Сергей Белановский «Глубокое интервью и фокус-группы»

© Сергей Белановский, 2019

 

16+

 

ISBN 978-5-4493-3612-5

 

Допущено Министерством образования и науки России в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки бакалавров и магистров «Социология», «Политология» и по специальностям подготовки дипломированных специалистов «Социология», «Психология», «Политология» и «Маркетинг».

 

Настоящая книга — учебно-методическое пособие по проведению глубокого интервью и фокус-групп в социологических исследованиях. Оба метода широко применяется в электоральных и маркетинговых проектах, исследованиях организаций, рекламы, теневой экономики, преступности и отклоняющегося поведения, изучении проблем семьи и многих других. Издание книги ставит своей целью расширение методической базы, используемой в социальных исследованиях российских и русскоязычных исследователей. По сравнению с издани

Для социологов, психологов, экономистов, журналистов, преподавателей и студентов.

 

Оглавление

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

ЧАСТЬ 1. КАЧЕСТВЕННАЯ И КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ТРАДИЦИИ В ЭМПИРИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ

Глава 1.1. Сущность качественного подхода

1.1.1. Качественные и количественные методы исследования

1.1.2. Взаимное дополнение и теоретический конфликт методов

1.1.3. Исследовательские функции качественных методов

1.1.4. О функциях количественных методов

1.1.5. Границы применимости количественных методов

1.1.6. Перекрестная валидизация методов

Глава 1.2. Количественные аспекты качественных методов

1.2.1. Объем выборки при качественных опросах

1.2.2. Репрезентативность качественных опросов

1.2.3. Сегментация респондентов

1.2.4. Воспроизводимость результатов качественных исследований

1.2.5. Ценность единичных высказываний

1.2.6. Качественный подход и общественные задачи социологии


ЧАСТЬ 2. ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глава 2.1. Уточнение значения терминов

2.1.1. Неформализованные и формализованные интервью

2.1.2. Характеристики неформализованных интервью

2.1.3. Глубокое и глубинное интервью

2.1.4. Фокусированное интервью

Глава 2.2. Методика глубокого интервьюирования

2.2.1. Профессиональная подготовка интервьюеров

2.2.2. Выбор респондентов

2.2.3. Вопросник интервью

2.2.4. Подготовка к интервью

2.2.5. Время, место и способ записи

Глава 2.4. Основная часть интервью

2.4.1. Раскрытие темы (probing)

2.4.2. Переходы в темах

2.4.3. Контроль над темой

2.4.4. Поддержание мотивации

2.4.5. Искажения информации в интервью

2.4.6. Ошибки интервьюеров. Некоторые рекомендации

Глава 2.5. Завершение интервью

Глава 2.6. Фокусировка на экспертном знании

2.6.1. О различных видах фокусировки интервью

2.6.2. Фокусировка на знаниях

2.6.3.Свойства представлений в зоне некомпетентности

Глава 2.7. Глубокое интервью при разработке социологических анкет

Глава 2.8. Постановочный этап прикладного качественного исследования


ЧАСТЬ 3. МЕТОД ФОКУС-ГРУПП

Глава 3.1. Что такое фокус-группа?

3.1.1. Групповое глубокое интервью

3.1.2. Сравнение с индивидуальным интервью

3.1.3. История метода

3.1.4. Сферы применения фокус-групп

3.1.5. Проективные методы в фокус-группах

3.1.6. Распространенные ошибки в понимании метода фокус-групп

Глава 3.2. Респонденты

3.2.1.Число респондентов

3.2.2. Состав респондентов

3.2.3. Критерии рекрутинга

3.2.4. Социально-демографические критерии

3.2.5. Маркетинговые критерии

3.2.6. Выбор релевантных критериев

3.2.7. Роли покупателей

3.2.8. География мест проведения фокус-групп

3.2.9. Широкая и узкая совокупность респондентов

3.2.10. О возможности проведения сравнительных исследований с помощью фокус-групп

3.2.11. Ограничения на участие

3.2.12. Число фокус-групп в исследовании

3.2.13. Число фокус-групп и количество целевых сегментов

Глава 3.3. Организация фокус-групп

3.3.1. Рекрутинг

3.3.2. Сдвиг выборки при рекрутинге

3.3.3. Встреча участников

3.3.4. Перед началом

3.3.5. Устройство помещения

Глава 3.4. Вопросник

3.4.1. Вербальные вопросы

3.4.2. Визуальные стимулы и потребительские тесты

Глава 3.5. Модератор

3.5.1. Функции модератора

3.5.2. Осведомленность о предмете обсуждения

3.5.3.Персональные стили модераторов

3.5.4. Конструктивные стили

3.5.5. Деструктивные стили

3.5.6. Степень включенности модератора

3.5.7. Демография модератора

3.5.8. Контроль над предвзятостью модератора

Глава 3.6. Работа группы

3.6.1. Начальный этап

3.6.2. Роли участников

3.6.3. Управление групповым процессом

3.6.4. Зондирование (probing) в групповом интервью

3.6.5. Стимулирование обсуждения

3.6.6. Сравнение однотипных предметов

3.6.7. Завершение группового интервью

3.6.8. Участие наблюдателей


ЧАСТЬ 4. АНАЛИЗ И ОТЧЕТ

Глава 4.1. Исходные данные для отчета

Глава 4.2. Работа со стенограммой

Глава 4.3. Норма языка и редактирование стенограммы

Глава 4.4. Построение отчета

Глава 4.5. Виды отчетов и отношение к ним заказчиков

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
АВТОБИОГРАФИЯ

 

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

Книга, предлагаемая вниманию читателей, называется «Глубокое интервью и фокус-группы».

Обе книги, вышедшие раньше, были изначально задуманы как учебники. В изданиях 2001 года они получили рекомендательный гриф Министерства образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки бакалавров и магистров «Социология», «Политология», «Психология» и специальностям подготовки дипломированных специалистов «Социология» «Политология», «Психология», и «Маркетинг».

Написание обеих книг мотивировалось тем, что в советское время учебники по методам социологических исследований описывали почти исключительно количественные методы опросов. Качественные методы рассматривались как вспомогательные и второстепенные. Между тем в западных странах уже в 70-е годы ХХ века интерес к качественным методам, особенно фокус-группам, значительно возрос. Однако учебники советской эпохи не учли эту тенденцию.

Необходимо пояснить, что метод глубокого (неформализованного) интервью был знаком советским социологам, но использовался редко и не имел адекватного методического описания. Однако некоторые публикации на эту тему все-таки были. В частности, автор этих строк высоко ценит статью Э. Чамоковой, которая сыграла большую роль в формировании его методических взглядов. Кроме того, в библиотеке ИНИОН РАН были доступны англоязычные источники по глубокому интервьюированию.

Первый опыт работы автора методом глубокого интервью относится к середине 70-х годов при исследовании причин административной сменяемости руководителей среднего звена на угольных шахтах. Тексты этих интервью были опубликованы в серии брошюр «Производственные интервью», размещены на личном сайте автора и в сборнике его сочинений (если текст интервью можно назвать сочинением).

Проводя опрос на угольных шахтах, автор не был знаком с зарубежными методическими источниками по глубокому интервьюированию. Первая методическая статья автора на эту тему была написана автономно в сборнике «Социология 4 М» под редакцией В.А Ядова в середине 80 годов, без знакомства с зарубежными тематическими аналогами. Лишь во второй половине 80-х годов автор получил доступ к библиотечным фондам ИНИОН РАН и смог ознакомиться с работами западных исследователей.

Впечатление от прочтения было двоякое. С одной стороны, автор открыл для себя очень много нового. Стало видно, что советская социологическая школа упустила большой методический пласт, важный для проведения полноценных исследований. С другой стороны, стало ясно, что зачатки качественной социологии существовали и в СССР. Метод глубокого интервью и его методическая философия не были абсолютно новыми для советских социологов. Все же значительный пробел в советском социологическом образовании был очевиден.

Попыткой восполнения этого пробела стала книга «Глубокое интервью», (1991 г.), которая во многом базировалась на упомянутых выше западных источниках, но включала в себя отечественные наработки, в том числе и личные работы автора.

В период доработки и издания «Глубокого интервью» произошли известные всем политические изменения: распался СССР, – и книга вышла уже в новой России.

Конец 80-х и начало 90-х годов оказались неоднозначной эпохой для российской науки. С одной стороны, исчезли цензурные запреты и были раскрыты так называемые спецфонды библиотек. С другой стороны, резкое сокращение финансирования даже ведущих библиотек привело к почти полному прекращению закупок иностранной литературы. Интернета в России фактически еще не было, и единственным каналом связи с мировым научным сообществом оставались личные контакты, которые в то время заметно активизировались. По этим каналам автор и получил первые сведения о методе фокус-групп, который до тех пор был практически неизвестен российским социологам. Благодаря зарубежным коллегам автор смог ознакомиться с подборкой наиболее авторитетных учебников и хрестоматий по этой теме, а также большим количеством статей.

