падение персонального рейтинга Ю.Лужкова в какой-то момент привело к тому, что среди сторонников «Отечества - Всей России» остались почти исключительно сторонники Е.Примакова или местных региональных лидеров.

Все же я считаю нужным отметить, что эклектичные по имиджу объединения весьма неустойчивы и в любой момент могут быть взорваны изнутри.

1.3. Политическая реклама «Отечества - Всей России»

О рекламной кампании «Отечества - Всей России» можно сказать лишь то, что избиратели ее не заметили. Рекламная продукция этого объединения вспоминалась в фокус-группах с трудом и весьма смутно. Наиболее запомнившимся рекламным продуктом была фотография Ю.Лужкова, Е.Примакова и «кого-то еще». Мнения о том, кто же изображен третьим, в фокус-группах расходились: некоторые называли А.Яковлева, другие М.Шаймиева. Назывались фамилии и других региональных лидеров. Никаких позитивных эмоций у респондентов это изображение не вызвало.

Из числа других рекламных продуктов участники групп называли логотип избирательного объединения в форме горизонтально лежащего яйца. Почему было выбрано это «яйцо» и что оно символизирует, избиратели не поняли. Другие рекламные продукты избирателям не запомнились.

Уже после провала на парламентских выборах в команде Ю.Лужкова начались разбирательства и поиски виноватых. Рекламу «Отечества - Всей России» сильно критиковали (газета «Московский комсомолец» назвали ее «ужасной»). В защиту этой рекламы я хотел бы сказать, что она, во всяком случае, не причинила вреда своему избирательному объединению, чем выгодно отличается от рекламы других партий, причинявшей им реальный вред (либо способной его причинить при условии более интенсивной трансляции).

Создается впечатление, что авторы рекламных продуктов «Отечества - Всей России» пошли по пути так называемой имиджевой рекламы, цель которой состоит в том, чтобы донести до аудитории информацию о самом факте существования политического объединения и о персональном составе его лидеров. Если преследовалась именно эта цель, то она была неадекватной, поскольку практически 100% информированность избирателей о существовании «Отечества», а затем и объединения «Отечество - Вся Россия» была обеспечена предшествующими учредительными акциями, которые очень широко транслировались через СМИ. Если же преследовалась какая-то иная цель, то она не была достигнута в силу того, что никакая другая информация с этих рекламных продуктов не считывалась.

Могла ли, в принципе, быть создана эффективная реклама «Отечества - Всей России»?

В учебниках по рекламе разъясняется, что воздействие рекламных продуктов на аудиторию может осуществляться по «центральному» или «периферийному» типу. Под центральным типом понимается трансляция рекламных продуктов, содержащих в себе осмысленный и ясно сформулированный «месседж». Типичным примером такого «месседжа» из области товарной рекламы является сообщение: «Наши батарейки стоят не дороже других, а работают на 20% дольше».

Периферийный тип восприятия рекламы не связан с наличием в ней какого-либо внятного «месседжа». Он используется в тех случаях, когда рекламируемый продукт не имеет значимых отличий от своих аналогов. Воздействие такой рекламы основано на том, что покупатели предпочитают выбирать продукт, который кажется им хорошо знакомым. Хорошая имиджевая реклама, если она транслируется достаточно интенсивно, может создать у реципиентов бессознательное ощущение хорошего знакомства с рекламируемым продуктом, и это ощущение становится основой их выбора.

Эффекты периферийного типа существуют вполне реально, но они более слабы по сравнению с эффектами центрального типа. Поэтому известен рекламный принцип: «Если у тебя есть, что сказать - говори, если нет - устраивай шоу».

В политике сформулировать «месседж» могут либо сами лидеры движения, либо нанятые ими рекламисты. Сам Лужков и его окружение по уровню своей квалификации не могли сформулировать осмысленный «месседж». То, что они пытались сформулировать, лишь отвращало от них избирателей. Здесь вспоминается высказывание женщины 34 лет со средним специальным образованием, прозвучавшее в одной из московских фокус-групп.

Модератор: Ю.Лужков сможет стать президентом?

Респондент: Нет.

Модератор: Почему?

Респондент: Ему не хватает образования.

В условиях, когда лидеры избирательного объединения не смогли дать создателям политической рекламы внятных идейных установок, рекламисты могли выбрать одно из двух: либо создать идею самостоятельно, либо пойти по пути безыдейной рекламы, ориентируясь на известный медицинский принцип «не навреди». Осознанно или нет, но создатели рекламы «Отечества - Всей России» пошли по второму пути. На мой взгляд, они поступили совершенно правильно.

Один из основных выводов исследования состоит в том, что рекламистам ни в коем случае нельзя доверять право формулировать основную идею или «месседж» кампании. В дальнейшем на примере других политических объединений мы увидим, что получается, когда рекламисты берут на себя несвойственную им функцию политических идеологов.

1.4. Ю.Лужков в восприятии москвичей после выборов

Завершая тему «Отечества», остановимся на том, как москвичи воспринимают Ю.Лужкова после выборов, в январе-феврале 2000 года. Говоря коротко, их отношение к Ю.Лужкову заметно улучшилось. Правда, прежней народной любви пока еще нет (март 2000 г.). Вылитый на него «негатив» полностью не забылся, но отошел на периферию массового сознания (в актуальном поле его уже нет). Я не располагаю количественными данными, но мне кажется, что рейтинг продолжающей выходить в эфир программы Доренко в Москве сильно упал, а продолжающиеся нападки на Ю.Лужкова вызывают скорее отторжение.

Информация в СМИ про ожидаемый московский дефолт в конце ноября - начале декабря 1999 года дошла до определенной части аудитории (условная оценка - около 20%) и вызвала некоторый испуг. Создается впечатление, что тогда этот потенциально сильный «месседж» не был эффективно донесен до аудитории, поскольку большинство москвичей о нем ничего не знали, а другие слышали один-два раза и сомневались.

По законам медиапланирования эффективное восприятие «месседжа» становится возможном при охвате 70-80% аудитории, причем до каждого ее члена сообщение должно быть донесено в среднем около 7 раз. В данном случае эти законы не были соблюдены, что и сделало PR-акцию неэффективной. Позднее информация о московском дефолте исчезла из актуального восприятия москвичей и стала вызывать недоверчивую реакцию.

Скорее всего, улучшение отношения к Ю.Лужкову связано главным образом с прекращением его политической активности: исчезли неадекватные политические заявления и помпезные дорогостоящие мероприятия, которые вызывали у москвичей медленное, но верное нарастание негативных чувств, формулировавшихся в словах « напрасно он лезет в политику ». Ю.Лужков после выборов в восприятии москвичей снова стал хорошим хозяйственником и в этом качестве вернул себе благосклонность жителей города.

Наши выводы по Ю.Лужкову хорошо согласуются с результатами опросов, проведенных ВЦИОМом, что подтверждается следующей цитатой о результатах опроса москвичей 3 марта 2000 г.:

«Согласно данным блиц-опроса ВЦИОМ, проведенного среди москвичей, с окончанием думской предвыборной PR-кампании рейтинг доверия к Ю.Лужкову начал понемногу восстанавливаться. Сейчас тем, как он справляется с обязанностями, удовлетворены 71% опрошенных (в ноябре 1999 г. было 64%). Однако у 18% москвичей отношение к Ю.Лужкову за это время скорее ухудшилось» (Источник: сайт ВЦИОМа).

 

2. Очерк 2: Союз правых сил (СПС)

Этот избирательный блок провел крупномасштабную и чрезвычайно интенсивную рекламную и PR-кампанию, добившись видимого успеха, которого мало кто ожидал - 8,5% голосов. Как оценить результат этой кампании? Можно ли считать ее эффективной? Эти вопросы требуют подробного рассмотрения.

2.1. Потенциальный и фактический электорат СПС

Выше уже говорилось, что фактическое число голосов, поданное за того или иного политического субъекта, не может рассматриваться как критерий эффективности его избирательной кампании. Более точным критерием было бы, по-видимому, установление соотношения между проголосовавшей и не проголосовавшей частями потенциального электората. Если уподобить электоральный сегмент природному месторождению, то это соотношение можно обозначить как «коэффициент извлечения» голосов из соответствующей электоральной ниши.

Разумеется, точная количественная оценка величины тех или иных потенциальных электоратов затруднена. Количественные опросы не всегда помогают, поскольку процедура измерения установок, влияющих на формирование рейтингов, наталкивается на ограничение в виде знаменитого парадокс Ла-Пьера, суть которого выражается формулой: «Люди не всегда поступают так, как они говорят».

С моей точки зрения, результаты фокус-групповых исследований во многих случаях более точны по сравнению с количественными в смысле улавливания тенденций, поскольку в ряде аспектов они менее подвержены воздействию парадокса Ла-Пьера (подробнее этот вопрос рассмотрен в моей книге «Метод фокус-групп»). Ниже я попытаюсь описать тенденции, позволяющие составить представление о возможной величине «коэффициента извлечения» применительно к избирательному блоку СПС.

Согласно теории рекламы, оценку результативности агитационной кампании следует осуществлять по двум критериям: информирования и убеждения. По первому из этих критериев кампанию СПС следует оценить положительно. Реклама СПС донесла до избирателей информацию о том, что такое объединение существует, а также о персональном составе ее лидеров - С.Кириенко, Б.Немцов, И.Хакамада (на более ранних этапах кампании в числе лидеров фигурировал также Б.Федоров).

Информированность населения, по крайней мере, в крупных городах была доведена практически до 100-процентного уровня. Это, безусловно, можно записать в плюс организаторам кампании.

Вместе с тем, достижение высоких показателей информированности - это технический вопрос, решаемый без особых проблем при наличии достаточного финансирования. У организаторов рекламной кампании денег, по-видимому, хватало, и они действительно вложили их в размещение рекламы, что и обусловило успех по данному критерию.

Минусом кампании является то, что, она была недостаточно результативна по критерию убеждения, поэтому СПС не выбрал весь свой потенциальный электорат.

Один из главных выводов исследования состоит в том, что потенциальный электорат СПС, или «партии продолжения реформ», на мой взгляд, в тот момент был весьма велик. Он намного (возможно, втрое ) превышал ту долю голосов, которые «Союз правых сил» реально получил на выборах.

На чем основано это мое убеждение? Прежде всего, на том, что значительная часть потенциальных сторонников СПС в конечном счете проголосовала за «Единство».

Во всех фокус-группах, которые проводились со сторонниками «Единства», при обсуждении вопроса «если бы не было «Единства», за какую партию Вы бы проголосовали?» - значительная часть респондентов называла СПС. Такие люди составляли примерно треть от тех, кто голосовал за «Единство». Это означает, что если бы не было «Единства», то «Союз правых сил» мог бы набрать в полтора-два раза больше голосов. Я уверен, что организации, занимающиеся количественными опросами, владеют этой информацией и могут назвать более точную цифру (если, конечно, захотят).

Но главная причина, по которой я считаю, что потенциальный электорат СПС был значительно больше фактического, состоит не в этом, а в тех мотивах, по которым многие потенциальные избиратели, желавшие проголосовать за СПС, в конечном счете, этого не сделали.

2.2. Отношение к лидерам движения

При обсуждении в фокус-группах мотивов голосования «за» и «против» СПС одна из наиболее распространенных мотивировок нежелания многих респондентов голосовать за этот политический блок состояла в том, что их « не устраивает персональный состав лидеров », «я этим людям не доверяю », и дальше, с вариациями - « они мне кажутся несерьезными », « не вызывают доверия » и т.д. Таким образом, в качестве основного мотива выдвигался мотив персонального недоверия к лидерам.

Такое восприятие лидеров было свойственно не всем избирателям. Респонденты, готовые проголосовать за СПС, часто называли в качестве мотивировки доверие к одному из лидеров. Следует подчеркнуть, что именно к одному, но не к двум и не ко всем трем.

При обсуждении вопроса отношения к лидерам чаще других звучало высказывание « мне нравится С.Кириенко ». Такие респонденты представляли, наверное, б о льшую часть тех, кто в конечном счете проголосовал за СПС. Более точно этот мотив следует обозначить, как сочетание готовности проголосовать за партию с позитивным отношением к одному из лидеров - С.Кириенко.

Другие респонденты, которые тоже готовы были проголосовать за «партию продолжения реформ», но которым не нравился С.Кириенко, не рассматривали СПС в качестве партии, которой они могли бы отдать свои голоса.

Те, кто заявлял о своем недоверии к С.Кириенко, мотивировали это тем, что « он не вызывает доверия », имея в виду в первую очередь его манеру говорить и держаться (визуально-речевой имидж).

Мотив недоверия, связанный с дефолтом августа 1998 года, также звучал в фокус-группах, но, как ни странно, значительно реже, и вызывал возражение со стороны другой части респондентов (не обязательно сторонников С.Кириенко), которые говорили, что « Кириенко не виноват », потому что « его подставили ».

Определенный специфичный электорат есть у И.Хакамады. Это электорат не политизированный, хотя можно говорить о присущих ему аморфных «демократических» или «реформистских» установках. Для этого сегмента электората важно, что Хакамада воплощает в себе идеал успешной деловой женщины. Декларативная ориентация на либеральные реформы сочетается у этого электората с весьма слабым пониманием того, что реально может означать осуществление таких реформ. Этим они напоминают сторонников Явлинского, и я считаю вполне возможным, что именно оттуда они и пришли в СПС.

Наряду со сторонниками у Хакамады есть и много противников, в том числе и среди приверженцев СПС. Однако у последних фактор доверия к Кириенко перевешивает фактор недоверия к Хакамаде.

Б.Немцов, на мой взгляд, не имеет своего электората. Явного негативизма кандидатура Б.Немцова у респондентов не вызывала, но при использовании прожективных методов тестирования отношение к нему оказывалось не очень благоприятным («баран с генами козла» ).

Участие Б.Немцова в кампании, скорее всего, не сработало ни в плюс, ни в минус, либо вызывало слабую негативную реакцию. Но, как и в случае с Хакамадой, те, кто доверял С.Кириенко или хотел проголосовать за партию в целом, смирился с этим.

Правда, надо отметить, что хотя кандидатура Б.Немцова не создала сегмента сторонников, она не противоречила имиджу всей команды. В этом смысле Немцов свою команду укрепил, поскольку с точки зрения имиджа тройка лидеров эффективнее, чем двойка.

Лидеры СПС были объединением персоналий, имиджи которых не были эклектичными и успешно складывались в единое целое, не конфликтуя друг с другом. По сравнению с «Отечеством - Всей Россией» это был большой имиджевый плюс. Возможно, это получилось случайно, поскольку обсуждались и иные варианты (например, кандидатура губернатора С.Титова).

Полагаю, что если бы в число лидеров СПС был включен какой-либо губернатор, как это произошло позднее на президентских выборах, это, скорее всего, разрушило бы имиджевую целостность избирательного блока и привело к значительному снижению числа голосов.

2.3. Идейные мотивы голосования за СПС

До сих пор мы говорили о мотивах голосования в терминах доверия или недоверия к лидерам избирательного блока. Теперь поговорим о содержательных мотивах голосования.

Априори ясно, что, поскольку избирательный блок СПС выражает определенную идею, мотивы содержательного или идейного характера должны присутствовать в структуре мотиваций его потенциальных сторонников. Однако характер этих представлений, сложившихся у избирателей под воздействием агитации СПС, на мой взгляд, до сих пор остаются малоизученным.

Во всех фокус-группах, и в Москве, и в провинции сторонники СПС называли с вариациями две основные мотивировки: « молодые, образованные » (это о лидерах) и « пусть продолжают то, что начали » (это о реформах). Более продвинутые респонденты, в основном с высшим образованием, давали развернутые формулировки, наподобие следующей: « Б.Ельцин разрушил прежнюю систему. Он совершил очень много ошибок, поэтому мы и оказались в таком кризисе (имелся в виду дефолт 1998 г.). Но сегодня надо двигаться дальше и создавать экономику на новых принципах ». Такую мотивировку высказывали немногие участники групп, но значительная часть остальных соглашалась с этими высказываниями.

С моей точки зрения, мотивировки типа « пусть продолжают то, что начали » свидетельствует о том, что в период проведения избирательной кампании 1999 г. обществе существовал запрос на идеологию продолжения реформ, которая дала бы ясный ответ на вопрос, куда должна двигаться страна. Отталкиваясь от постоянно звучащих в фокус-группах формулировок типа « до каких пор у нас будет продолжаться это беззаконие », можно высказать предположение, что ключевыми словами этой идеологии должны стать слова «законность и правопорядок». Кстати, подобная формулировка набрала в количественном опросе ВЦИОМа один из наиболее высоких рейтингов в списке проблем, стоящих перед страной.

С сожалением приходится констатировать, что, несмотря на наличие электорального запроса на такую идеологию, СПС не только не предложил ее избирателям, но и не высказал даже намеков на нее. Поэтому программа действий СПС понималась избирателями очень смутно. Ничего конкретного об этом не смогли сказать даже от «продвинутые» респонденты с высшим образованием.

Что же предложил избирателям СПС вместо своей идеологической программы? По сути - рекламную кампанию, к анализу которой мы и перейдем.

2.4. Рекламная кампания СПС и ее восприятие избирателями

В отличие от рекламной кампании «Отечества - Всей России», в рекламных продуктах СПС явственно проглядывает определенная концепция или аналитическая разработка. Я видел этой концепцией, но характер рекламных продуктов делает ее достаточно очевидной. Основные положения видятся мне следующими (текст взят в кавычки, так как я не являюсь автором этой концепции).

« В России существует прямо пропорциональная зависимость между возрастом избирателей и явкой на выборы. Пожилые люди в большинстве своем ходят на выборы и голосуют за коммунистов, а также за другие партии нереформистского толка. Молодежь на выборы не ходит, но именно она образует наиболее перспективный электорат для партии реформ. Следовательно, партии реформ необходимо вести агитацию, направленную на молодежь ».

Верна ли эта концепция? По моим данным, молодежь в возрасте до 36 лет составила около половины электората СПС, а возрасте до 25 лет - около 20%. Определенный (но не кардинальный) сдвиг в молодежный сегмент электората, действительно, налицо.

Можно ли на этом основании считать, что СПС является «партией молодежи» по аналогии с «партией пенсионеров» или «партией женщин»? Мне кажется, что такое решение в корне неправильно. В фокус-группах я встречал большое число весьма самокритичных пенсионеров, голосовавших за СПС. Эти старики говорили: « Люди нашего возраста не должны руководить государством. Мы это чувствуем по себе (варианты: « я уже не тот », « у меня уже голова не так работает », и т.д.). Пусть рулят молодые ».

Высказывание « пусть рулят молодые » указывает на стихийное перепозиционирование СПС с партии молодежи на партию с молодыми и дееспособными лидерами , поскольку выделение молодежи в качестве целевой группы и позиционирование молодости лидеров политической партии - далеко не одно и то же.

Подобные явления стихийного перепозиционирования, основанные на спонтанных имиджевых процессах, возникают в тех случаях, когда основная идея кампании плохо продумана и не попадает в цель. В рассматриваемом случае спонтанные имиджевые процессы привели к благоприятному результату, исправив недоработку рекламной стратегии. Однако подобные процессы могут приводить и к противоположным последствиям, которых заранее никто не может себе представить.

Но главное возражение в названной концепции вызывает даже не само выделение молодежи в целевую группу, а избранный якобы молодежный, а на деле «отвязный» стиль ее проведения.

Каковы объективные результаты воздействия этого стиля агитации на аудиторию? Наиболее показательными, с моей точки зрения, являются те высказывания, которые были получены в фокус-группах, состоящих исключительно из сторонников СПС. Рассмотрим их в контексте рекламных акций, которые были проведены СПС в рассматриваемый период.

2.4.1. Рекламная акция «Ты прав»

Эта рекламна акция была осуществлена в сентябре-октябре 1999 г. и представляла собой набор шоу-мероприятий, не имевшей какой-либо смысловой направленности. В акции ничего не говорилось о том, кто такой «ты», к которому была обращена акция, и не разъяснялось, в чем заключается заявленная в слогане «правота».

У участников фокус-групп, проводившихся в ноябре - декабре 1999 г., спрашивали, знают ли они что-либо об этой акции, что они видели или слышали о ней, как они ее оценивают (следует отметить, что все участники групп были старше 25 лет. В возрастном сегменте до 25 лет фокус-группы не проводились).

Респонденты фокус-групп разбились примерно на три равные части. Около трети участников вообще ничего не вспомнили о рекламной акции «Ты прав» (следует учитывать, что к моменту проведения обследования эта акция отчасти успела забыться).

Вторая треть респондентов заметила эту акцию и отзывались о ней весьма негативно. Все респонденты, относящиеся к данной категории, говорили, что они собираются проголосовать за СПС вопреки негативному впечатлению, которое произвела на них эта акция.

Наиболее негативное впечатление произвел на эту часть респондентов транслировавшийся по телевидению концерт (или похожее на него массовое мероприятие), после окончания которого на полу валялись шприцы. Второе, что запомнилось - это изображение на рекламных щитах СПС какой-то физиономии с невероятно широко разинутым ртом и слоганом «Ты прав!».

На вопрос о том, кто изображен на этой фотографии, мнения респондентов разошлись. Некоторые считали, что это - Б.Немцов и задавали вопросы, зачем он так широко раскрыл рот и почему он вообще позволил фотографировать себя в таком виде. Другие считали, что это, может быть, не Б.Немцов, а неизвестно кто, но непонятно, что делает этот человек: то ли он что-то очень громко орет, то ли просто демонстрирует широко разинутый рот.

В любом случае это изображение произвело на данную категорию респондентов самое неблагоприятное впечатление. Были негативные впечатления и о других элементах этой рекламной акции, но они звучали реже, и их не всегда можно было точно идентифицировать.

Наконец, третья категория респондентов также заметила указанные рекламные акции, но отнеслась к ним индифферентно, заявив примерно следующее: « Лично на меня эти акции не произвели впечатления, но, возможно, есть люди, которым они понравились ». Надо отметить, что подобная формула обычно высказывается в фокус-группах в тех случаях, когда респонденты хотят уклониться от прямого выражения своих негативных оценок путем выдвижения предположения, что « кому-то это может понравиться ». Сказанное означает, что данная категория респондентов тоже выразила отрицательное отношение к названной рекламной акции, но сделала это в более мягкой форме.

2.4.2. Рекламная акция «Референдум за»

Эта акция являлась продолжением агитационной кампании СПС, однако не имела смысловой связи с предшествовавшей ей акцией «Ты прав». Замысел акции состоял в том, чтобы привлечь сторонников некими популистскими вопросами, как бы выносимыми на всенародный референдум.

Акция «Референдум за» активно транслировалась по телевидению и через наружную рекламу, поэтому она была замечена многими участниками фокус-групп, причем не только сторонниками СПС, но и всей телевизионной аудиторией.

Из конкретных предложений, которые СПС предлагал вынести на всероссийский референдум, до аудитории реально было донесено только одно - о переводе армии на контрактный способ комплектования. Прочие предложения, выдвинутые в рекламе для референдума, не запомнились респондентам.

Оценка идеи о переводе армии на контрактный способ комплектования была неоднозначной. С одной стороны, многочисленные исследования этого вопроса показывают, что потенциальных сторонников этой идеи в России довольно много (может быть, большинство). С другой стороны, в момент проведения кампании фактически началась вторая война в Чечне. Она явно сократила число избирателей, ратующих за незамедлительную военную реформу (этот факт подтверждается количественными исследованиями).

Неоднозначное отношение к военной реформе привело к тому, что наиболее заметная часть акции «Референдум за» была воспринята участниками фокус-групп как неуместная и конъюнктурная, направленная на привлечение голосов избирателей в явно неподходящий исторический момент.

В этом контексте вспоминалось также, что Б.Ельцин уже обещал провести военную реформу к 2000 году и, разумеется, обманул.

2.4.3. Участие лидеров СПС шоу-мероприятиях

Такой стиль агитации тоже вызвал неоднозначную реакцию. Явных сторонников этого стиля в фокус-группах не оказалось (возможно, они нашлись бы в сугубо молодежной аудитории в возрасте до 25 лет, но эта гипотеза не проверялась).

Среди сторонников СПС старше 25 лет отношение к шоу-акциям распределялось в диапазоне от умеренно позитивного (« мне, пожалуй, эти выступления понравились ») до умеренно негативного (« это неплохо смотрелось, но это не должно быть главным »). Однако среди тех, кто не голосовал за СПС, мотивируя свой отказ недоверием к лидерам, оценки подобных акций были жестко негативными (« Хакамада, конечно, хорошо танцует, но ведь не для этого мы ее выбираем »).

В целом можно сказать, что агитационная кампания если не отвратила от СПС его избирателей, то и не привлекла к нему новых сторонников. Значительная часть потенциальных избирателей не голосовала за СПС потому, что в избирательной кампании этого блока было много шоу-мероприятий, но мало говорилось о серьезных государственных проблемах.

2.5. Оценка концепции рекламного позиционирования СПС

Поскольку в основе рекламной кампании СПС лежала определенная политико-маркетинговая концепция, следует оценить ее как профессиональный маркетинговый продукт.

Для проведения такой оценки следует выделить две целевые группы. Первая - это безыдейные посетители молодежных дискотек, вторая - сторонники продолжения реформ всех возрастов, уверенные в том, что « нужно продолжать то, что начали ».

На какую из этих групп была направлена агитационная кампания СПС? Вся ее стилистика говорит о том, что исключительно на первую. Возникает ощущение, что кампания фактически работала на молодых «отморозков», типа завсегдатаев дискотек. Позиционирующий месседж кампании, обращенной к этой аудитории, можно выразить формулой « голосуй за молодых и прикольных ». Этот месседж нигде не было прямо озвучен, но он вытекал из самого стиля ведения кампании.

Участвовали ли в выборах молодые люди, относящиеся к категории посетителей дискотек, и если да, то за кого они голосовали? Если они все-таки за СПС, то как следует обозначить их основной мотив?