Осознав важность этой неизвестной в России методики, автор решил продолжить работу по описанию качественных методов опроса. Результатом стала книга «Метод фокус-групп» (1993 г.), которую автор считает продолжением первой. Однако в момент написания между этими книгами существовало важное отличие. Первая книга опиралась не только на западные источники, но и на ограниченный, однако реальный опыт отечественных социологов.

Метод же фокус-групп был для российских социологов абсолютно новым. Поэтому при создании отечественного учебника не было иной возможности кроме компиляции. Изучая англоязычные источники, автор поставил перед собой задачу выделить то общее, что в них содержится, чтобы создать усредненное или обобщающее описание. Насколько хорошо это удалось — судить читателям.

С момента первого знакомства с литературой, посвященной глубокому интервьюированию и фокус-группам, т.е. с конца 80-х годов, и до времени подготовки настоящей книги прошло около 30 лет. За этот период интервью и фокус-группы сделались в России массовыми методиками, используемыми многими исследователями в самых различных областях. Автор также приобрел собственный дополнительный опыт в проведении исследований названными методами, особенно методом фокус-групп. В связи с этим прежние издания двух учебников стали выглядеть отчасти устаревшими. Это привело к необходимостиподготовить настоящую публикацию, учитывающую накопленный за прошедшие годы опыт.

Полностью переписывать обе книги заново автор счел нецелесообразным. Однако их содержательная переработка получилась весьма глубокой и растянулась почти на два года.

Некоторые методические примеры сохранились еще с советского времени, поскольку, несмотря на произошедшие в обществе изменения, методическая суть этих примеров осталась неизменной.

Объединение двух книг в одну продиктовано стремлением исключить дублирование, особенно в методологической части каждой из них.

Автор хорошо понимает, что его точка зрения не является единственно возможной. В частности, ему хотелось бы поблагодарить Машу Волькенштейн за сделанные ею серьезные научные замечания. Автор не всегда согласен с ее позицией, но признает научную правомерность взглядов М. Волькенштейн и приносит извинения за то, что не осветил этот вопрос подробно.

В социальных сетях были и другие замечания, заслуживающие серьезного внимания и инициирующие научную дискуссию. Но отыскать их теперь, к сожалению, трудно, поэтому благодарность за них автор выражает всем сразу.

Автор приносит также глубокую благодарность Алексею Чурикову (ФОМ) за то, что он придал моим смутным прозрениям, касающимся величины выборки в качественных исследованиях, строгую математическую форму.

Автор благодарит одного из лучших российских редакторов Анатолия Чернякова, который взялся за литературное редактирование в качестве волонтера. Автор считает это невероятным везением, о котором трудно было даже мечтать.

Все, кто заинтересован в обсуждении данной книги, могут связаться с автором по электронной почте sbelan@yandex.ru или в социальных сетях ЖЖ и ФБ. Однако, независимо от этого, автор предпочел бы, чтобы в России появилось несколько учебников и большое число статей, отражающих разные точки зрения на рассматриваемые вопросы и инициирующих серьезную научную дискуссию.

Автор благодарит Глеба Беляева, организовавшего это издание на сайтах Amazon и Ridero. Беляев сделал свое предложение как раз в тот момент, когда автор окончательно разуверился в возможности опубликования своей работы.

И еще одно важное замечание. За прошедшие годы автор сменил много мест работы, квартир и компьютеров. Из-за этого по ряду причин оказались утрачены первоначальные тексты работ ряда авторов и ссылок на эти работы. Поэтому автор приносит глубокие извинения коллегам, которых он цитирует или пересказывает, не указывая точного наименования источника и страницы. Заверяет их, что это произошло по техническим причинам и он не имел цели присвоить себе их достижения.

ЧАСТЬ 1.
КАЧЕСТВЕННАЯ И КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ТРАДИЦИИ В ЭМПИРИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ

К сожалению, технические принципы проведения исследований сравнительно легко усваиваются, поэтому в положении исследователей часто оказываются люди, владеющие методикой, но слабо разбирающиеся в существе дела.

Фридрих фон Хайек,
лауреат Нобелевской премии по экономике

Глава 1.1. Сущность качественного подхода

1.1.1. Качественные и количественные методы исследования

Методы эмпирических исследований в социологии принято разделять на количественные и качественные. Количественные методы могут быть охарактеризованы как «формализованные» и «массовые». Под формализацией в данном случае понимается фиксация строго определенного набора анализируемых переменных и количественное их измерение по определенной выборке. Характерная особенность формализованных методических инструментов состоит в том, что переменные заданы в них заранее, до выхода в поле. Изменение этих переменных в ходе исследования, «подстройка» инструментария является невозможной. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор однотипных данных и статистическую обработку. К числу формализованных количественных методов социологического исследования относятся статистика, анкеты с закрытыми вопросами, структурированное наблюдение, контент-анализ.

В противоположность количественным, качественные (неформализованные) методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват обследуемых объектов, в результате чего число единиц обследования часто снижается до минимума. Отказ от широты охвата компенсируется «глубиной» исследования, т. е. детальным изучением социального явления в его целостности и непосредственной взаимосвязи с другими явлениями. К числу неформализованных методов относятся включенное неструктурированное наблюдение, индивидуальное глубокое интервью и фокус-группы, а также изучение личных документов (автобиографий, писем и др.).

Данная книга посвящена не всем качественным методам социологического исследования, а лишь качественным методам социологического опроса – глубоким интервью и фокус-группам. Прочие методы (наблюдение, анализ личных документов и др.) оставлены за рамками рассмотрения.

1.1.2. Взаимное дополнение и теоретический конфликт методов

Взаимное дополнение количественных и качественных методов на первый взгляд кажется трюизмом. Однако исторически взаимодействие этих методов складывалось неоднозначно. Отголоски этих неоднозначных отношений в какой-то мере ощущаются и сегодня. Хотя названные группы методов могут успешно дополнять друг друга, в истории социологии вопрос о характере этого взаимодополнения часто становился ареной острой идейной борьбы.

Так, классическая работа У. Томаса и Ф. Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке», основанная на материалах писем и личных дневников, после выхода в свет была подвергнута жесткой критике за ее «ненаучность», т.е. за отсутствие в ней количественных оценок. Хотя позднее эта работа была реабилитирована научным сообществом, конфликт между сторонниками качественных и количественных методов продолжался еще достаточно долго. Наверное, лишь сегодня можно говорить об угасании этого длившегося десятилетиями спора.

На протяжении длительного времени количественная и качественная традиции в социальных науках находились в состоянии «теоретического конфликта». Их сравнительная популярность и научная значимость не были постоянными, скорее они были подвержены колебаниям наподобие маятника. Непосредственной причиной этих колебаний часто выступали значимые научные успехи, достигнутые в рамках той или иной исследовательской традиции. Другая, сравнительно автономная, но очень значимая причина состояла в изменениях методологических представлений о природе научного знания. Воздействия этих причин накладывались друг на друга, образуя различные комбинации, свойственные разным историческим эпохам.

В конце XIX и начале XX века эмпирическая социология в основном развивалась как качественная, а излюбленными методами исследований были анализ автобиографий, писем и дневников. Данная исследовательская традиция имела свои крупные успехи, включая достижения Чикагской школы по изучению причин преступности и уже упоминавшийся фундаментальный эмпирико-теоретический труд Томаса и Знанецкого.

Следующий период, условно датируемый 30 — 60-ми и отчасти 70-ми годами ХХ века, был периодом огромной популярности количественных методов. Причины перелома исследовательской традиции имели двойственную природу. С одной стороны, они были связаны с крупными успехами, достигнутыми в освоении и использовании метода массовых опросов в США. С другой стороны, в области философии знания произошли изменения мировоззренческого характера, обусловленные возникновением и доминированием в эту историческую эпоху философии логического позитивизма.

Основные идеи этого направления были разработаны в начале 30-х годов членами Венского логического кружка, куда входили известные философы и математики Мориц Шлик, Отто Нерайт, Рудольф Карнап. В своих работах они опирались на базовые построения «Логиико-философского трактата» Людвига Витгенштейна (1921). Необходимо отметить, что названные философы были глубокими и многогранными мыслителями, однако их взгляды зачастую вульгаризировались.

Одно из ключевых положений логического позитивизма состояло в так называемом «принципе верификационизма», согласно которому всякое научно осмысленное утверждение может быть сведено к совокупности так называемых «протокольных высказываний», фиксирующих результаты опыта и выступающих в качестве фундамента любого знания. Как следствие, верификационизм трактует процесс научного познания как процедуру эмпирической проверки фактов, лежащих в основе соответствующих утверждений.