О воздействии месседжа « голосуй за молодых и прикольных » на молодежную аудиторию в возрасте до 25 лет судить трудно, поскольку этот вопрос не исследовался. Но среди респондентов старше 25 лет такую мотивировку голосования не выдвигал никто.

Доля молодежи в возрасте до 25 лет в электорате СПС, как уже говорилось, составила около 20%. Все ли они проголосовали за СПС именно по этому мотиву? Даже если это и так, то речь идет лишь о 20% электората партии, а прочие 80% сторонников СПС вообще не получили от него никакого месседжа.

Но думается, что реально среди молодежи до 25 лет тоже далеко не все голосовали «за молодых и прикольных». Основанием для такого предположения служит факт, что в возрастной группе 26 - 35 лет никто не выдвинул подобную мотивировку. Возможно ли, чтобы в возрасте до 25 лет все сторонники СПС следовали этой мотивировке, а после 25 лет - уже никто? Столь резкий перелом в мотивациях представляется невероятным. Следовательно, рекламная кампания если и принесла этой партии какие-то голоса, то не более 10% электората, проголосовавшего за СПС. Причем это - самое оптимистичное предположение.

Исходя из этого, оценим результативность кампании СПС. В процентах от численности участвовавших в голосовании она принесла партии не более 1% голосов. Еще около 7% голосов пришли к партии самотеком, невзирая на негативное восприятие рекламы. И еще - это моя оценка - около 15% избирателей могли проголосовать за СПС, но не сделали этого. Такова реальная эффективность кампании, основанная на идее «за молодых и прикольных».

Как профессионала меня возмущает следующее. Понятно, что сугубо молодежная ориентация кампании была ошибкой, поскольку среди сторонников СПС оказалось немало и пенсионеров, и людей среднего возраста (а потенциально их могло быть еще больше). Но главное заключается в другом: из того, что рекламная акция работала на молодежь, никоим образом не следовало, что она должна быть направлена исключительно на молодых гедонистов и любителей досуга.

В советские времена у нас в стране существовало выражение «трудовая молодежь». Поразительно, что существование этой категории молодежи просто игнорировалось стилистикой агитационной кампании. Между тем, такая молодежь реально существует. Рассмотрим конкретный типаж, относящийся к этой категории избирателей.

  • Молодая семья, оба медики. В семье двое детей - 5 лет и 6 месяцев. Мужчине 31 год, работает хирургом в больнице. Заработок очень низкий, подрабатывает косметическими операциями. Женщине 26 лет, работает медицинской сестрой в той же больнице, одновременно учится на врача. В настоящий момент находится в административном отпуске по уходу за ребенком. Недавно нашла себе подработку - за 500 рублей в месяц делает внутривенные вливания пожилому человеку, живущему неподалеку.

Эти люди проголосовали за СПС по мотиву, совпадающему с формулой «молодые и образованные». На дискотеки и другие молодежные мероприятия эта семейная пара давно не ходит, живет напряженной трудовой жизнью. Возникает вопрос: почему в рамках проведенной агитационной кампании эти люди не получили от СПС никакого осмысленного «послания»?

Подводя итоги под оценкой рекламной кампании СПС, можно сделать следующий вывод. Основной электорат данного избирательного блока - это люди всех возрастов, желающие проголосовать за «молодых и образованных, которые продолжат реформы».

Как и в случае с другими политическими партиями, этот основной сегмент дополнялся другими сегментами, порой неожиданными и не связанными с политикой. В отношении СПС можно, по-видимому, говорить о двух таких сегментах: это специфичные по своей психологии сторонники Хакамады и какая-то часть молодежи, ведущая образ жизни, ориентированный на досуг. Именно на эту специфичную часть молодежи была ориентирована вся масштабной и чрезвычайно затратная агитация. При этом главный сегмент электората вообще не был охвачен нацеленной на него агитацией.

В этой ситуации основной электорат сторонников СПС вынужден был формировать свои предпочтения на основе неадекватного рекламного месседжа «голосуй за молодых и прикольных». В пользу СПС стихийно сработало то, что формулы «за молодых и прикольных» и «за молодых и образованных» имеют общий семантический член в слове «молодые». Это слово образовало что-то вроде трубки между сообщающимися сосудами, по которой часть сторонников реформ все же перетекла к СПС, мысленно произведя замену «прикольных» на «образованных».

Но, как показывают фокус-группы, к СПС перетекли далеко не все его потенциальные сторонники. Широкая категория избирателей, выступающая за то, чтобы « продолжить начатое », разделилась на тех, кто принял, и тех, кто не принял молодежно-развлекательный стиль кампании. О численности последних можно судить только гипотетически (моя оценка составляет 15% голосующего электората). О величине количественной оценки можно спорить, но в любом случае я свидетельствую, что люди, желавшие голосовать за СПС, но не принявшие молодежно-развлекательный стиль кампании, были представлены в фокус-группах далеко не в единичном числе.

Мотив негативного восприятия рекламной кампании СПС часто дополнялся мотивом персонального недоверия к лидерам этого избирательного блока, причем «развлекательный» стиль их публичного поведения играл в формировании этой установки не последнюю роль. Оба мотива усиливали друг друга, приводя многих потенциальных сторонников к неблагоприятному для СПС электоральному решению.

Агитационная кампания СПС оповестила потенциальных сторонников «партии продолжения реформ» о том, что такая партия существует, но при этом потеряла значительную часть своих избирателей, для которых оказалась неприемлемой молодежно-развлекательная стилистика проведения кампании (включая и стиль поведения ее лидеров). К прямым электоральным потерям следует добавить и косвенные, связанные с тем, что в ходе кампании избирательным блоком СПС не была предпринята попытка на содержательном уровне убедить смежные слои электората, не определившиеся или колеблющиеся в своем выборе.

Стиль проведения кампании, сопровождающийся потерей столь значительной части избирателей, не может считаться эффективным. Скорее его можно охарактеризовать как хищническую эксплуатацию электоральной ниши, в отношении которой организаторы кампании хвастливо отчитываются о своей победе. Если бы избирательный блок СПС изначально имел такую же известность, как, например, партия «Яблоко», избранная стилистика проведения кампании привела бы, возможно, к прямому падению его рейтинга (как это и случилось с «Яблоком»).

2.6. Каким должно было быть позиционирование СПС

Есть все основания считать, что результат кампании был бы иным, если бы ее ключевым «месседжем» стала формула «голосуй за Россию молодую, современную и образованную ».

Значимость фактора образования для имиджа субъекта политики может быть проиллюстрирована выдержкой из исследования 1998 года, посвященного анализу имиджа С.Кириенко, назначенного в тот момент премьер-министром России. Судя по фокус-группам, которые проводились еще до дефолта, политический дебют Кириенко был чрезвычайно успешным.

«В позитивной части имиджа С.Кириенко присутствует один чрезвычайно важный элемент, являющийся главным во всем комплексе его качеств. Респонденты воспринимают его, как политика и управленца мирового уровня, соответствующего эпохе нового тысячелетия.

Значимость данной черты была выявлена в ходе более ранних исследований, посвященных анализу социальной ситуации на некоторых градообразующих предприятиях, владельцами которых стал крупный российский банк. Представители руководства банка вели диалог с работниками предприятий жестко и с позиции силы, оставив много негативных эмоций, но вместе с тем и ощущение подавляющего превосходства интеллектуального потенциала этих новых людей, а также неспособности «людей прошлого» что-либо этому противопоставить. Типичным было высказывание: «Это люди молодые, современные, образованные, не чета нам, мы не можем им противостоять».

Как бы ни относились многие респонденты к рыночным реформам, они ощущают, что будущее принадлежит людям с высоким уровнем экономического образования, способным свободно разговаривать на языке инвестиций, финансовых потоков, бизнес-планов, а также - не в последнюю очередь - на английском языке. Люди такого типа могут иметь негативный имидж в восприятии населения (Чубайс, олигархи), но сам комплекс названных имиджевых черт в их восприятии позитивен и в каком-то смысле является недостижимой мечтой для большинства россиян.

Высокая популярность, которую С.Кириенко сразу приобрел среди своих сторонников, основана на том, что он почти точно вписался в образ молодого, современного и образованного политического героя с позитивным имиджем (честный, порядочный, воспитанный, корректно относится к людям). Избиратели ощутили силу интеллекта, образования и профессионализма, которые продемонстрировал С.Кириенко, и осознали, что таким людям принадлежит будущее, поскольку прежние советские алгоритмы в современных условиях уже не работают - ныне это становится ясно практически всем.

В последующей PR-кампании С.Кириенко важно не растерять, а усилить имидж политика, способного конструктивно решать экономические проблемы современными средствами, соответствующими требованиям эпохи. Этим он будет выгодно отличаться как от традиционных политиков старшего поколения, так и от политиков новой формации типа олигархов, использовавших, по мнению населения, свою квалификацию не на созидание, а во вред стране.

( Пояснение марта 2000 года: удивительно, но даже после дефлота 1998 г. С.Кириенко не потерял доверия многих своих сторонников. Выше говорилось, что в избирательной кампании 1999 г. именно его сторонники образовали наибольший по численности сегмент среди электората СПС).

Выбор в качестве главной целевой группы СПС потенциальных сторонников реформ, а в качестве основного «месседжа» - формулу «голосуй за Россию современную и образованную» мог быть успешно дополнен агитационными мероприятиями, направленными на привлечение дополнительных сегментов электората. Главное в таких случаях - избежать конфликта «месседжей» и формируемых под их воздействием имиджей. При такой постановке вопроса работа с молодежно-досуговым электоратом, а также с промежуточным электоратом, сочетающим в себе свойства сторонников реформ и ориентацию на молодежный досуг, была бы вполне уместной.

Умение лидеров движения хорошо танцевать и играть на саксофоне могло быть в этом случае успешно вписано в контекст высокого образования, высокой культуры и современного стиля жизни (в хорошем смысле этого слова). Разумеется, следовало избегать «отвязного» способа ведения кампании и различных намеков на непристойность. Есть все основания полагать, что такая кампания могла способствовать притоку голосов не только молодежи, но и избирателей старших возрастов.

2.7. Дополнительные сюжеты по СПС

В завершение темы затронем два небольших дополнительных сюжета. Первый из них - это вопрос о косвенном участии в СПС Гайдара и Чубайса, а также о партии ДВР как предшественнике СПС.

Сторонники СПС занимали в этих вопросах двойственную позицию. С одной стороны, прямое позиционирование Гайдара и Чубайса как лидеров СПС, несомненно, привело бы к снижению рейтинга партии. Этот результат, насколько я знаю, был подтвержден количественными исследованиями.

С другой стороны, сама формула «пусть продолжают то, что начали» указывает на то, что связь и преемственность СПС с реформаторами первой волны была основой для консолидации «правого» электората. Это означает, что не имеющая электорального прошлого партия сторонников реформ вряд ли имела бы успех (особенно при избранном стиле кампании). В связи с этим косвенное участие реформаторов первой волны представляется правильным решением.

Причем, по стилю своего публичного поведения Чубайс выглядит гораздо более адекватным публичным политиком, чем новые лидеры «правых». Поэтому я считаю, что при желании Чубайс мог бы попытаться переломить негативное отношение к себе. Позволю выразить опасение, что если сегодняшние лидеры СПС не изменят стиля своего публичного поведения, их будет ожидать судьба Явлинского, звезда которого, очевидно, закатывается (этот прогноз оправдался на выборах 2003 г. - примеч. автора).

Второй сюжет связан с вопросом о том, в какой мере электоральные сторонники СПС осознают, как именно углубление либеральных реформ соотносится их личными интересами. Я думаю, что они осознают это в недостаточной мере. Более того, само понимание сути либеральной программы у всех избирателей, включая и сторонников СПС, находится практически на нуле. Отвечая на вопрос о том, что же конкретно предпримут реформаторы, если возглавят правительство, сторонники СПС отвечали фразами типа « им виднее » или « я им доверяю », а противники говорили, что они « устроят нам очередной дефолт ». Таков сегодня реальный уровень политического сознания избирателей.

Не берусь судить о том, что будет, если либеральные программы озвучить в более конкретизированной форме. На этот вопрос трудно ответить, поскольку для проведения фокус-групповых исследований необходимо иметь хотя бы минимальный стимульный материал, т.е. какой-то пакет материалов, которые могут быть вынесены на обсуждение. К сожалению, правые до сих пор не создали никакой конкретной программы, которая могла бы выполнять идеологическую функцию (может быть, попыткой создания такой программы является доклад Евгения Ясина от 29 февраля 2000 г.). Получается, что выносить на обсуждение пока нечего.

Все же я считаю, что идеология продолжения реформ может опираться на два сильных тезиса, которые на уровне принципов могут вызывать согласие у значительной части избирателей:

  • нужно продолжать реформы, потому что страна не может вечно находиться в том положении, в котором она находится сегодня;
  • основой новой российской государственности должны стать законность и правопорядок.

На этой основе следует развивать идеологические сюжеты о притоке инвестиций, о «малом», но сильном государстве и другие основы либеральной идеологии. Я считаю эту задачу реалистичной.

2.8. СПС после выборов (добавление 2003 г.)

Политическое влияние СПС в российском электорате продолжало расти в течение нескольких месяцев после выборов. Пиком популярности этой партии был март-апрель 2000 г., когда, по данным опросов ФОМ, рейтинг СПС достиг 15%. В фокус-группах звучали высказывания о том, что СПС - это « растущая политическая сила » и « за ней будущее ».

Позднее уход из партии С.Кириенко и неадекватное поведение Б.Немцова и И.Хакамады остановили позитивную рейтинговую тенденцию и повернули ее вспять. Осенью 2000 г. рейтинг СПС вернулся к уровню годичной давности и продолжил снижение. К осени 2003 г. идеологических сегментов в нем не осталось. Судя по результатам фокус-групп, преобладающим стал сегмент личных сторонников И.Хакамады, дополненный некоторыми другими маргинальными сегментами. В отличие от идеологических сторонников СПС, сегмент сторонников И.Хакамады оказался довольно устойчивым, но его численность среди избирателей не превышает 2%.

3. Очерк 3: «Единство», или «Медведь»

Этот избирательный блок, впоследствии преобразованный в партию «Единая Россия», выступил на выборах с ошеломляющим успехом, но я утверждаю, что он выбрал далеко не весь свой потенциальный электорат. Как бы ни гордились организаторы этого блока своим успехом, объективное исследование дает более умеренную оценку результативности их усилий.

Основными факторами воздействия на избирателей в кампании «Единства» были:

  • В.Путин как фактический лидер партии;
  • официальные лидеры «Единства»: С.Шойгу, А.Карелин, А.Гуров;
  • идея «партии поддержки власти»;
  • символика «Медведя».

Рассмотрим по порядку результаты воздействия этих факторов.

3.1. В.Путин как фактический лидер партии

В.Путин завоевал доверие избирателей своими первыми публичными выступлениями в роли премьер-министра в октябре 1999 г. и с тех пор не только не утратил этого доверия, но и укрепил его, о чем свидетельствуют социологические опросы и успешные президентские выборы (март 2000 г.).

Фактор В.Путина, несомненно, был решающим в успехе «Единства». В то же время именно он был существенно недоиспользован. О масштабе этого недоиспользования можно судить по разнице рейтингов: «Единство» набрало примерно 25%, тогда как рейтинг В.Путина составлял в тот момент 55-60%. Разрыв в 30-35 процентных пунктов можно считать количественной оценкой электорального потенциала объединения «Единство», который не был реализован.

Другая оценка может быть получена из последующей динамики рейтинга «партии власти»: 24 декабря 1999 г., сразу же после выборов, за блок «Единство» высказывались в опросах 26% россиян, тогда как 3 марта 2000 г. - уже 41%.

Для раскрытия причин недоиспользования электорального потенциала «Единства», как и в случае с «Отечеством - Всей Россией», я воспользуюсь своими собственными записками. В данном случае это сделать легче, поскольку в свое время они были размещены на сайте «Полит.Ру» (сначала в дискуссии, а затем в виде небольшой статьи).

16/11/1999, 11:40 (Дискуссия)

«Рейтинг объединения «Единство» («Медведь») существенно возрастет, если оповестить избирателей о том, что это партия В.Путина. В настоящее время для большинства избирателей это не очевидно. В фокус-группах некоторые участники прямо говорят о том, что на парламентских выборах они бы проголосовали «за В.Путина» или «за партию В.Путина», но «Единство» при этом не называют».

16/11/1999, 17:06 (Дискуссия)

«В настоящее время происходит интенсивная деструкция имиджа Е.Примакова и, особенно, Ю.Лужкова. Однако рейтинг «Отечества - Всей России» продолжает оставаться высоким. Причина - своего рода политический вакуум, поскольку люди не видят альтернативы. Это нестабильная ситуация, и ее можно изменить.

Для формирования эффективного имиджа объединения «Единства» в настоящее время достаточно, чтобы С.Шойгу провозгласил свое единение с В.Путиным и регулярно транслировал этот «месседж» в СМИ.

Я не уверен, что альянсу В.Путин - С.Шойгу нужна активная публичная поддержка губернаторов. Здесь результаты могут быть неожиданными, поэтому данный вопрос лучше предварительно изучить».

18/11/1999, 13:38 (Дискуссия)

«Я категорически не согласен с тем, что блоку «Единство» не нужно заботиться о своем имидже, а нужно делать ставку на губернаторов. Считаю, что блок «Единство» может набрать существенно больше 5% голосов, если отберет голоса у «Отечества - Вся Россия». Это касается и голосования по партийным спискам, и голосования в одномандатных округах. Считаю, что публичная привязка «Единства» к В.Путину может оказаться значительно более действенной, чем привязка его к губернаторам. Не надо думать, что в регионах избиратели столь сильно завязаны на мнение губернатора, особенно при голосовании в Думу».

23/11/1999, 13:10 (Дискуссия)

«Повторяю главную мысль: объединению «Единство» следует срочно обозначить себя как партию В.Путина. По-видимому, это должно быть сделано в форме прямого заявления С.Шойгу и подтверждения со стороны В.Путина. Если это будет сделано, я предсказываю значительный рост рейтинга.

Поддержка популярных губернаторов, возможно, не помешает, но следует учитывать, что по-настоящему популярных губернаторов мало. Не следует отождествлять рейтинги политиков с их популярностью, поскольку первые формируются как бы в политическом вакууме, когда население неохотно голосует за политическую фигуру, вызывающую у него наименьшее отторжение. В большинстве случаев губернаторы могут скорее кому-то «перекрыть кислород», чем добавить популярности.

Настаиваю на том, что в восприятии В.Путина населением в настоящее время есть черты подлинной популярности. Сегодня большая редкость и большой политический ресурс. Этот ресурс «Единство» сильно недоиспользует».

14/12/1999 - статья "О факторах динамики рейтингов ОВР и "Единства"

Динамика рейтингов «Отечества - Вся Россия» (ОВР) и "Единства" в основном повторяет динамику рейтингов их лидеров, но со значительным отставанием во времени. Обвальное падение рейтинга Ю.Лужкова как федерального политика не привело к столь же обвальному падению рейтинга ОВР потому, что эти люди еще не поняли, что могут проголосовать за «Единство».

Причин этому видится несколько, но главная из них - явно недостаточная раскрутка "Единства" как партии В.Путина. Хотя "Единство" изначально создавалось именно как партия В.Путина, фокус-группы и в провинции, и в Москве показывают, что для избирателей эта связь далеко не очевидна. Позиционирование "Единства" как партии В.Путина и эффективное донесение этого "месседжа" до избирателей является крупным резервом повышения рейтинга "Единства" за счет перетока избирателей от ОВР.

Уже более недели назад В.Путин сделал публичное сообщение о том, что он будет голосовать за "Единство", а С.Шойгу сообщил, что он поддерживает В.Путина. Этого, однако, оказалось недостаточно.

И в провинции, и в Москве об этих заявлениях слышала какая-то часть аудитории, но далеко не вся (если судить по фокус-группам - примерно пятая часть). При этом следует учитывать, что, как ни стараемся мы делать хороший рекрутинг, в фокус-группы неизбежно попадает более активная и более осведомленная часть населения.

Фокус-группы хорошо иллюстрируют описанный в учебниках по рекламе факт, что одного сообщения недостаточно для того, чтобы люди приняли его, как руководство к действию. Нужно, чтобы они услышали его многократно. Кроме того, сама форма подачи сообщения, по-видимому, недостаточно категорична для того, чтобы люди усвоили основной смысл сообщения: "ЕДИНСТВО - ЭТО ПАРТИЯ В.ПУТИНА".

Все фокус-группы подтверждают тот факт, что восприятие партий у нас персонифицировано (как в других странах - не знаю). В частности, сторонники "Яблока" говорят, что они будут голосовать "за Яблоко, за Явлинского", а сторонники "Отечества" - "за Отечество, за Ю.Лужкова".

Сегодня те, кто собирается голосовать за "Единство" (такие люди стали попадаться в фокус-группах) несколько неуверенно говорят "за Единство, за С.Шойгу". Насколько можно понять, элемент неуверенности возникает из-за того, что С.Шойгу в качестве политической фигуры на данный момент недостаточно раскручен, и люди не уверены, тот ли это человек, которого им хотелось бы видеть в роли лидера этой партии. Фамилии Гурова и Карелина в спонтанном обсуждении не назывались, однако эта тема в фокус-группах не заглублялась.

Но самое главное заключается в том, что почти никто в фокус-группах не высказал формулировку: "за Единство, за В.Путина" или "за Единство, за В.Путина, за С.Шойгу". Такая связь в сознании населения сегодня если и есть, то на периферийном уровне. Цели информационной кампании не достигнуты.

Проведенные фокус-группы дают также свидетельства того, что имидж Е.Примакова, Ю.Лужкова и ОВР продолжает подвергаться деструкции, в существенной мере под влиянием программы Доренко. Однако людям, которые готовы уйти от ОВР, сегодня в буквальном смысле не за кого голосовать, поскольку имидж "Яблока" и его лидера Явлинского тоже ухудшается (а к Степашину отношение вообще стало скептическое). Возможность значимого перетока избирателей от ОВР к коммунистам я считаю сомнительной. Озвученный в СМИ тезис о том, что ОВР создаст блок с коммунистами, хорош с точки зрения PR, но как реальный прогноз несостоятелен, поскольку электорат ОВР никогда не вольется в электорат КПРФ.

Таким образом, потенциально имеются все предпосылки для того, чтобы электорат ОВР почти в полном составе перетек в электорат "Единства". Если этого не произойдет, в этом будет прямая недоработка организаторов кампании, распыливших ресурсы (в том числе и на создание глупой рекламы с медведем) и не сумевших сконцентрировать средства на донесении до аудитории ключевого сообщения.

При проведении фокус-групп 8 декабря в одном из областных центров РФ я впервые услышал, что двое из десяти респондентов, выразивших готовность голосовать за "Единство", мотивировали свой выбор желанием проголосовать "за В.Путина". До них нужное сообщение дошло, но в целом процесс информационной трансляции явно не доведен до конца.

Прочие сторонники "Единства" выдвигали различные мотивировки, в основном, связанные с выражением доверия к С.Шойгу. Вместе с тем, в фокус-группах было довольно много людей, которые говорили о своем нежелании голосовать за "Единство" и за С.Шойгу, заявляя, что он еще политически молод, недавно в политике, занимается не своим делом и т.д. Говорилось также, что "Единство" - это конъюнктурный блок, созданный губернаторами, и поэтому он не вызывает доверия. Эти люди являются прямым резервом повышения рейтинга "Единства", поскольку очень многие из них выражают доверие В.Путину.

В связи с крайним дефицитом времени, оставшегося до выборов, названное сообщение может быть эффективно донесено только средствами агрессивной рекламы, содержащей сообщение, смысл которого сводится к тезису "ЕДИНСТВО - ЭТО ПАРТИЯ В.ПУТИНА". По законам медиапланирования сообщение должно быть донесено до среднестатистической аудитории в не менее семи раз в ясной и недвусмысленной форме.

Если создание подобной рекламы по юридическим причинам невозможно, донесение данного сообщения можно поручить, к примеру, Михаилу Леонтьеву, который ежедневно мог бы сообщать следующий текст: "Я ни за кого не агитирую. Я просто сообщаю, что "Единство" - это партия В.Путина".

Если это сделать, я прогнозирую очень значительный рост рейтинга "Единства" на выборах.

Мне трудно сказать, в какой мере в избирательном штабе «Единства» прислушивались к моим рекомендациям, но фактически они во многом были реализованы. Тем не менее, усилия, предпринятые в данном направлении, оказались недостаточными, поскольку и после проведения выборов в фокус-группах встречались люди, которые не знали о том, что «Единство» - это партия В.Путина, а если бы знали, то проголосовали бы за него.

3.2. Официальные лидеры «Единства»: Шойгу, Карелин, Гуров

Выбор С.Шойгу как формального лидера блока оказался, по-видимому, удачным. В начале кампании имя С.Шойгу было мало известно, но он вызвал симпатию практически у всех участников фокус-групп. Сомнения в отношении его кандидатуры были связаны с тем, что он « не политик ». Тем не менее, какая-то часть сторонников «Единства» (судя по количественным опросам, около 7% от общей численности принявших участие в голосовании) проголосовала именно за С.Шойгу (возможно, что эти избиратели входили в число тех, кто не разобрался, что «Единство» - партия В.Путина). Такой результат, если считать его валидным, следует признать очень хорошим для нового человека в политике.

Если судить по фокус-группам, проводившимся уже после выборов, определенные симпатии избирателей привлек и А.Карелин. Количественную оценку его вклада в рейтинг избирательного объединения дать трудно, хотя ясно, что этот вклад невелик. Тем не менее, участие Карелина сработало в пользу «Единства» или, во всяком случае, не причинило ему вреда. Правда, мотивы голосования за Карелина выглядят несколько странными и, скорее всего, отражают ход мысли не основной части избирателей: « он такой большой, сильный, добрый, он в Думе порядок наведет ».