Уже в конце 30-х годов концепция логического позитивизма претерпела кризис, поскольку было установлено, что реальный процесс научного познания не вписывается в ее рамки. К числу проблем, не решенных в рамках данной методологии, относится и проблема возникновения гипотез. Концентрируя внимание на процедурах верификации, логический позитивизм не дал удовлетворительного ответа на вопрос, как возникают содержательные гипотезы, требующие эмпирической проверки.

Хотя идеи логического позитивизма оказались уязвимыми для критики, в 30-е годы позитивистская система взглядов сделалась популярной в широких кругах научной интеллигенции. Идеи позитивизма оказали большое влияние на мировоззрение ученых в различных научных дисциплинах. Не избежала такого влияния и социология, в которой резко возрос интерес к проблемам эмпирической верификации, количественным аспектам эмпирических исследований и измерительным процедурам.

Преобладание позитивистских и «количественных» взглядов в социологии продолжалось до конца 60-х годов. В последующие годы мировоззренческое доминирование этой традиции стало подвергаться все более интенсивной критике. Источники этой критики вновь оказались двоякими: с одной стороны, эмпирическими, а с другой — мировоззренческими.

Эмпирическим источником критики позитивистской традиции явилась растущая неудовлетворенность низкой научной содержательностью многих количественных исследований. Иллюстрацией этой неудовлетворенности может служить, например, следующее замечание:

  • Не становится ли социология мелочной и ничтожной наукой, делающей легкие вещи, потому что здесь возможна точность, и обходящей трудные, так как они неопределенны? Социологические журналы заполняются описательными, а порой и бессмысленными статьями о социологической структуре больницы, влиянии территориальной отдаленности на заключение браков, поведении музыкантов симфонического оркестра во время репетиции и т. п. Социология, лишенная больших идей, смахивает на глухого, бормочущего ответы на вопросы, которых никто не задавал (излагается по книге российского социолога А.Кона «Позитивизм в социологии»).

Мировоззренческие причины изменения методологических взглядов на познавательные функции методов эмпирического исследования имели автономную природу и были связаны с возникновением новых гносеологических подходов к пониманию природы научного знания. Эпоха преобладания позитивистских взглядов закончилась. Еще в середине 80-х годов ХХ века известный российский философ В.С. Швырев писал по этому поводу, что концепция научного знания, выдвинутая логическим позитивизмом, безусловно принадлежит истории. Период ее наибольшего влияния приходится на 30 — 40-е годы, в 50-х годах начинается ее закат, а с начала 60-х годов стали набирать силу конкурирующие с ней течения, прежде всего последователей К. Поппера, существенно изменившие взгляды научного сообщества на проблему научной «истины».

Таким образом, количественные методы социологических опросов долгое время доминировали и на Западе, и в СССР. Затем в методических взглядах западных социологов стали происходить изменения. Происходили эти изменения и в СССР, но со значительным отставанием. Это привело к обеднению методического арсенала советских и российских исследований 80-х и 90-х годов и отставанию его от мировой практики.

Надо сказать, что многие российские социологи и экономисты той эпохи хорошо понимали эту проблему, но их голоса не были своевременно услышаны. Вот некоторые примеры высказываний авторитетных ученых 80-х годов, актуальные и для сегодняшнего дня.

  • Современная социологическая практика изобилует вопросниками, которые приносят если не вред, то, по крайней мере, нулевую информацию ввиду своей неадекватности объекту или условиям обследования. Для разработки информативной социологической анкеты необходимо определенное предварительное знание исследуемого контингента, учет его социальной психологии, языка общения, типичных ситуаций и т. д. В противном случае анкета в большинстве своих вопросов оказывается, мягко говоря, неуместной, она игнорирует реальную обстановку и направлена не по адресу. На практике респондентам сплошь и рядом предлагают стандартные клише-стереотипы вопросов и подсказок (вариантов ответов) и получают, естественно, вежливое согласие со всеми этими клише, но отнюдь не социологическую информацию. Методические ошибки часто стимулируются слабостью, поверхностностью знакомства с объектом. Участвующее наблюдение, а также интервью и другие неформализованные методы, не претендуя на массовость собранного материала, широту обобщений и законченность выводов, приоткрывает перед исследователем пусть ограниченный участок действительности, но зато такой, «как она есть», и тем самым предостерегает исследователя от многих ошибок на последующих этапах.

А.Н.Алексеев, социолог

  • Предположим, исследователь поставил вопрос респонденту: «Какую Вы предпочитаете литературу?», – с подсказками: классическую; современную; и ту, и другую. Последняя подсказка показывает, что для составителя анкеты такое дихотомическое деление — исчерпывающее. Но для респондента его может вообще не существовать. При выборе книг (т.е. в своем реальном поведении) он, скажем, пользуется такими видовыми делениями: литература о войне, детективы, литература детская, литература зарубежная. Несмотря на нелогичность и незаконченность такой классификации, именно с ней он «работает». Но отвлеченно, в ситуации опроса, респондент может принять лишь то расчленение, которое ему предложат (а что ему остается делать?) и выбрать что-то. В лучшем случае — «и ту, и другую». В итоге исследователь получит ответ, который вообще не дает никакой информации, так как ничему не соответствует.

Э.А.Чамокова, социолог

  • Для проведения исследований необходим понятийный аппарат. Формирование системы понятий всегда является определенным научным достижением. Существует два уровня формирования этих понятий. Первый уровень — это язык, на котором респонденты описывают наблюдаемые ими явления. Второй уровень — это формирование на этой основе более обобщенного языка, описывающего типологические случаи. Глубокое интервью — это своего рода «открытое исследование», поиск первичных понятий, первичных описаний и работа по их структуризации. Основная ошибка социологов, работающих с помощью формализованных анкет, заключается в следующем: реальности, объекту они навязывают понятийный аппарат, сформированный для других целей и объектов других типов. Склонность к рефлексии у нас в обществе вообще очень мала, и социологи в своей массе не являются исключением. Поэтому навязывание объекту чуждого ему концептуального аппарата в социальных исследованиях — обычное дело. Не проводится тонкая работа по формированию первичных описаний и последующему переводу языка этих описаний на более обобщенный язык науки.
  • В.А.Найшуль, экономист

1.1.3. Исследовательские функции качественных методов

Качественные методы выполняют в социологических исследованиях целый ряд важных познавательных функций, которые не могут выполняться количественными методами. Ниже эти функции будут названы и описаны.

Ответы на вопрос «сколько?» и «почему?» Это классическая формулировка, показывающая различие функций количественных и качественных методов: первые отвечают на вопрос «сколько?», а вторые на вопрос «почему?». Именно такое толкование дается в большинстве зарубежных учебников. Его преимущество состоит в том, что оно ясно, лаконично и легко запоминается. Кроме того, оно выражает суть одной из наиболее распространенных задач качественных исследований. Неточность этой формулировки состоит в том, что задачей качественного исследования не всегда является выявление субъективных мотивов, отвечающих на вопрос «почему?». Существуют и другие классы задач, которым не может быть приписан статус ответа на этот вопрос.

Выявление факта существования, или своего рода эмпирическая «теорема существования». По любому вопросу, который может стать предметом качественных опросов, существует определенное поле мнений (имеются в виду мнения респондентов). Как правило, количество наиболее часто встречающихся мнений по тому или иному вопросу невелико. Правда, встречаются и более редкие, «оригинальные» мнения, глубокое изучение которых часто не входит в задачи исследования. Если же эти редкие мнения вдруг становятся важными для исследователя или заказчика, исследование необходимо провести заново, сменив целевую группу.

Качественные исследования в социологии можно уподобить популяционным исследованиям в биологии, а само разнообразие мнений выразить термином «популяции мнений».

Возьмем для примера типичное исследование, регулярно проводимое специалистами по насекомым (энтомологами). В их задачу входит регулярный мониторинг динамики популяций насекомых на определенной территории как с точки зрения их общей численности, так и с точки зрения распределения по видам.

Методика этих исследований состоит в следующем. На выборке деревьев, растущих на данной территории, биологи собирают N-е количество экземпляров насекомых с разбивкой по видам. Большинство видов обычно хорошо известны энтомологам, меняются лишь их численность и соотношение в результате миграций и динамики кормовой базы. Но бывает — здесь тоже возникает аналогия с качественными исследованиями, — что попадаются и неизвестные науке виды (либо известные, но не встречавшиеся ранее на данной территории).