Что касается А.Гурова, то его фамилия в фокус-групповых обсуждениях почти не упоминалась, из чего я делаю вывод, что реального вклада в рейтинг «Единства» его участие не внесло, хотя и вреда тоже не причинило. Как и в случае с СПС, имиджи В.Путина, С.Шойгу, Карелина и Гурова не конфликтовали. Это может быть поставлено в плюс организаторам кампании.

Политическая реклама «Единства» включала в себя два блока роликов, в основу которых были положены два видеоряда: программные заявления лидеров «Единства» (С.Шойгу, Карелина и Гурова) и мультипликации на «медвежью» тему. Эти две группы роликов представляли собой принципиально различные рекламные продукты, которые требуют раздельного рассмотрения. Первую группу роликов можно считать успешной, поскольку они способствовали продвижению имиджа названных политических фигур. С количественной точки зрения эти ролики доминировали в телеэфире, и это было правильно, поскольку реакция избирателей на второй тип роликов была не столь благоприятной (об этом ниже).

3.3. Программное заявление: идея создания «партии поддержки власти»

Эта идея была публично озвучена С.Шойгу и некоторыми сторонниками «Единства». К сожалению, она была плохо донесена до аудитории. Между тем, этот «месседж» мог заметно усилить позиции избирательного блока в восприятии многих избирателей. Аргументы в пользу такой гипотезы состоят в том, что избирательное объединение «Наш дом - Россия», поддерживавшее непопулярного Б.Ельцина и не очень популярного Черномырдина, набрало на выборах 1996 г. около 10% голосов исключительно за счет идеи поддержки власти.

Можно ожидать, что идея поддержки власти, возглавляемой популярным В.Путиным, привлекла бы еще больше сторонников. Судя по фокус-группам, агитационные «месседжи» типа « нужно, наконец, поддержать власть», « хватит склок », « правительство и Дума должны работать в одной упряжке », « надо помочь В.Путину » могли бы способствовать дополнительному притоку голосов.

Судя по упомянутым высказываниям С.Шойгу, лидеры «Единства» осознавали, что «месседж» о создании партии, поддерживающей власть, может обладать значимым агитационным эффектом. Однако их действия в этом направлении скорее походили на самодеятельность, чем на целенаправленные усилия по продвижению «месседжа». По-видимому, что штаб блока «Единство» не разработал действенный медиаплан, реализация которого обеспечила бы широкое оповещение аудитории об этой политической идее.

3.4. Символика «Медведя»

Идея использования символики «Медведя», скорее всего, возникла в той части избирательного штаба «Единства», которая представляла интересы крупной рекламной структуры (какой именно - не знаю). Я выдвигаю эту гипотезу потому, что в этой части агитационной кампании мне видны характерные алгоритмы действия рекламных структур и та деструктивная роль, которую они играют в большинстве политических кампаний.

При рассмотрении вопроса об эффективности решений, принимавшихся избирательным штабом «Единства», бросается в глаза раздвоение названия избирательного блока: «Единство» и «Медведь». Это решение противоречит всем законам рекламы и массовой коммуникации. Как оно могло возникнуть? По-видимому, в его основе лежал компромисс между двумя лоббистскими группировками внутри штаба, одна из которых выражала интересы политических аналитиков или, может быть, специалистов по PR, а другая - интересы рекламных структур и, возможно, СМИ. Дезинтеграция и борьба интересов является весьма характерной чертой работы большинства российских избирательных штабов.

Теперь о содержании символа «Медведя» и о его восприятии избирателями. Этот символ был воплощен в четырех типах информационной продукции:

  • в одном из названий избирательного блока и в его логотипе;
  • в слогане «Кто в лесу хозяин?» (этот слоган не был по настоящему раскручен, но его озвучил С.Шойгу);
  • в серии рекламных мультипликационных роликов, представлявших собой вариации на тему русских сказок с участием Медведя;
  • в плакате «С волками жить - по-волчьи выть», изображавшем большого медведя, дающего пинка маленькому противному волку.

Прежде, чем перейти к оценке этой продукции, оценим идеологию «медвежьей» части кампании. Замысел, по-видимому, состоял в том, чтобы с помощью образа медведя отождествить власть с «сильной рукой», которая наведет в стране порядок. Логика выбора именно медведя тоже понятна. Вообще говоря, многочисленные прожективные опросы показывают, что в России образ сильного правителя в большинстве случаев ассоциируется со львом, который является «царем зверей». Однако создатели рекламного образа, очевидно, решили, что лев - «иностранец», тогда как медведь - это свой, русский образ, эквивалентный льву.

Верна ли была эта концепция? Априорно может показаться, что да. Медведь действительно является самым сильным животным в русском лесу, «хозяином тайги». И все же, с нашей точки зрения, выбор этого образа был серьезной ошибкой.

Прожективные фокус-группы выявили простой и даже очевидный факт, который, как ни странно, не был осознан заранее. Дело в том, что медведь в русских сказках вовсе не является царем зверей, а чаще всего представляет собой комический персонаж, отличающийся большой физической силой, но не очень большим умом. Процитирую свои записки, относящиеся к тому периоду, когда название объединения «Медведь» уже было публично обозначено в новостях, но еще не было официально объявлено.

8 октября 1999 г.

«При обсуждении в фокус-группах вопроса, какое животное следовало бы назначить правителем России, Медведя назвали лишь четверо из 36 участников. Еще двое выразили согласие с кандидатурой Медведя при постановке вопроса в конкретной форме: «Избрали бы Вы Медведя на роль правителя государства?» Все прочие участники, за исключением одного не определившегося, ответили на этот вопрос отрицательно.

Сторонники Медведя в основном отмечали такие его качества, как «сильный», «не подвержен влияниям», «идет в своем направлении», «не шарахается из стороны в сторону».

Противники Медведя отмечали следующие его качества:

- ленив, зимой спит и сосет лапу. Эта ассоциация неоднократно звучала во всех группах, и во всех группах в этом контексте проводилась аналогия с недееспособным Б.Ельциным;

- не очень умен, необразован, тугодум;

- неуклюж, нерасторопен, неповоротлив;

- склонен все вопросы решать силой, а не умом.

Отмечались также такие качества Медведя, как агрессивность и исходящая от него опасность. Были единичные высказывания о том, что Медведь «грязен», «думает только о себе», «ему лишь бы нажраться и залечь спать».

Противники Медведя почти во всех случаях выражали свое отрицательное отношение в категоричной форме. Это означает, что образ Медведя в качестве правителя России набирает сравнительно малое число сторонников, но формирует значительный «антиэлекторат».

Причинил ли образ Медведя реальный вред избирательному блоку «Единство»? Может быть, и нет, но лишь в силу определенных технических причин.

Во-первых, потенциальная сила воздействия подобных рекламных продуктов часто преувеличивается. Возможности для такого преувеличения возникают, в частности, из-за отсутствия адекватного эмпирического контроля за их воздействием, что создает простор для лоббирования рекламных идей, многие из которых вообще не оказывают влияния на политические установки избирателей.

Во-вторых, на продвижение образа «Медведя», по-видимому, не было выделено достаточно средств. Поэтому данный образ не был эффективно донесен до избирателей (с точки зрения числа контактов с представителями потенциальной аудитории). В результате «медвежья» символика хотя и была увидена избирателями, но как фоновое обстоятельство, ощущаемое на периферии сознания.

В качестве предположения выскажем гипотезу, что та часть штабной команды, которая лоббировала «Медведя», не сумела в полном объеме отстоять свои запросы, но все же, в порядке компромисса, получила определенную часть финансирования. С нашей точки зрения, относительная слабость позиций «медвежьего» лобби, если таковая имела место, было благом для кампании.

Как уже говорилось, образ «Медведя» сам по себе не вызвал у избирателей негативного впечатления. Тем не менее, этот образ способен вызвать недоброжелательную иронию в тех случаях, когда его отрицательные черты могут быть уподоблены чертам или действиям реального политического персонажа. Хотя в ходе избирательной кампании «медвежья» акция не причинила В.Путину заметного вреда, это не значит, что она не причинит его в будущем.

Вполне очевидно, что существующий в русской фольклорной традиции образ медведя открывает богатые возможности для высмеивания, причем достаточно злого. В качестве примера можно представить себе использование заголовков и карикатур типа: «У президента медвежья болезнь», «Президенту медведь наступил на ухо», «Президенту оказали медвежью услугу» и т.п. В ходе парламентской кампании такие инструменты PR не использовались, но в январе-феврале 2000 года подобные заголовки начали появляться.

В качестве другого примера негативной PR-акции, связанной с «медвежьей» символикой, можно привести растиражированную СМИ возмущенную статью экологов из Карелии о плакате «С волками жить - по волчьи выть». Экологи заявили, что недопустимо использовать образ волка как объект травли.

Конечно, сами по себе подобные акции не могут радикально изменить образ значимого политического субъекта, однако, попав в резонанс с некой имиджевой тенденцией, они могут ее усилить, и, что более важно, существенно увеличить скорость ее распространения.

Таким образом, образ «Медведя» можно сравнить с электоральной миной замедленного действия, которую организаторы кампании зачем-то подарили конкурентам В.Путина. Правда, эта мина не очень мощная, но непонятно, зачем вообще было ее создавать.

4. Очерк 4: «Яблоко»

4.1. Внешние факторы и их воздействие на динамику рейтинга

В начале 1999 года на динамику рейтинга партии «Яблоко» существенное влияние оказали внешние эффекты, которые следует описать до того, как перейти к рассмотрению собственно имиджевых факторов.

В январе 1999 г. рейтинг партии «Яблоко» составлял около 15%. В тот момент многие ожидали, что на выборах к «Яблоку» примкнет значительная часть не определившегося электората, в результате чего рейтинг голосования может оказаться значительно выше рейтинга социологических опросов. Однако, эти ожидания строились без учета того, что именно в тот период, после распада избирательного объединения «Наш дом - Россия» и произошедшего еще ранее исчезновения партии Е.Гайдара «Демократический выбор России», в политическом спектре образовался своего рода вакуум.

В этой ситуации избиратель был поставлен перед выбором: голосовать либо за коммунистов, либо за «Яблоко» (третья возможность состояла в том, чтобы проголосовать за какую-нибудь маргинальную партию). Иными словами, в тот период мы почти в чистом виде наблюдали эффект «разбухания» рейтинга в политическом вакууме. Заполнение этого вакуума неизбежно должно было повлечь за собой обратный эффект «съеживания». Именно это и произошло к лету 1999 г. после образования партии «Отечество». Рейтинг «Яблока» вернулся к прежним 8%, что можно объяснить оттоком к «Отечеству» электората, голосующего за «партию власти».

Этот процесс облегчался тем, что между электоратами «Яблока» и той версией партии власти, которую представляло «Отечество» (позднее «Отечество - Вся Россия»), существовало согласие в вопросе о том, что экономические реформы должны иметь социальную направленность (при общем нежелании голосовать за коммунистов).

4.2. Изменения имиджа партии «Яблоко» до начала избирательной кампании

Неблагоприятные изменения в имидже «Яблока» и его лидера Явлинского начались задолго до избирательной кампании. В ходе нее они получили значимое усиление.

Парадоксальный эффект конца 1998 и начала 1999 годов состоял в том, что эти неблагоприятные имиджевые изменения происходили на фоне растущего рейтинга (в силу описанных выше внешних эффектов). Впрочем, в рассматриваемый период у лидера «Яблока» была и кратковременная удача, связанная с его заявлениями о коррупции.

Коротко рассмотрим действие основных факторов, проявивших себя на протяжении периода, предшествовавшего началу избирательной кампании.

4.2.1. Отказ Явлинского войти в правительство Е.Примакова

Это событие произошло осенью 1998 года и было крайне негативно воспринято теми, кто в большей или меньшей мере сочувствовал «Яблоку» и, в принципе, мог за него проголосовать. Для данной категории избирателей отказ от сотрудничества с Е.Примаковым был источником сильного и длительного разочарования.

Мотив негативного или скептического отношения к «Яблоку» звучал в фокус-группах непрерывно в течение всего последующего периода, включая и период после выборов 19 декабря 1999 года. Отказ войти в правительство Е.Примакова расценивался респондентами как наиболее веское доказательство таких негативных характеристик Явлинского, как « умеет только красиво говорить », « ничего не делает », « уходит от ответственности ».

4.2.2. Заявления Г.Явлинского о коррупции

Первоначальное заявление Г.Явлинского о коррупции в феврале 1999 г., которое дало начало всей последующей PR-акции, было воспринято неоднозначно. Количественные опросы, проводившиеся в тот период, показывали, что отношение к Явлинскому в Москве ухудшилось, а в провинции улучшилось.