Аналогично и с исследованиями популяции мнений. Многие мнения могут быть приблизительно известны исследователям еще до опроса на обыденном уровне, но встретятся ли они в данной конкретной целевой группе — это вопрос. Социолог может что-то предполагать, но никогда не знает заранее, что именно он услышит от респондента. Иногда появляются мнения, не встречавшиеся ранее. Если это единичное мнение, полученное в рамках большого массива, оно может быть признано «оригинальным». Но если, к примеру, при проведении фокус-групп в разных регионах новые мнения начинают звучать один-два раза на группу, возникают серьезные основания предположить появление нового тренда.

Для выявления факта существования неизвестных ранее мнений, мотивов и установок количественные методы непригодны, что видно из следующего сравнения результатов опроса.

Количественное исследование:

  • Вопрос

Качественное исследование:

  • Вопрос. Что Вы предпочитаете — яблочный пирог или шоколадный кекс?
  • Ответ. Я не знаю. Я люблю и то, и другое.
  • Вопрос. Хорошо, если Вам предложат взять что-то одно, что Вы возьмете?
  • Ответ. Что касается пирогов, то они различаются. Если у меня будет возможность взять яблочный пирог моей мамы, то я предпочту его любому шоколадному кексу. Если необходимо взять какой-то яблочный пирог, то я точно не знаю.
  • Вопрос. От чего может зависеть Ваш выбор?
  • Ответ. Например, это зависит от того, что я ем на обед. Если у меня полный обед, я думаю, что возьму яблочный пирог. Яблочный пирог — это большой деликатес в моей семье. Но если на обед я ел что-то легкое, типа рыбы, то лучше взять кекс. Если холодно, я не откажусь от шоколадного кекса.

 

Приведенный пример хорошо иллюстрирует тот факт, что ответ «Я выбираю яблочный пирог» зависит от многих факторов, в данном случае — от того, кто приготовил этот пирог, от степени голода, плотности обеда, температуры окружающей среды. Этот список, вероятно, может быть продолжен. Задачей качественного исследования является выявление списка этих факторов с разумной степенью полноты.

Обеспечение связи с социальными проблемами. В отличие от естественных наук, ориентирующихся на познание «истинной картины мира», социальные науки со времени своего возникновения традиционно ориентировались на решение социальных проблем и в конечном счете мотивировались ими. Определенную аналогию здесь можно провести с медицинскими науками, где исследования в конечном счете, но не обязательно в каждом конкретном случае, мотивировались целью лечения болезней и увеличения продолжительности жизни человека.

Таким образом, если в естественных науках возникновение и изменение «центрирующих» проблем связано в основном с внутренней логикой их развития, то в социальных науках концептуальные сдвиги в направлениях исследований часто происходят вследствие возникновения новых социальных проблем. Следовательно, методический аппарат, используемый в социальных науках, должен обеспечивать эффективный контакт не просто с эмпирической реальностью, но и с актуальными социальными проблемами. Чувствительность методического аппарата к обнаружению социальных проблем на ранних этапах исследований особо актуальна в периоды быстрых социальных изменений.

Качественные методы как компенсатор слабости теории. Источниками концептуальной динамики в науке являются теория и эмпирическая действительность. В определенных пределах оба источника взаимозаменяемы. Известен факт, что социальные исследователи, имеющие хорошую теоретическую подготовку, способны «дедуцировать» значимые суждения или гипотезы даже в тех случаях, когда их фактическая информированность об объекте сравнительно низка. По-видимому, такая способность мысленного воссоздания действительности при минимуме изначальной информации основывается на способности соотносить известные факты с логическими и причинно-следственными связями, прослеженными в социологических теориях. Разумеется, эти концептуальные образы являются предварительными, нуждаются в уточнениях и корректировках. Однако наличие изначальной концепции позволяет вести работу целенаправленно и экономно. Кроме того, теоретический багаж помогает оперативно менять элементы концептуального образа в соответствии с меняющейся обстановкой.

Исследователь, не обладающий хорошей теоретической подготовкой, может отчасти компенсировать ее отсутствие доскональным знанием изучаемой действительности. Знание такого рода может быть получено глубоким погружением в эту действительность с помощью качественных методов. Процесс формирования образов при слабой теоретической подготовке затруднен, но все же возможен. Эффективное взаимодействие с эмпирической действительностью способно, таким образом, компенсировать слабость теоретического задела, причем качественные методы в большинстве случаев являются более адекватными для решения этой задачи.

Обеспечение динамизма исследовательского процесса. Эффективно функционирующая наука характеризуется такими качествами, как мобильность развития, высокая скорость концептуального обновления. Методический аппарат такой науки должен обеспечивать эффективный контакт с действительностью. В связи с тем, что концепции в динамично меняющейся науке непрерывно меняют свою внутреннюю структуру, непрерывно меняется и набор релевантных им переменных. Следовательно, остро нужны гибкие методики, способные оперативно менять набор фиксируемых переменных. Сказанное особенно относится к научным направлениям, переживающим период становления и находящимся на ранних этапах своей структуризации. Прославленная в позитивистских учебниках задача строгого эмпирического доказательства отходит в этих условиях на второй план, уступая место задаче поиска социально значимых явлений. Не всегда, но во многих случаях для достижения указанных целей более адекватны качественные методы исследования.

Формирование системы понятий и обслуживание «переднего края» научных исследований. Необходимым условием создания количественных методов исследования является наличие системы понятий, с помощью которых дается теоретическое описание исследуемого объекта. Существующие в науке измерительные процедуры основываются на определенной традиции, которая соответствует сложившимся представлениям. Эта традиция в той или иной мере всегда отстает от «переднего края» научной мысли, которая в свою очередь отстает от реального хода социально-экономических процессов. Отставания такого рода образуют естественный лаг в социальном познании, а величина этого лага во многом зависит от специальных усилий по его сокращению. Особенно он возрастает в условиях быстрых социальных изменений, когда становятся актуальными новые проблемы и новый набор релевантных им переменных.

Формирование адекватной системы понятий представляет важный до-количественный этап в исследовательском процессе. Независимо от того, будут ли в дальнейшем проводиться какие-либо измерения, создание такой системы понятий является самостоятельным научным этапом, требующим определенных исследовательских усилий. Методический аппарат, используемый для достижения этой цели, должен обладать высокой подвижностью, чуткостью к улавливанию оттенков и способностью оперативно менять набор исследуемых переменных. Ясно, что количественные методы обладают указанными свойствами в недостаточной мере. Сказанное означает, что количественные методы в основном могут использоваться для получения ответов на некоторые стандартные вопросы и для изучения стационарных процессов.

Изучение объектов, не поддающихся количественному описанию. Выше говорилось о функциях качественных методов, связанных с их способностью содержательно заполнять смысловые бреши, возникающие между количественными характеристиками. Однако существуют социальные объекты или проблемные области, где зона измеримости очень мала или вообще отсутствует.

Практика полевых исследований показывает, что для многих объектов или проблем применение количественных методов оказывается либо невозможным, либо ограниченно возможным. Эти ограничения могут возникать по разным причинам: вследствие объективных свойств изучаемых переменных, отсутствия адекватных измерительных процедур, ограниченных ресурсных возможностей исследователя, закрытости некоторых сообществ, а также в тех случаях, когда изучаемый объект обладает множеством частных признаков, неопределенным и меняющимся их составом, причем ни один из них не имеет решающего влияния на ход исследуемых процессов.

Опыт, накопленный мировой социологией, показывает, что такие проблемные области вовсе не являются закрытыми для исследований. В анналах социологии найдется немалое число блестяще выполненных монографических работ, посвященных описанию подобных объектов. К числу таких работ следует отнести практически все основополагающие исследования в области культур-антропологии, а также известные труды по изучению организаций, теневой экономики, преступных сообществ и других социальных объектов.

Преодоление «мифов». Исследователь должен отдавать себе отчет в том, что на начальных этапах работы его исходные представления очень часто бывают неадекватными или «мифологизированными». Важная роль качественных методов заключается в их способности преодолевать подобные «мифы». Сходную точку высказывает американский Д. Кэмпбелл, который пишет:

  • Социальный исследователь, предпринимающий интенсивное изучение отдельных случаев путем включенного наблюдения или используя для знакомства с ситуацией какие-либо другие качественные подходы, чаще всего обнаруживает ошибочность своих первоначальных представлений и теорий.

Взаимодействие с обыденным сознанием. В любой науке скорость развития и обновления концептуальных представлений во многом зависит от интенсивности взаимодействия этих представлений с альтернативными концепциями. Специфика социальных наук заключается в том, что источником таких альтернативных концепций могут быть не только конкурирующие научные взгляды, но и концептуальные наработки обыденного сознания. Для малопрозрачных обществ проблема установления интенсивных контактов с обыденным сознанием является особо актуальной. Причина состоит в том, что недостаточное развитие социальной науки порождает ситуацию, при которой обыденное (практическое) сознание может опережать науку в понимании актуальных социальных проблем, включая не только их фиксацию, но и осмысление. Концептуальные наработки обыденного сознания нередко оказываются более корректными и опираются на более релевантный набор фактов, чем конкурирующие с ними научные представления. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в разделах, посвященных методам ведения экспертных интервью.