Затем целый ряд успешных выступлений Явлинского в какой-то мере переломил скепсис и создал в «Яблоке» своего рода центр притяжения для той части электората, которая озабочена проблемой коррупции. По времени это совпало с упоминавшимся выше периодом «электорального вакуума» и, по-видимому, способствовало поддержанию высокого рейтинга «Яблока» весной 1999 г. Однако к лету эта кампания выдохлась, и у избирателей создалось впечатление, что она, как и другие начинания Явлинского, « кончилась ничем ». Осенью 1999 года в фокус-группах уже никто не говорил о Явлинском как об эффективном борце с коррупцией.

4.2.3. Позиция Явлинского по бюджету

В контексте негативных характеристик «Яблока» в фокус-группах часто звучали высказывания о том, что Г.Явлинский из года в год резко критикует бюджет и громогласно заявляет, что отказывается за него голосовать, а затем по-тихому все же голосует. По мнению участников групп, такой алгоритм поведения свойственен Явлинскому и при голосовании по другим вопросам. В этом контексте часто говорилось о том, что Г.Явлинский «непоследователен », « не имеет твердой позиции », а также о том, что деятельность Явлинского « не имеет практических результатов ».

Таковы были исходные позиции партии «Яблока», с которыми оно осенью 1999 года вошло в избирательную кампанию. В его последующих информационных усилиях отметим действие трех основных факторов:

  • публичные выступления Г.Явлинского;
  • коалиция «Яблока» с С.Степашиным;
  • политическая реклама «Яблока».

4.3. Выступления Явлинского в ходе кампании

Судя по фокус-группам, проводившимся уже после выборов, избирателям запомнились три исходящих от Явлинского «месседжа», причем все три были восприняты негативно. К числу этих «месседжей» относятся:

  • позиция Явлинского по Чечне;
  • позиция Явлинского в отношении договора с Белоруссией;
  • позиция Явлинского в теледебатах с Чубайсом.

 

4.3.1. Позиция Явлинского по Чечне

Насколько можно судить, именно эта позиция оказала наиболее сильное негативное воздействие на избирателей, усилив тенденцию оттока электората от «Яблока» к его электоральным конкурентам. В «месседже» по Чечне следует выделить два фактора, действовавших автономно и, по-видимому, оказавших влияние на два разных сегмента электората.

Первый фактор - это сама позиция Явлинского по Чечне. И количественные, и качественные опросы свидетельствуют о том, что после нападения чеченцев на Дагестан и, особенно, после взрывов домов в российских городах, большинство российского населения поддержало военные действия российской армии в Чечне. Позиция Явлинского в этих условиях звучала диссонансом и вызывала неприятие у значительной части избирателей (но, все же, не у всех избирателей). Критика России со стороны стран Запада, широко транслировавшаяся по телевидению, усилила эту тенденцию и дала основание некоторой части патриотически настроенных избирателей приклеить Явлинскому ярлык политика, продавшегося Западу и отрабатывающего западные деньги.

Предложение Явлинского начать переговоры с Масхадовым вызвало у респондентов скептичную оценку, поскольку с ним « вести переговоры бесполезно », « Масхадов ничего не контролирует », « он сам игрушка в руках боевиков ».

Второй фактор - это непоследовательность позиции Г.Явлинского. Многие респонденты говорили о том, что Г.Явлинский, с одной стороны, призывал остановить армию и начать переговоры с Масхадовым, а с другой - говорил, что надо беспощадно бороться с бандитами. Трудно сказать, какой была на самом деле позиция Явлинского, но именно так ее воспринимали избиратели. Даже сторонники «Яблока» говорили в тот период о том, что Г.Явлинский выразил свою позицию очень неудачно, и поэтому его не поняли. Думается, что нечеткость, непоследовательность и «колебательный» характер позиции Явлинского по столь важному и болезненному государственному вопросу причинили его имиджу больше вреда, чем сама позиция.

4.3.2. Позиция в отношении договора с Белоруссией

Влияние этого фактора на динамику рейтинга следует поставить на второе место после предыдущего. Так же, как и в отношении «месседжа» по Чечне, здесь следует выделить два элемента воздействия: саму позицию и форму ее выражения.

Согласно количественным опросам, большинство россиян выступает за воссоединение с Белоруссией, но занимает колеблющуюся позицию в отношении способа этого воссоединения. В связи с этим форма заявления позиции «Яблока» по данному вопросу сыграла, по-видимому, более негативную роль, чем сама позиция.

Респонденам, в том числе и «яблочным», очень не понравился демонстративный уход фракции «Яблоко» из зала заседаний во время выступления Лукашенко. Говорились фразы, что « можно относиться по-разному к Лукашенко, но уходить из зала не выслушав - это неуважение ». Заявление лидеров «Яблока» о нелегитимности президента Лукашенко было воспринято подавляющим большинством избирателей как неубедительное и непонятное (может быть, такая мотивировка была понятна для какой-то части политической элиты, но в фокус-группах даже среди респондентов с высшим образованием сторонников этой мотивировки не нашлось).

Сторонники «Яблока», как и в предыдущем случае, говорили о том, что Г.Явлинский очень неудачно объяснил свою позицию избирателям.

В последующих фокус-группах часть респондентов отметили, что после всех громогласных заявлений фракция «Яблоко» все же проголосовала за договор с Белоруссией, т.е. Г.Явлинский опять проявил непоследовательность.

4.3.3. Дебаты Явлинского и Чубайса

Поведение Явлинского во время дебатов с Чубайсом многими респондентами расценивалось как неприличное и истерическое. Это не означает, что респондентам понравился Чубайс и его выступление. Напротив, очень многие респонденты негативно расценили поведение обоих участников дискуссии (типичным было высказывание: « Чубайс нагло врет, а Явлинский ведет себя по-хамски »).

Количественный опрос, проведенный ФОМом непосредственно после дебатов, показал, что примерно три четверти опрошенных поддерживают Явлинского и одна четверть - Чубайса. Однако этот результат, с моей точки зрения, не является валидным: в нем следует усматривать скорее проявление народной нелюбви к Чубайсу, чем одобрение поведения Явлинского. В любом случае эти дебаты негативно сказались на имидже Явлинского и именно в таком качестве запомнились избирателям.

При обсуждении темы телевизионных дебатов звучали также негативные оценки выступления Г.Явлинского в дебатах с Г.Боосом, в которых Боос публично уличил Явлинского в некомпетентности по налоговым вопросам.

Дебаты Г.Явлинского с С.Кириенко, прошедшие очень гладко, судя по всему, не оставили следа в памяти избирателей.

4.4. Коалиция «Яблока» со Степашиным

С приходом С.Степашина партия «Яблоко» на какое-то время приобрела некоторые черты, свойственные «партии власти». Благодаря этому рейтинг «Яблока» поднялся с 8 до 12%. Однако, этот эффект оказался недолговечным. Харизма Степашина после ухода его из власти (с должности главы МВД) стала быстро падать, в результате чего к ноябрю 1999 года рейтинг «Яблока» вновь снизился до традиционных 8%.

Эти электоральные процессы нашли отражение в результатах как количественных, так и качественных опросов. В августе 1999 года в связи с приходом Степашина наблюдался заметный рост числа сторонников «Яблока», которые разделились на тех, кто голосует преимущественно «за Явлинского» и тех, кто голосует преимущественно «за Степашина». При этом значительная часть сторонников Степашина заявляли, что за Явлинского они голосовать не очень хотят, и наоборот (этот результат подтверждается количественными опросами).

В дальнейшем у обоих сегментов объединенного электората возникла независимая динамика. В обоих случаях эта динамика была понижающейся, однако результаты этих процессов оказались различными. Г.Явлинский, как известно, сумел сохранить определенную часть своего электората. Что же касается Степашина, то его фамилия к ноябрю 1999 года фактически исчезла из электорального поля и перестала упоминаться в фокус-группах, по крайней мере, при спонтанных обсуждениях.

При постановке прямого вопроса о Степашине участники групп говорили, что он « промелькнул слишком быстро », « ничего особенного не сделал », « провалил политику в отношении Чечни ». Начиная с ноября 1999 года в фокус-группах не оказалось ни одного человека, который высказал бы намерение проголосовать «за «Яблоко», за Степашина».

Впрочем, насколько можно судить, коалиция со Степашиным не причинила «Яблоку» особого вреда.

На примере истории со Степашиным можно выдвинуть предположение о том, что при создании эклектичных имиджевых объединений менее устойчивый имидж полностью растворяется в более устойчивом. Если эта закономерность верна, то политикам, желающим сохранить свой персональный рейтинг, следует очень серьезно подумать, прежде чем с кем-либо объединяться.

4.5. Политическая реклама «Яблока»

Общеизвестно, что в ходе избирательных кампаний основными средствами информационного воздействия на аудиторию являются реклама и PR, которые по своим свойствам дополняют друг друга. Для политической партии, обладающей своей историей и 100-процентной известностью у избирателей, основная задача политической рекламы состоит в том, чтобы донести до аудитории одно или несколько ключевых сообщений, являющихся квинтэссенцией «основного послания».

Параллельно рекламной кампании должна осуществляться PR-кампания, главной задачей которой является содержательное раскрытие и разъяснение этих ключевых сообщений. Все средства информационного воздействия должны использоваться скоординированно и способствовать достижению одной цели.

Политическая реклама «Яблока» представляет собой, по-видимому, наиболее яркий пример совокупности рекламных продуктов, не имеющих смысловой связи ни друг с другом, ни с основными PR-сообщениями, которые озвучивал лидер партии.

В ходе кампании партия «Яблоко» вывела на телевизионный экран три рекламных продукта. К их числу относятся:

  • ролик «Партия «Яблоко» - 2000 год»;
  • серия роликов «Встречи Явлинского с избирателями»
  • ролик «Я люблю тебя, жизнь».

Рассмотрим по порядку восприятие этих роликов избирателями.

4.5.1. Ролик «Партия «Яблоко» - 2000 год»

Этот ролик вышел в телеэфир в самом начале кампании и транслировался недолго. Ролик состоял из двух частей - негативной и позитивной. Негативная часть была выполнена в жанре «чернухи» - на темном коричневом фоне мелькали кадры, изображавшие сцены насилия и вандализма времен революции, затем 30-х годов, затем войны, далее в той же коричневой тональности следовали кадры времен брежневской эпохи, и, наконец, эпохи Б.Ельцина. При этом голос за кадром мрачно повторял: «И снова беда». После этого цвет в кадре резко менялся на светло-голубой, возникало изображения Явлинского с группой соратников и надпись «Партия «Яблоко» - 2000 год».

Этот ролик не оказал почти никакого влияния на имидж партии "Яблоко" потому, что период его трансляции был очень недолгим. Тем не менее, восприятие респондентами темы ХХI века представляется интересным и заслуживает того, чтобы кратко его описать. Процитирую свои записи.

12 августа 1999 г.

«Обсуждение в фокус-группах показало, что восприятие темы ХХI века имеет два пласта: рациональный и эмоциональный. На рациональном уровне респонденты ничего хорошего от ХХI века не ждут. Всем очевидно, что экономический кризис, нестабильность и войны не окончатся в текущем 1999 году, а в будущем, возможно, еще и обострятся. В целом ожидания у людей на грядущее десятилетие (а возможно, и на несколько десятков лет) пессимистичны и тревожны. Затем, по их мнению, может начаться улучшение, но, добавляли участники групп, оно будет «не скоро и не для нас».

На эмоциональном и бессознательном уровне восприятие ХХI века неоднозначно. С одной стороны, тревога и пессимизм рационального уровня воздействуют на эмоциональный пласт восприятия, образуя пласт негативных ожиданий. С другой стороны, исследование показало, что существует и слой позитивных ожиданий, сформированный идеологией советской эпохи. Специфика этих ожиданий состоит в том, что они носят наивно-технократический характер и ассоциируются с освоением космоса, техническим прогрессом, всеобщим материальным благоденствием, новой модернистской архитектурой и т.д.

На рациональном уровне наивность этих представлений очевидна всем респондентам, но, тем не менее, этот эмоциональный слой существует и оказывает влияние на восприятие темы 2000 года. В частности, при сравнении восприятия образов ХХ и ХХI веков с помощью цветового теста выявлен явный сдвиг в сторону более светлых и теплых тонов (от красно-бурого и желтого, символизирующих восприятие ХХ века - к синему, белому и оранжевому символам восприятия ХХI века).

Следует особо подчеркнуть, что позитивные элементы восприятия ХХI века возникали у участников групп исключительно в технократическом плане, а не в более реальном плане грядущего подъема экономики с помощью инвестиций, декриминализации экономической среды и т.п. Эта специфика восприятия затрудняет использование образа ХХI века в пропагандистских и агитационных кампаниях. Скорректировать этот эмоциональный пласт, по-видимому, трудно, поскольку он существует на внерациональном уровне сознания.

Может ли какая либо партия успешно ассоциироваться в восприятии людей с позитивной стороной образа ХХI века? На этот вопрос следует дать отрицательный ответ, поскольку партии существуют в сегодняшней реальной действительности, а образ «светлого будущего» представляет собой совокупность образов, заимствованных из научной фантастики (таков, как это ни удивительно, объективный результат воздействия на людей десятилетий коммунистической пропаганды, где коммунизм и фантастика как бы отождествились).