1.1.4. О функциях количественных методов

Традиционно описание качественных методов начинается с их сравнения с количественными. Методические принципы количественных методов хорошо разработаны и потому лучше описаны и легче воспринимаются. Это приводит к их преобладанию в методических описаниях.

Количественные методы опроса имеют в социологии свои функции, которые, безусловно, важны, но зачастую получают упрощенную и однобокую трактовку. Говоря коротко, авторы учебников часто сводят эти функции к выявлению корреляционных зависимостей между переменными, на основе которых делаются выводы о «доказанных» причинно-следственных связях. И хотя данный вопрос не всегда излагается в учебниках столь упрощенно, суть дела от этого не меняется.

В действительности количественные методы обладают значительно более широким набором функций, лишь некоторые из которых могут в той или иной мере быть связанными с функцией «доказательства гипотез». Во избежание неясности в этом вопросе опишем основные функции количественных методов.

Определение количественных характеристик исследуемой совокупности и ее сегментов. Сегментом называется часть исследуемой совокупности, обладающая теми или иными определенными свойствами, отличающими ее от других частей данной популяции. Во многих исследованиях, особенно прикладных, важное значение имеет не просто выявление факта существования определенного сегмента, но и определение его численных параметров (например, количества покупателей). Это задача количественного исследования.

Выявление закономерностей, не различаемых в качественных исследованиях. По выражению Кэмпбелла, за количественными методами следует признавать возможность выйти за пределы, допускаемые качественным подходом. Существует определенная категория социальных фактов, которые могут быть выявлены только на больших статистических массивах. Аппарат статистического наблюдения является инструментом, который в настоящее время быстро развивается в связи с появлением технической возможности обработки так называемых «больших данных».

Выявление сегментов на основе большого числа параметров. Сегменты популяции могут быть выделены на основе как одной, так и нескольких взаимосвязанных характеристик. Вопрос о существовании сегментов, образуемых несколькими параметрами, решается с помощью математических инструментов (факторного и кластерного анализа). Правда, результаты таких исследований сильно зависят от набора характеристик, заложенных в количественный инструментарий. Однако новые компьютерные технологии позволяют решать такие задачи эффективнее, чем когда-либо раньше.

Определение динамических тенденций. Наряду со структурой социального объекта, фиксируемой составом образующих его сегментов, с исследовательской точки зрения часто бывает важна его динамика, которая может быть выражена в изменении рейтингов или удельных весов различных сегментов. Замеры рейтингов политических субъектов, регулярно осуществляемые в государствах с демократическим устройством, являются одним из примеров таких исследований. Фиксация количественных показателей по определенному, заранее заданному стандартному набору переменных представляет собой чисто количественный вид исследования. Гипотезы о тенденциях в динамике трендов могут носить экстраполяционный или содержательный характер. Гипотезы первого типа не являются научными в собственном смысле этого слова. Содержательные гипотезы могут базироваться на определенных концептуальных соображениях, проверка которых может считаться верификацией гипотез.

Проверка логических гипотез. Научными гипотезами в строгом смысле слова являются только такие гипотезы, которые логически вытекают из некоторой системы концептуальных представлений. Необходимость эмпирической проверки таких гипотез возникает потому, что построение логических рассуждений по поводу поведения эмпирических объектов связано с риском возникновения ошибок, главный источник которых заключается в появлении неучтенных эмпирических факторов. Появление таких факторов равносильно изменению состава аксиом, лежащих в основе исходных рассуждений. Выявление эмпирических аномалий требует проведения работы по изучению их причин, которые могут быть связаны либо с невалидностью методики, либо с логическими ошибками в цепи рассуждений, либо наконец с наличием факторов, влияние которых не было учтено при построении концепции.

Установление связи между социальными переменными. Такие связи могут быть либо неожиданными для исследователя, либо предполагаемыми им заранее. В тех случаях, когда связь предполагалась исследователем, эмпирическое подтверждение можно считать проверкой гипотезы. В ином случае это скорее является открытием.

Вопрос об установлении корреляции между социальными переменными обычно детально описывается в учебниках по количественной социологии. Недостаток этого описания состоит лишь в том, что читателю не разъясняются иные функции количественных методов, зачастую не менее значимые для научных и практических нужд.

1.1.5. Границы применимости количественных методов

Прежде чем принять решение об использовании количественных методов, исследователь должен понять, в какой мере эти методы в принципе пригодны для изучения данного объекта. Количественные (статистические) методы применимы лишь в отношении объектов, которые могут быть представлены как массовое явление. Важность этой проблемы можно проиллюстрировать словами лауреата Нобелевской премии по экономике Ф. Хайека.

  • Занимающиеся статистикой не изучают общества. Общество есть совокупность структур, а не массовое явление.

После многих размышлений автор данной книги пришел к выводу, что это утверждение Хайека верно лишь отчасти. Поведение покупателей или избирателей можно, пусть с известной долей условности, представить как массовые явления. В крупных городских агломерациях многие аспекты поведения людей приближаются к идеальному типу массового явления вследствие так называемой атомизации общества. Тем не менее аргумент Хайека не утрачивает своей силы, поскольку существование социальных структур тоже является очевидным фактом.

Количественные методы валидны только в отношении объектов, приближающихся к идеальному типу массовых явлений. При изучении социальных структур они могут играть лишь вспомогательную роль, и то не всегда. Вероятно, об этом же говорит и психолог Д. Кэмпбелл, задавая читателям риторический вопрос:

  • Кто, как не представители качественной социологии, исследуют условия, при которых складывает оружие социальная статистика?

Приступая к исследованию, социолог в первую очередь должен уяснить, имеет ли он дело с массовым явлением или со структурой. Использование количественных методов для изучения социальных структур возможно лишь при наличии в их составе популяций, которые могут быть представлены как массовое явление. Такие популяции обычно находятся внизу организационной или статусной пирамиды. Это могут быть рабочие массовых профессий, рядовой состав воинских частей, студенты вузов определенного профиля, рядовые участники социальных движений.

Наличие или отсутствие социальных популяций часто зависит от масштабов исследования. Если объектом исследования является промышленное предприятие, в его составе существует много единичных социальных ролей, например роль (должность) главного бухгалтера. Однако если объектом изучения является отрасль, люди, занимающие эту должность, становятся популяцией.

1.1.6. Перекрестная валидизация методов

Основной недостаток многих количественных опросов состоит в том, что их результаты не оцениваются вне рамок этак опросов. Такая самодостаточность, т.е. отсутствие адекватной триангуляции, приводит к своего рода замыканию в себе. Подобно тому как производители товаров часто бывают очень удивлены тем, что они слышат от потребителей при проведении фокус-групп, авторы анкет могут быть не менее удивлены тем, что думают респонденты по поводу задаваемых им вопросов. Часто бывает не менее интересно узнать, что думают респонденты и по поводу результатов количественных опросов, особенно если последние выглядят неожиданными или парадоксальными.

Как уже было сказано, учебники по эмпирической социологии, включая и те, что написаны с количественных позиций, признают, что количественные и качественные методы исследования связаны друг с другом по принципу функциональной дополнительности. Однако в рамках количественного подхода принято считать, что качественные методы вызывают наибольшие сомнения в их достоверности, тогда как количественные методы формируют костяк достоверного научного знания. С позиций качественного подхода это представление нуждается в существенных коррективах.

Сторонники количественного подхода критикуют качественные методы за субъективизм и низкую достоверность. В российской социологии эта точка зрения до недавнего времени была доминирующей, однако в мировой науке дело обстоит иначе. В качестве примера можно привести высказывание французского классика культур-антропологии К. Леви-Стросса:

  • Подлинность существования корреляции, даже основанной на впечатляющих статистических данных, зависит в конечном счете от правильности производимого заранее выделения тех явлений, между которыми устанавливаются корреляции, что создает опасность возникновения порочного круга. Статистический метод часто оказывается эффективным для обнаружения неправильно установленных корреляций.

Развивая сходную мысль, Кэмпбелл указывает, что качественные методики обладают внутренними механизмами валидизации, не связанными с процедурой количественной проверки. Аргументируя свою точку зрения, он пишет:

  • Я полагаю, что существует вполне достоверная социальная реальность, которая и должна быть описана, и именно поэтому будет обнаружено довольно значительное совпадение результатов. В исследованиях отдельных случаев (кейсов), проведенных «бдительным» социальным исследователем, теория, которую он создает для объяснения основной проблемы, порождает предсказания и ожидания относительно большого числа других аспектов наблюдаемой им культуры. Поэтому он не принимает теорию до тех пор, пока большинство таких ожиданий тоже не получит подтверждения. В отличие от статистической проверки, исследователь, работающий качественными методами, перепроверяет свою теорию с помощью степеней свободы, образуемых многочисленными следствиями, существующими в любой упорядоченной теории.

Как можно понять, Кэмпбелл имеет в виду, что любая концепция представляет собой сложную логическую конструкцию, причем все ее части взаимосвязаны друг с другом. Эмпирическое опровержение какой-либо части концепции приводит ее в противоречие с другими логически связанными частями. Возникновение таких противоречий требует от исследователя либо пересмотра логической структуры концепции, чтобы вновь сделать ее непротиворечивой, либо уточнения наблюдения, что может вновь привести составные части концепции к непротиворечивому виду.

Вопреки распространенному мнению, согласно которому недостоверные качественные данные должны проверяться достоверными количественными, Кэмпбелл указывает, что в реальной научной практике постоянно происходит и обратная перепроверка количественных данных качественными результатами:

  • Там, где качественные оценки приходят в противоречие с количественными результатами, последние следует брать под сомнение, пока не будут поняты причины расхождения. Количественные результаты могут быть столь же мало застрахованы от ошибок, как и качественные, поэтому я настоятельно рекомендую оба подхода как взаимно дополняющие средства перекрестной валидизации. Неадекватность количественных данных часто обнаруживается лишь благодаря качественному знанию.

Сходного мнения придерживаются и другие исследователи. Так, социологи. Рейнолдс и Д. Джонсон пишут:

  • Отчеты об исследованиях, составленные на основе качественных опросов, обычно начинаются с предупреждения: «Внимание, данное исследование проведено только как качественное. Его выводы не могут считаться достоверными без проведения количественных исследований». Не критикуя эту практику, названные авторы рекомендуют и отчеты по количественным исследованиям начинать с аналогичного предупреждения, советуя честно писать: «Внимание, данное исследование проведено как чисто количественное. Выводы не могут считаться достоверными без проверки их с помощью фокус-групп».

Глава 1.2. Количественные аспекты качественных методов

1.2.1. Объем выборки при качественных опросах

Вопрос о необходимых объемах выборки для проведения количественных опросов подробно описан во всех учебниках по эмпирической социологии. Не претендуя на подробное изложение количественной теории выборки, кратко напомним ее основные положения.

Ключевым термином теории выборки является репрезентативность (представительность). Им принято обозначать степень соответствия характеристик выборки соответствующим параметрам популяции или генеральной совокупности.

Для правильного понимания этого общеизвестного термина следует различать саму репрезентативность и ее количественное выражение. Репрезентативность как таковая обеспечивается случайным отбором единиц наблюдения (не важно, людей или иных однородных объектов типа бильярдных шаров).

В основе алгоритма количественной оценки репрезентативности лежит математическая теория вероятности. Форма представления оценки репрезентативности общеизвестна. К примеру, при бесконечно большой генеральной совокупности и величине выборки 2000 единиц отклонение характеристик выборки с вероятностью 99% не превысит 3%. Однако подобный расчет можно сделать и для сколь угодно малой величины выборки. Так, если использовать соответствующие формулы, при объеме выборки 10 единиц отклонение от генеральной совокупности с вероятностью 85% не превысит 23%.

В практике социологических опросов объем выборки обычно составляет 1500 — 3000 респондентов, однако в отдельных случаях она может равняться величине от 300 или 500 человек до 35 тысяч и более. В любом случае — это важный момент — величина выборки в количественных опросах составляет не менее нескольких сотен человек. Пределы объема выборки сегодня перестали лимитироваться вычислительными мощностями, но остаются ограничения, связанные со стоимостью маршрутных, телефонных или онлайн опросов.

Ограничения объема выборки при проведении глубоких интервью носят иной характер. С технической точки зрения препятствия бывают связаны с трудной достижимостью целевых респондентов, особенно если они занимают высокое общественное положение. Иногда сама генеральная совокупность целевых экспертов (например, представителей узкой профессиональной области) бывает настолько мала, что стоимость опроса не является лимитирующим фактором, даже если единичное интервью требует высокой квалификации интервьюера и потому стоит относительно дорого.

Но главное ограничение количества опрошенных в качественных исследованиях связано со способностью исследователя охватить и осмыслить полученный материал. Применительно к фокус-группам очень выразительной иллюстрацией к этому тезису является высказывание специалиста по фокус-группам А. Хеджа.

  • Существует предел количества качественных данных, которые могут быть переработаны с пользой. Увеличение массива до огромных величин может привести исследователя к истощению и оцепенению. Поэтому нужны очень веские причины, чтобы при планировании исследования выйти за пределы, скажем, 12 фокус-групп, хотя здесь и не может быть твердых и жестких правил.

Подробнее о фокус-группах будет сказано ниже. Остановимся на индивидуальных интервью. Если совокупность обследуемых индивидов рассматривается как однородная, наиболее целесообразная численность респондентов составляет 20 — 30 человек. Эта цифра определена из практического опыта различных исследователей, включая и автора данной книги. В качестве примера укажем, что французский социолог Ален де Вульпьон, специализирующийся на методе глубокого интервью, в начале 90-х годов сообщил на семинаре в Российской академии наук, что при проведении обследований он первоначально опрашивал по 50 человек, но затем убедился, что вполне достаточно 20.

В некоторых случаях, например, при социальной неоднородности респондентов, их число может быть увеличено до 30 или даже 50, но вряд ли больше. Такой массив попросту трудно прочесть и тем более проанализировать.

Необходимость увеличения числа респондентов обычно связана с увеличением числа обследуемых сегментов. Такие исследования целесообразно проводить определенными сериями, чтобы потом сопоставить результаты (условно: сначала 20 продавцов, а затем 20покупателей).

1.2.2. Репрезентативность качественных опросов

Данный параграф написан для того, чтобы опровергнуть широко распространенное мнение о качественных исследованиях как принципиально недостоверных и нерепрезентативных. Проблема состоит в том, что репрезентативность качественных исследований часто оценивается по критериям количественных, что неправильно. Оценка репрезентативности качественного опроса требует иной постановки математической задачи.

Эмпирическая оценка репрезентативности. Начнем с того, что верификация репрезентативности выборки может быть осуществлена не только математически, но и эмпирически. Для целей нашей книги показателен иллюстративный пример, взятый из книги известного социолога Э. Ноэль «Массовые опросы». Ноэль пишет:

  • Обсуждая с посетителями проблемы достоверности данных массового опроса, им объясняют, что по одной-двум тысячам интервью можно судить о мнениях или желаниях взрослого населения Западной Германии, превышающего 40 миллионов. Им показывают на диаграмме, как выглядят результаты опроса по данным, полученным от первой сотни, затем от двухсот, трехсот поступающих с территории ФРГ интервью. Посетители могут видеть, как довольно быстро — после восьмисот или тысячи интервью — результаты стабилизируются и последующие тысяча, две тысячи и более анкет не приносят существенных изменений.

В этом примере просматривается прямая аналогия с качественными исследованиями. Практика показывает, что в однородном сегменте респондентов (в качестве примера могут быть названы малые предприниматели) по любому содержательному вопросу существует ограниченное число преобладающих мнений. Как правило, от 2 до 4. Встречается и почти полный консенсус. Практика показывает, что опроса 20 — 30 респондентов, а тем более проведениЯ 6 — 12 фокус-групп вполне достаточно, чтобы даже редкие мнения прозвучали хотя бы 1 — 2 раза (обычно намного чаще). При увеличении масштабов исследования в пределах однородной совокупности список основных мнений уже не меняется.

Сходной точки зрения придерживается российский социолог Маша Волькенштейн, занимающаяся фокус-группами еще с 90-х годов. Как она считает, после проведения 6 фокус-групп в однородной популяции новые мнения перестают появляться.

Математическая оценка репрезентативности. С точки зрения социолога, ориентированного на количественные методы, объем выборки в 20 или даже 50 человек кажется некорректным, поскольку доверительный интервал и доверительная вероятность в их привычном понимании явно ниже приемлемых значений. Однако поскольку качественные исследования не предназначены для ответа на вопрос «сколько», никто и не ожидает, что их результаты будут выражены в терминах статистически достоверной численности респондентов.

Тем не менее для оценки репрезентативности качественных данных может быть использован математический язык, хотя на практике он в таких случаях редко употребляется. Рассмотрим сначала, как могла бы выглядеть правильная формулировка соответствующей задачи, а потом объясним, почему в качественных социологических исследованиях математическая оценка выборки не используется, хотя используется в смежных областях, например, в лингвистике или при проведении контент-анализа.