Учитывая, что ни одна российская политическая партия никогда не позиционировала себя как партию технократической утопии, совместить образ «Яблока» с технократическим аспектом образа ХХI века представляется затруднительным. Технократические ожидания «светлого будущего» и существующая в настоящее время совокупность программ, выдвигаемых партиями и интеллектуальными группами, лежат в разных семантических плоскостях и в принципе не поддаются взаимной увязке».

4.5.2. Серия роликов «Встречи Явлинского с избирателями»

В этой серии респондентам больше всего запомнился ролик, начинающийся со слов: «Григорий Алексеевич, когда же мы станем жить лучше?». Г.Явлинский ответил: «Уже через месяц» (на самом деле он высказал более сложную мысль, но понята она была именно так).

Фраза Явлинского сопровождалась убеждающим жестом и интонацией, которые почти всеми респондентами были восприняты как неестественные (здесь вспоминаются знаменитые слова Станиславского «не верю»). Учитывая, что неестественный жест Явлинского выглядит как бы скопированным со страниц современных психологических пособий, описывающих значение жестов, мимики и позиций тела, возникает гипотеза, что этот жест был разучен им в ходе специального психологического тренинга. Если эта гипотеза верна, то нужно отметить неадекватность тренинга, в котором психолог взял на себя несвойственную ему роль режиссера, занимающегося отработкой сценических движений.

Фраза: « Уже через месяц мы станем жить лучше », сопровождаемая неубедительным жестом и столь же неубедительной интонацией, вызвала у телезрителей крайне негативную реакцию. Эта реакция оказалась достаточно сильной, в частности, потому, что ролик транслировался по телевидению очень настойчиво, и был реально донесен до аудитории, благодаря чему большинство участников фокус-групп сообщили, что видели этот ролик, смогли его вспомнить и описать.

Можно предположить, что для этого ролика (и других роликов этой серии) был разработан медиаплан, хорошо обеспеченный финансированием. Негативные результаты этой рекламной акции оказались налицо: в фокус-группах, проводившихся уже после выборов, несколько человек из числа бывших сторонников Явлинского заявили, что они приняли окончательное решение не голосовать за «Яблоко» именно под влиянием этих роликов.

В частности, одна из участниц группы, женщина 35 лет с высшим образованием, сказала: « Я как увидела этот ролик, так решила - не буду за «Яблоко» голосовать ». Кроме того, в адрес роликов звучали многочисленные негативные высказывания типа « ужасные ролики », « полный отпад », « не знаю, что сказать », « раньше я Явлинского уважал », и т.п.

В специальных фокус-группах, собранных исключительно из числа тех, кто проголосовал за «Яблоко», более половины участников также отметили, что ролики были крайне неудачными и вызвали у них негативное впечатление.

Другая часть участников «яблочных» групп отнеслась к ним более индифферентно, заявив, что лично на них эти ролики не подействовали и не вызвали негативизма. Как обычно бывает в таких случаях, многие из респондентов этой категории, высказали гипотезу, что ролики не произвели впечатления лично на них, но, возможно, были положительно восприняты какими-то другими социальными категориями людей (например, «менее образованными », « живущими где-нибудь в провинции »). Ни в одной фокус-группе не нашлось респондентов, которые оценили бы эти ролики положительно.

4.5.3. Ролик "Я люблю тебя, жизнь"

Этот ролик следует считать несомненной удачей избирательного штаба Явлинского, единственной за всю кампанию. К сожалению, ролик не мог повлиять на исход кампании, как минимум, по двум причинам: во-первых, он мало транслировался и не был донесен до аудитории, во-вторых, не был увязан по смыслу с остальной частью кампании.

Рассматриваемый ролик состоял из двух частей. Первая часть представляла собой подбор кадров из известных советских кинофильмов, от 20-х и до начала 80-х годов (включая Великую Отечественную войну). В отличие от крайне неудачного ролика «Яблоко - 2000 год», основными темами данного ролика стали жизнеутверждение и самоотдача людей во имя высоких идеалов. Подбор кадров для ролика был осуществлен очень удачно, и не менее удачным было использование в качестве музыкального сопровождения известной песни Марка Бернеса.

После просмотра ролика у многих респондентов пожилого возраста на глазах появлялись слезы. Они говорили, что в этих кадрах они узнавали самих себя, свою молодость и несбывшиеся надежды. Говорили, что сегодня эти кадры смотреть горько. Молодые участники групп узнавали в этих кадрах своих бабушек и дедушек, а также своих родителей. Вспоминались конкретные рассказы старших о войне и о послевоенных годах. Типичные высказывания молодых участников групп были такими: « Мне жалко этих людей », « Они могли надеяться на лучшее », « Они отдали себя », « Их обманули », и т.д.

Вторая часть ролика представляла собой краткую речь Явлинского, который очень точно уловил настроение аудитории после просмотра. Смысл выступления сводился к тому, что люди, герои этих кинокадров, сделали для нашей страны все, что смогли, и передали ее нам, ныне живущему поколению, и мы должны следовать их заветам. Никакой прямой политической агитации выступление Явлинского не содержало, и это было правильным решением, поскольку специальные тесты показывали, что включение в данный ролик любой партийной агитации было бы воспринято как кощунство.

Ролик «Я люблю тебя, жизнь» транслировался на телеэкране в ходе избирательной кампании, однако интенсивность трансляции была явно недостаточной. Фокус-группы, проводившиеся уже после выборов, показали, что ролик был замечен небольшой частью аудитории (условная оценка - 5-10%), причем некоторые из тех, кто его видел, вспоминали о нем смутно. Тем не менее, восприятие ролика теми, кто сумел его вспомнить, было весьма положительным. Респонденты говорили, что ролик является « патриотическим » по своему содержанию, что в нем использованы « хорошая песня и хорошие кадры ». Слова Явлинского вспоминались как « хорошие », «человеческие » и т.д.

Судя по обсуждению в группах, этот ролик мог бы сыграть положительную роль в политической агитации «Яблока», если бы он:

  • был эффективно доведен до аудитории;
  • не вступал в противоречие с популистскими роликами «общение с избирателями» (оба ролика при показе были смонтированы вместе, что усиливало их диссонанс).

Почему «патриотический» ролик не был эффективно доведен до телевизионной аудитории? Основных причин две.

Во-первых, недостаточная интенсивность и не лучшее эфирное время, выбранное для трансляции (ролик транслировался днем).

Во-вторых, можно предположить, что негативно воспринимаемые ролики из серии «Встречи с избирателями» обладали слишком высоким отрицательным коэффициентом контактной ценности, поэтому негативный эффект от их демонстрации возникал непосредственно после первого показа, тогда как раскрутка «патриотического» ролика требовала большего числа показов.

В результате негативно воспринимаемые ролики «забивали» восприятие позитивно воспринимаемого.

4.6. Изменения имиджа партии "Яблоко" в результате агитационной кампании

Оценивая публичную политику «Яблока» за весь период наблюдения с января 1999 года, можно сказать, что структура имиджа этой партии претерпела определенные изменения, причем не в лучшую сторону. Позитивная часть имиджа, если судить по фокус-группам, проводившимся после выборов, в существенной части «усохла».

В начале периода наблюдения сторонники «Яблока» называли следующие позитивные качества ее лидера Явлинского:

  • честный, порядочный, принципиальный, имеет незапятнанную репутацию;
  • умный, образованный, хороший экономист, хороший профессионал, имеет свою позицию, последовательно проводит свою политическую линию, имеет программу действий или способен ее создать;
  • интеллигентный, образованный, культурный;
  • имеет профессиональную команду единомышленников;
  • звучало, хотя и не было доминантным, мнение, что Г.Явлинский и его партия уже давно в политике, имеют необходимый политический опыт.

В конце декабря 1999 года те избиратели, которые проголосовали за партию «Яблоко», объясняли свой выбор следующими мотивами:

  • Г.Явлинский и его партия давно в политике. Это отличает их от таких скороспелых и конъюнктурных объединений, как «Медведь», «Отечество» и СПС. Данная мотивировка доминировала среди высказываний участников групп;
  • Г.Явлинский - хороший экономист. Данная мотивировка звучала реже, но, все же, присутствовала в обсуждении.

Других мотивировок голосования за партию «Яблоко» к моменту проведения выборов высказано не было. Фактически в составе электората «Яблока» остались лишь традиционалисты, голосующие за эту партию по сложившимся ранее установкам и не объясняющие мотивов своего выбора.

Прочие позитивные черты партии «Яблоко», которые назывались в фокус-группах в начале 1999 года, исчезли из электорального восприятия.

В частности, из поля восприятия исчез фактор наличия у «Яблока» профессиональной команды: если прежде наличие сплоченной команды профессионалов рассматривалось многими избирателями как существенное преимущество этой партии перед другими, то в конце 1999 года участники фокус-групп стали высказывать сомнения в существовании у Г.Явлинского такой команды.

Члены команды «Яблока», чей публичный имидж в той или иной мере был раскручен за последние месяцы перед выборами (Иваненко, Мизулина, Травкин), воспринимались скорее скептически, хотя и без явно выраженного негативного отношения. Лукин в фокус-группах конца 1999 года не упоминался, хотя раньше участники групп отзывались о нем с уважением и считали как видным членом команды «Яблоко».

Негативная часть имиджа Явлинского и партии «Яблоко» по составу не изменилась, но ее значимость заметно возросла. Среди основных черт негативного восприятия в группах в основном назывались следующие:

  • отсутствие у партии реальных дел и неспособность Явлинского к таким делам;
  • непоследовательность, отсутствие четкой позиции по важным вопросам;
  • уклонение от ответственности.

Кроме того, значительная часть избирателей из числа противников «Яблока», выразили принципиальное несогласие с Явлинским по проблеме Чечни и, в меньшей степени, по проблеме Белоруссии. Это явилось сильным ухудшением имиджа «Яблока», поскольку в начале 1999 года в имидже партии не было проблем, по которым избиратели принципиально выражали бы несогласие с Явлинским.

Подводя итоги оценке результатов избирательной кампании «Яблока» следует отметить, что эта кампания усилила неблагоприятные тенденции восприятия партии избирателями. Но она не была первоисточником этих тенденций. Главная проблема «Яблока» состояла в том, что на протяжении всех лет существования эта партия кормила избирателей заявлениями о том, что у нее есть обоснованная социально-экономическая программа и сильная команда профессионалов, способная воплотить ее в жизнь.

Заявления «Яблока» о наличии у него такой программы следует расценивать как блеф, которому избиратели верили на протяжении многих лет. Однако вечно блефовать нельзя.

Деятельность партии «Яблоко» на протяжении последних лет можно сравнить с ателье мод, работники которого регулярно демонстрировали потенциальным покупателям красивые, но смутные эскизы, а также фрагменты одежды типа рукавов, подкладки и прочего, обещая, что в ближайшее время они создадут новую прекрасную модель костюма. Во время избирательной кампании «ателье» заработало на повышенной скорости, и тут выяснилось, что костюм как целостный продукт так и не получился, а то, что получилось, выглядит фрагментарным, противоречивым и не очень привлекательным.

Имиджевый ресурс, успешно накопленный «Яблоком» в начале его деятельности, не преобразовался в эффективные политические продукты и был растрачен на текущие политические нужды. Сразу после выборов можно было констатировать значительную утрату «Яблоком» ресурса общественного доверия. Иного результата быть не могло.

4.7. Электоральная ниша, потерянная «Яблоком»

Теоретически партия «Яблоко» могла занять несколько важных электоральных ниш, которые обеспечили бы ей если не большинство в парламенте, то устойчивое существование и политическое влияние.

Одна из таких потенциальных ниш выявилась при проведении фокус-групп, связанных с сопровождением кандидатов в депутаты в одномандатных округах. При обсуждении мотивов голосования часто возникало не оправдавшееся впоследствии ощущение, что одномандатные кандидаты от «Яблока» имеют хорошие шансы на победу. Материалы этих фокус-групп дают представление об определенном социальном типаже, востребованном избирателями и ассоциировавшемся с партией «Яблоко».

Для описания этого типажа воспользуемся примером из российской классики 19 века, а именно известным отзывом славянофила И.Аксакова о сторонниках В.Белинского. Критикуя Белинского за антигосударственность, Аксаков, тем не менее, отмечал большой успех его публикаций в провинции. Далее Аксаков пишет: «Если вы хотите найти в провинции честного человека, например, следователя, который полез бы на борьбу, ищите его между сторонниками Белинского».

Образ, чем-то похожий на описанный Аксаковым, возникал у исследователей в тех случаях, когда респонденты в провинции пытались объяснить, почему из нескольких малознакомых кандидатур они готовы поддержать именно кандидата от «Яблока».

Основными чертами, приписываемыми респондентами кандидату от «Яблока», являются: честность и принципиальность, высокий уровень образования, интеллигентность, не очень высокий, но и не низкий должностной ранг, уважение к нему ближайшего окружения. Важной чертой данного типажа является определенная степень конфликта с властями, но не чрезмерно острая и лишенная экстремизма.

Почему же при наличии таких позитивных ожиданий от партии «Яблоко» по одномандатным округам в Государственную Думу прошли только три кандидата? Можно назвать много причин, из которых отметим две.

Во-первых, в большинстве случаев одномандатные кандидаты от «Яблока» не соответствовали этому образу. Следует заметить, что несоответствие часто возникало по довольно тонким характеристикам. В качестве примера приведем высказывание кандидата-«яблочника» на встрече с избирателями в подмосковном городе Коломне. Кандидат, казалось бы, воплощал в себе вышеназванные черты «интеллигента-оппозиционера», и местная интеллигенция собралась послушать его. Он начал словами, сразу отвратившими от него аудиторию: «Мы должны понять, кто мы: быдло или нет».

Последующий опрос показал, что слово «быдло» не понравилось интеллигентной части населения этого небольшого, но богатого культурными традициями города. Не понравились и многие другие моменты в его выступлении. В результате по итогам голосования этот кандидат набрал очень мало голосов.

Во-вторых, описанному Аксаковым образу не соответствует и федеральная верхушка «Яблока», включая ее лидера Явлинского. Правда, в облике и поведении Явлинского есть некоторые черты, роднившие его с этим образом. Но эти черты Г.Явлинский воплощал в себе непоследовательно и в результате утратил уважение избирателей. В результате даже те кандидаты от «Яблока», которые по своим личностным качествам соответствовали данному образу, не получили поддержки со стороны партийного бренда, который можно рассматривать как партийный «знак качества», сигнализирующий о том, что к этому человеку можно относиться с доверием.

В ходе выборов «знак качества» от «Яблока» не вызвал доверия у избирателей, в результате чего число депутатов-одномандатников от этой партии оказалось минимальным.

5. Очерк 5: КПРФ

Политическая реклама КПРФ в этом цикле исследований не изучалась, поэтому я ничего не могу сказать о ее эффективности. Однако, коммунистический электорат по своей сути традиционалист - он голосует по традиции. Может быть, реклама ему и не нужна.

В данном очерке я хочу поделиться впечатлениями от фокус-групп, которые были собраны только из сторонников КПРФ.

Фокус-группы с коммунистами запомнились мне больше всех остальных, особенно те, которые состояли из респондентов, не имеющих высшего образования. Надо сказать, что телевизор формирует абсолютно неправильное представление о коммунистическом электорате.

Наверное, главное, что отличает многих сторонников КПРФ от представителей других сегментов электората - это чувство ответственности и готовность к жертвам. Возможно, это относится не ко всем сторонникам КПРФ, но такой уникальный для современного российского общества сегмент в данном электорате присутствует.

Сторонники КПРФ в своей массе - небогатые люди. В постсоветское время многие из них оказались в очень тяжелом материальном положении. Но не только это вызывает сочувствие к ним. Может быть, это прозвучит кощунственно, но сторонники Явлинского, среди которых тоже немало людей, оказавшихся в тяжелом материальном положении, не вызывают у меня такого сочувствия. Почему? Я назову два ощущения, которые нуждаются в количественной проверке с использованием метода контент-анализа.

Во-первых, судя по характеру высказываний, возникает ощущение, что сторонники Явлинского, жалуясь на свои проблемы, говорят о себе , а коммунисты - о тех, за кого они отвечают , то есть о своих детях, престарелых родителях, заболевших родственниках и т.п.

Во-вторых, сторонники Явлинского по своему профессиональному составу - это бывшие «пользователи» исчезнувшей советской «халявы», то есть не приобретшие высокой квалификации работники различных научных и культурных учреждений, а также, возможно, какой-то части чиновничьего аппарата (но не руководители, а сотрудники среднего звена).

Что же касается сторонников КПРФ, с которыми я встречался в фокус-группах, то это, скорее, тяглые люди, занимающие не очень высокие по статусу рабочие места, но хорошо владеющие своей профессией и сознающие свою ответственность за нее. В Москве этот социальный слой в немалой степени представлен работниками медицины: в группе респондентов без высшего образования оказались три медицинских сестры, причем все они с болью говорили о своей профессии, о больных, и произвели впечатление добросовестных работников.

В СМИ нередко звучали высказывания, что за коммунистов голосуют дисквалифицировавшиеся в советское время слои населения, то есть люмпены, пьяницы и т.п. В фокус-группах эта гипотеза не нашла подтверждения. В советское время действительно было много пьяниц - где они сейчас? За кого голосуют? Мне трудно ответить на эти вопросы. Но сторонники КПРФ, какими я увидел их в фокус-группах, это не какой-то ленивый и асоциальный контингент, а напротив, добросовестные и ответственные люди, хотя и не очень образованные.

Экономическая ситуация поставила этих людей на грань выживания. По ним сильно ударил дефолт августа 1998 г. Женская часть этого электората, в основном, бюджетники: медсестры, воспитатели детских садов, если говорить о группе респондентов без высшего образования. Мужчины, как я понял, перебиваются заработками типа извоза, работы в охране или в строительных бригадах. Главная проблема, которая стоит перед этими людьми, - это вопрос выживания их детей и близких. Нельзя сказать, что их семьи голодают, но их дети плохо питаются, и у них нет возможности дать им хорошее образование. Кроме того, возникают проблемы с медицинским обслуживанием, потому что у большинства имеются иждивенцы пожилого возраста либо инвалиды (например, нетрудоспособный муж).

Судя по высказываниям участников этой фокус-группы, голосование за КПРФ является для многих из них вынужденным актом, актом отчаяния. Вот типичный набор высказываний этих людей о мотивах своего голосования.

  • Что мне делать? Я не знаю, за кого голосовать. Мне надо кормить ребенка. В советское время пусть я стояла в очередях, но все же могла купить хоть какую-то еду, колбасу или что-то еще. Я была спокойна за то, что мой ребенок не будет голодать и сможет поступить в высшее учебное заведение. Я была спокойна за то, что у моей пожилой матери будут лекарства, а сейчас их не дают (Ресин врет, что эти лекарства бесплатные). При прежнем социализме я могла жить, а сейчас это очень проблематично, поэтому что мне делать? Я голосую за коммунистов.

Специфичные черты коммунистического электората проявились при обсуждении еще одной темы, заслуживающей упоминания - темы объединения с Белоруссией.

Обсуждение этой темы со сторонниками КПРФ показало, что среди них могут быть выделены «державный» и «социальный» сегменты. Содержание мотиваций первого сегмента может быть выражено известным афоризмом " за державу обидно ", а второго - формулировкой " чтобы народу стало жить легче " (обе формулировки часто повторялись при проведении фокус-групп).

Названные сегменты имеют гендерную и возрастную градацию: к «державному» чаще относятся мужчины старшего возраста, а к социальному - женщины среднего возраста. Но эта зависимость не стопроцентная.

Различие в мотивациях или, точнее, в ценностях между "державным" и "социальным" сегментами ярко проявило себя при обсуждении в фокус-группах белорусского вопроса. В фокус-группе, состоявшей из пожилых сторонников КПРФ, которые помнят войну, был задан вопрос: «Надо ли объединяться России и Белоруссии?» Дружный ответ: « Обязательно надо ». Далее задавался вопрос, предусмотренный методикой: "Но это будет связано с экономическими потерями. Будет инфляция. Ваша пенсия обесценится на 25%. Голосуем за объединение в этом случае или нет?» Дружный ответ: « Голосуем! ».

Среди сторонников КПРФ среднего возраста мнения разделились, стали амбивалентными, но все же объединительная точка зрения в них преобладала. В меньшей мере она звучала среди сторонников «Единства». А среди сторонников «Отечества - Вся Россия», «Яблока» и СПС она не звучала вообще.

Можно ли работать с электоратом КПРФ с целью привлечения его на сторону другой политической партии? Многие считают, что нет, но мне это мнение представляется совершенно неправильным. Напротив, хочется сказать: «Верните этим людям надежду, и они проголосуют за вас».

Собственно говоря, это уже произошло на парламентских выборах 1999 г., когда большинство «красных» (т.е. коммунистических) регионов превратились в «сиреневые», голосовавшие за «Единство», как за партию В.Путина. В еще большей мере этот эффект проявился на президентском голосовании. В какой-то момент люди поверили Путину и проголосовали за него.

6. Очерк 6: Блок Жириновского

При всей скандальности, а в некоторые периоды и общественной опасности этой партии и ее лидера, электорат Жириновского, как ни странно, так и не стал объектом серьезного социологического анализа.

Наше исследование показало, что в 1999 г. электорат Жириновского был эклектичным и состоял из нескольких субсегментов, воззрения которых могли вступать в конфликт друг с другом. Назовем четыре более или менее явно идентифицируемых сегмента:

  • люди, которые говорят про Жириновского «Мне нравится этот раздолбай». По-видимому, этот сегмент объединяет людей с каким-то специфическим протестным психосиндромом. Отметим, что опора на людей с определенными психосиндромами (иногда таких психосегментов в составе сторонников партии может быть несколько) - верный признак маргинализации партии, отсутствия или утраты ею массовой поддержки, базирующейся на содержательных политических идеях;
  • люди, которые говорят, что «Жириновский говорит правильные и умные вещи». Таких людей в составе российского электората много, но лишь меньшинство из них реально голосует за Жириновского. Вопрос о том, какие же именно «умные вещи» говорит Жириновский, в фокус-группах определить не удается. Этот феномен требует более глубокого изучения;
  • крайние националисты типа сторонников РНЕ или «Движения ПНИ», выступающие за то, чтобы «выгнать из России всех кавказцев». Такие люди также оказались в составе фокус-групп, набранных из числа сторонников Жириновского. Надо сказать, что их выступления шокировали тех, кто говорил, что «Жириновский говорит умные вещи». При необходимости конфликт между этими сегментами можно использовать для проведения негативной кампании против Жириновского;
  • сегмент агрессивных молодых мужчин, часто учащихся техникумов и ПТУ. Этот сегмент требует самого серьезного изучения, но в рамках проведенного исследования он специально не изучался.

Основную электоральную поддержку Жириновского сегодня формируют, по-видимому, второй и четвертый сегменты (те, кто считают, что «Жириновский говорит умные вещи», и агрессивные молодые мужчины без высшего образования).

Наиболее типичные мотивировки голосования за Жириновского и ЛДПР, звучавшие ив фокус-группах, таковы.

  • Жириновский выступает за то, чтобы Россия была для русских;
  • Главная идея партии вот как раз в понимании ее людьми, поэтому, в доходчивости ее, в простоте, без всяких кривотолков... А другие, ну в общем, они каким-то образом что-то и говорят национальное, но по сути все это, ну, для меньшинства;
  • Нужна какая-то идея, ради которой люди живут, и фактически такую идею он дает;
  • Владимир Вольфович говорит правильные вещи. Про армию он правильно сказал. Владимир Вольфович вообще ненавидит Америку, эти «Макдональдсы», действительно, надо закрыть, я тоже Америку не уважаю.

Длительный политический успех Жириновского вызывает больше вопросов, чем ответов. «Месседжи» Жириновского явно обладают хорошим агитационным эффектом, который затрагивает не только электорат ЛДПР, но и гораздо более широкие группы избирателей. В фокус-группах часто приходится слышать, что В.Жириновский « говорит умные вещи », причем подобное мнение высказывают и те, кто заявляет, что ни при каких обстоятельствах не будет голосовать за ЛДПР.

До настоящего времени рекламная продукция Жириновского была едва ли не единственным видом эффективно работающей политической рекламы. Однако причины ее эффективности тоже не изучалась специалистами. Выражение «рекламная продукция» я употребляю в широком смысле, включая и телевизионные выступления самого Жириновского. Они, безусловно, вызывают значительной интерес у аудитории, и не всегда эпатажны.

В рекламных роликах Жириновского проглядывает определенная патриотическая линия, которая вызывает у многих людей позитивный отклик. Каковы мотивационные основы такого восприятия, если учесть, что Жириновский по многим параметрам не очень подходит на роль хорошего патриота (вспомним, что в фокус-группах о нем звучало выражение « политический раздолбай »)? Почему аналогичная рекламная продукция других партий если и вызывает подобный отклик, то в гораздо меньшей степени? Эти вопросы, насколько я знаю, никто глубоко не исследовал.

В прошедшей парламентской кампании только две партии сумели с определенным успехом использовать в своей агитации патриотические рекламные «месседжи» - это ЛДПР и отчасти «Яблоко». Рекламная продукция других партий была отравлена популизмом, поэтому не работала.

Что касается «Яблока», то оно проэксплуатировало патриотическую тему случайно, поэтому никаких дивидендов она ему не принесла. Однако сам по себе «патриотический» ролик партии «Яблоко» получился удачным (речь идет о ролике «Я люблю тебя, жизнь» - см. выше). А Жириновский делал ставку на патриотизм систематически и успешно.

Возникает, пожалуй, и еще один вопрос: почему другие партии, имеющие, может быть, больше оснований использовать патриотические мотивы в своей агитации, на практике их не используют? Надеюсь, что на эти вопросы удастся получить ответ в будущем.

Опубликовано на сайте:

http://old.polit.ru/printable/198402.html