Начать следует с того, что непосредственным результатом качественного опроса является не цифровой массив, а массив текстов (стенограмм). Единица опроса здесь – не респондент, а мнение.

Часто бывает, что респондент подкрепляет свою мысль ссылкой не только на свой личный опыт, но и на опыт знакомых ему людей, попавших в некую ситуацию, релевантную теме обсуждения. Даже в тех случаях, когда интервьюер, согласно инструкции, просит апеллировать только к личному опыту, такой опыт даже для одного человека может быть многократным. Говоря условно, по этой причине количество релевантных высказываний по сравнению с числом респондентов может примерно удваиваться. При проведении серии фокус-групп массив релевантных высказываний с учетом такого удвоения может быть уже статистически значимым даже по критериям количественного исследования.

Однако эффект подобного «удвоения» — не самое важное. Главное состоит в том, что к оценке представительности результатов качественных исследований могут применяться критерии теории вероятности, но несколько иначе, чем к оценке исследований количественных. Более того, эти критерии, или методы, используются в смежных областях, например, в математической лингвистике при анализе частотных словарей, позволяя ответить на вопрос, с какой вероятностью в некоем массиве текстов можно встретить определенное слово, идиому или слог.

В частотных словарях языка принято использовать показатель ipm, указывающий, сколько раз некое слово встречается в усредненном корпусе текстов, состоящем из одного миллиона слов (такова международная практика). Пересчитав для удобства этот показатель на 10 000 слов, мы к примеру, получаем, что слово «человек» встретится в усредненном текстовом массиве 27 раз. После этого возьмем произвольный текст из 10 000 слов, и проверим эмпирически, будет ли получен результат, совпадающий с данными словаря. Априорно можно сказать, что чем большее число проб будет сделано, тем ближе их усредненный результат к словарному показателю. Но каково возможное отклонение показателя при единичном замере? Для математической статистики такая постановка задачи является классической: с вероятностью 95% данное слово встречается в массиве приблизительно от 22 до 31 раза.

Если использовать аналогию с частотными словарями, задача качественного исследования может быть сформулирована так. Предположим, что в выборах участвуют 10 кандидатов, из них пятеро имеют рейтинг более 5% (основные кандидаты). Эти данные могли быть получены в ходе предварительных количественных опросов. Задача качественного исследования состоит в ответе на классический вопрос «почему?» по каждому кандидату.

Для определения необходимого количества респондентов вопрос можно поставить так: сколько респондентов необходимо опросить, чтобы каждый из пяти кандидатов был представлен не менее, чем одним сторонником?

Учитывая, что наиболее редко встречающимися респондентами являются сторонники кандидатов с наименьшими рейтингами, достаточно решить эту задачу лишь для последнего в списке значимых кандидатов.

Предположим, его рейтинг равен 5%. По подсчетам Алексея Чурикова (ФОМ), для того чтобы в массиве при случайной выборке был хотя бы один человек с мнением или признаком, встречающимся в популяции не менее, чем в 5% случаев, потребуется отобрать:

  • 90 человек при уровне доверия 99%;
  • 59 человек при уровне доверия 95%;
  • 45 человек при уровне доверия 90%.

Расчеты проведены в предположении, что для отбора участников фокус-групп будет применена простая случайная выборка из всей популяции. Проводились расчеты по формуле для биномиального распределения. Расчеты, проводимые по формуле нормального распределения, формально не подходят для решения этой задачи, но полученные с их помощью результаты оказались близки.

Таким образом, буквальный перенос критериев репрезентативности из области количественных в область качественных исследований некорректен, поскольку постановка задачи в том и другом случае кардинально различается. В количественных исследованиях требуется получить как можно более точную цифру рейтингов или иных показателей, тогда как в качественных нужно определить минимальный объем выборки, обеспечивающей гарантированное (с заданной вероятностью) попадание в нее относительно редко встречающихся мнений, релевантных целям исследования.

Количественные оценки, полученные А. Чуриковым, почти полностью совпадают со сложившейся практикой проведения фокус-групп и близки к числу респондентов, обычно опрашиваемых с помощью индивидуальных интервью.

Почему оценка репрезентативности качественных опросов не используется на практике? Отвлекаясь от технических моментов, укажем главное: в качественных социологических опросах исследователь часто имеет дело с высказываниями, которые, будучи идентичными или близкими по смыслу, выражены разными способами (словами, предложениями, паравербальными средствами). Строгое выявление близких по смыслу, но разных по форме высказываний, в отличие от словоформ, невозможно даже с помощью современных компьютерных методов. Трудно сказать, в какой мере такие задачи могут стать решаемыми в будущем посредством искусственного интеллекта. Насколько известно, в настоящее время они пока не решены.

Таким образом, можно сказать, что указанные выше приблизительные оценки необходимого количества респондентов применительно к типовому качественному исследованию проверены эмпирически и могут быть обоснованы математически.

Качественные методы как источник количественных оценок. Количественные оценки могут появляться в качественных исследованиях в двух случаях. Во-первых, это оценки, возникшие у респондентов на основе прямого наблюдения за объектом. Фактически это экспертные оценки. В качестве примера возьмем сообщение политического диссидента советской эпохи В. Игрунова, который в начале 80-х годов на заводе в отделе снабжения. По его словам, вся советская экономика в те годы была пронизана системой бартерных обменов между предприятиями, что позволяло смягчить проблему дефицитов в снабжении. На вопрос об объемах таких обменов респондент ответил так:

  • Это зависит от категории материала. К примеру, по моей категории (резина, пластмасса) количество обменов сравнительно невелико — около одной четверти. Что же касается метизов (это шурупы, винты и проч.), то я думаю, что добрая половина этих материалов поступает на завод путем обменов. Может быть, даже больше половины.

Вопрос о доверии к таким оценкам остается на усмотрении исследователя, однако при необходимости они могут быть проверены объективными методами.

Второй источник количественной информации— это статистика распределения мнений респондентов, точно так же, как в количественных опросах. При проведении относительно больших сессий фокус-групп (например 12, что эквивалентно 120 участникам) численность респондентов даже по критериям количественных исследований приближается к репрезентативной. Однако авторы зарубежных учебников не рекомендуют использовать проценты при описании долей распределения мнений, предлагая менее конкретные формулировки типа «большинство», «меньшинство», «подавляющая часть», «незначительная часть», «примерно половина» и т. п.

С точки зрения статистики такая рекомендация вполне корректна, однако она требует уточнения с точки зрения достоверности результатов, выраженных в столь обтекаемой форме. В тех случаях, когда удается сравнить результаты фокус-групповой сессии и параллельно проведенного количественного опроса, часто выясняется, что там, где на фокус-группах некое мнение высказывает «большинство» (условно — 70% респондентов), количественный опрос показывает очевидное, хотя и значимое меньшинство (условно — 30%).

Причины этого явления на сегодняшний день не ясны. Одно из возможных объяснений выдвигает на первый план статистический сдвиг выборки, обусловленный малой численностью респондентов. Второе объяснение состоит в том, что методы рекрутинга в количественных и качественных исследованиях сильно различаются, что накладывает свой отпечаток на количественное распределение мнений. Наконец, согласно третьей гипотезе, в фокус-группе респонденты высказывают свои мысли несколько иначе, чем в количественном опросе. Эти вопросы требуют уточнения, однако автор не встречал работ, в которых они исследовались бы эмпирически.

Итак, качественные исследования могут давать заметный количественный сдвиг в распределении мнений. Однако список основных мнений по одному и тому же вопросу в обоих типах исследований остаётся неизменным. «Большинство» после количественной проверки может превратиться в значимое «меньшинство», однако сам факт наличия соответствующего сегмента фиксируют оба исследования. Это еще раз говорит о том, что единицей анализа в качественных опросах является не респондент, а высказывание.

1.2.3. Сегментация респондентов

Внимательный читатель должен был заметить в том, о чем шла речь выше, одну проблему. Предположим, был проведен качественный опрос 40 респондентов (или 4 фокус-группы). Двое респондентов оказались сторонниками кандидата с рейтингом 5%. Однако мотивы поддержки этого кандидата могут быть разными. Как уже говорилось, обычно в таких опросах исследователь выявляет 2 — 4 преобладающих мнения или мотива. Информация о малорейтинговом кандидате часто бывает не очень важна для целей исследования. И все-таки мнения, полученные только от двух респондентов, снижают достоверность исследования.

Необходимо, однако, отметить, что точно такая же проблема возникает и в количественных исследованиях. К примеру, при общей величине выборки 1500 респондентов, репрезентативной с точки зрения количественных критериев, величины доверительного интервала и вероятности относятся лишь ко всему массиву, т.е. к линейному распределению данных. При составлении кросс-таблиц численность респондентов в каждом столбце составляет лишь часть массива, иногда совсем небольшую. Строго говоря, для каждого сегмента выборки должны рассчитываться свои доверительные интервалы и вероятности, но на практике так делается редко. С теоретической точки зрения это нарушает принципы работы с выборкой, но с практической — дробление массива на все большее число сегментов увеличивает необходимый объем выборки и в пределе может привести к необходимости охвата всей генеральной совокупности. Как часто бывает, реальная практика сводится к компромиссу, основанному на субъективном критерии разумной достаточности (оценке соотношения цены и полезности результата).

Возвращаемся к качественным опросам. Здесь тоже возникает проблема недостаточной представленности малых сегментов. Решение проблемы состоит в том, что фокус-группы могут сегрегироваться по сегментам, т.е. сторонники каждого кандидата или рыночного бренда опрашиваются раздельно, для каждого из них формируются специальные фокус-группы полного состава. Это усложняет и удорожает исследования, но зато позволяет получить по каждому кандидату значительный массив высказываний, с высокой степенью вероятности исчерпывающих «популяцию» соответствующих мнений или мотивов.

1.2.4. Воспроизводимость результатов качественных исследований

Важным эмпирическим критерием, характеризующим научное исследование, является воспроизводимость полученных результатов. Если провести повторный опрос по той же методике в той же самой социальной группе и результаты обоих опросов будут идентичны, значит они надежны. Сегодня никто не оспаривает тот факт, что при правильно проведенном репрезентативном количественном опросе достигается высокая степень воспроизводимости.

Результаты качественных исследований тоже воспроизводимы. Это несомненный факт, который подтвердит любой опытный исследователь. Хотя специальные контрольные исследования такого рода проводились редко, о воспроизводимости результатов можно судить при проведении, например, сессии фокус-групп, сравнивая одну группу с другой. Нередко бывает, что интервьюер слышит от респондентов практически идентичные высказывания (иногда вплоть до одинаковых слов!) в географических точках, разделенных сотнями километров. Конечно, этот эффект более явно проявляется в тех случаях, когда состав респондентов подбирается по единым критерием, а модераторы проводят опрос по одной и той же методике.

Бывают случаи, когда две разные группы исследователей проводят качественные опросы на одну и ту же тему (например, если они работают на разных кандидатов на выборах). Иногда уже после выборов эти отчеты удается сравнить. Вывод двоякий. Во-первых, в них, невзирая разницу в построении текстов, в целом говорится примерно одно и то же. Различия состоят прежде всего в том, что авторы одного отчета сумели увидеть некое явление, которого не заметили их конкуренты, и наоборот. С точки зрения структуры и стиля написания такие отчеты могут сильно отличаться, однако подобные различия обусловлены работой аналитиков, а не объективными расхождениями в содержании высказываний респондентов.

Сходного мнения придерживается и упоминавшийся ранее Кэмпбелл.

  • Я склонен считать, что, если бы двух этнографов послали исследовать одну и ту же культуру или двух социологов отправили бы в качестве включенных наблюдателей на одну и ту же фабрику, то результаты их наблюдений в значительной мере совпали бы.

1.2.5. Ценность единичных высказываний

До сих пор при описании качественных методов опроса мы в той или ной степени опирались на сравнения с количественными опросами. Однако такой подход может в какой-то степени создать мнение о вторичности качественных данных по сравнению с количественными. Приводимые ниже рассуждения имеют целью устранить этот перекос мнений.

В качественных опросах могут быть выявлены два рода данных: массовые и единичные суждения. Массовые могут быть представлены в искаженных пропорциях, однако при представительном исследовании становится видно, что они не являются единичными. Для выявления массовых мнений больше фокус-группы, чем индивидуальные интервью, хотя строгого методического разграничения здесь нет.

Наряду с массовыми (широко распространенными) мнениями в качественных исследованиях возникают и единичные суждения. Такое чаще происходит в индивидуальных экспертных интервью. Здесь исследователь должен решить, являются ли такие высказывания релевантными теме исследования или это некие аномалии, которыми с точки зрения целей исследования следует пренебречь.

При малом количестве интервью единичными становятся многие суждения. Можно ли считать их достоверными и какова их роль в оценке результатов исследования?

Позитивистская трактовка алгоритмов социологического исследования, изложенная в учебнике В.А.Ядова «Социологическое исследование. Методология. Программа. Методы», признает доказательными только статистически достоверные результаты, не принимая во внимание значимость единичных фактов, свидетельствующих о существовании (пусть без количественных оценок) важных социальных явлений. Выявление таких фактов можно уподобить математическим «теоремам существования», поскольку наряду с логико-математическими существуют и эмпирические процедуры доказательства. В качестве примера можно привести открытие австралийского животного утконоса, которое было сделано на основе одной-единственной шкуры, привезенной в Европу.

Специалистам по науковедению хорошо известна способность единичных, но достоверно установленных фактов обрушивать целые научные теории или системы взглядов. Факты, открытые поначалу как единичные, нередко оказываются широко распространенными, но по какой-то причине неизвестными научному сообществу. Продолжая аналогию с утконосом, можно сказать, что по единственной шкуре было доказано существование такого животного, но оставались неизвестными численность популяции, ареал обитания, а в случае с утконосом — еще и особый способ размножения. Эти вопросы были изучены уже после, но без доказательства существования они были бы невозможны.

Убедительность единичных фактов не может быть обоснована ссылкой на массовость (многочисленные подтверждающие свидетельства). Но при большом количестве наблюдений такие факты могут стать взаимодополняемыми, образуя сложную непротиворечивую картину, которую вряд ли могли придумать незнакомые друг с другом респонденты.

В качественных исследованиях единичные, но правдоподобные факты заслуживают серьезного внимания исследователей.

1.2.6. Неожиданные мнения

Как правило, исследователь сталкивается с неожиданными социальными фактами в начале исследования. Особенно часто подобные открытия (это слово мы пишем без кавычек) случаются при попадании исследователя в незнакомую ему социальную среду. Это относится к различным этносоциологическим исследованиям, изучению производственных структур, субкультур и многих других объектов.

В качестве иллюстрации к сказанному можно взять слова спелеолога М. Сиффра, который получил известность благодаря серии хронобиологических экспериментов, в ходе которых он находился длительное время в пещере, в одиночестве, без часов, и изучал субъективное ощущение течения времени.

  • Я звонил наверх и сообщал о своих ощущениях. Наверху удивленно переспрашивали.

В социологии многие факты тоже способны удивлять исследователей своей неожиданностью. Ниже приведены фразы экспертов, выражающих такое удивление.

  • Завод — это, оказывается, целый мир, который мы плохо себе представляем.

(Экономист В.М.Константинов после прочтения одного из производственных интервью)

  • В интервью сами собой всплывают проблемы, которые еще ни разу не поднимались ни в публицистике, ни в научной литературе.

(Академик Ю.В.Яременко)

  • В «малолетке» (место лишения свободы несовершеннолетних) существует очень много обрядов… удивительных.

(Анонимное сообщение)

  • Такое впечатление, будто в подмосковном лесу мы встретили динозавра. Кастовую систему, как в древней Индии.

(Диссидент В.Ф.Абрамкин о стратификации в арестантском сообществе)

Из числа свежих примеров, способных удивить даже экономистов-профессионалов, приведем следующий факт: во второй половине 10-х годов при импорте товаров в Российскую Федерацию таможня начала оказывать на предпринимателей давление в сторону завышения стоимости грузов. Доказательством неожиданности этой информации может служить прозвучавший удивленный вопрос: «А зачем?». Ответ содержится в следующих высказываниях респондентов.

  • Основная проблема при импорте — это корректировка таможенной стоимости. К примеру, нам надо купить полутуши. Мы выходим на рынок, обзваниваем производителей. Выбираем наилучшее предложение. Завозим товар на российскую территорию. И говорим: вот эта полутуша, условно говоря, стоит доллар. Вот наши платежки, вот наши документы, вот наш контракт. Таможня говорит: «Нет, ребята. По нашим данным, эта полутуша стоит 1,2 доллара. Поэтому заплатите, пожалуйста, таможенную пошлину исходя из нашего видения, а не из вашей реальной сделки». Вот это, на мой взгляд, очень неприятная вещь.

 

  • Негласно есть такая вещь, как наполнение бюджета. Каждый таможенный пост отвечает за определённые суммы. Я не знаю, ставятся на уровне государства им такие задачи или нет, но негласно я знаю, что у каждого таможенного поста есть свои нормы отчислений.

 

  • В результате приходится подделывать документы — договора от зарубежных партнеров. У тебя есть подлинник договора, там указаны цена и наименование товара. Этот вариант не устраивает таможню. Но просить зарубежного партнера переделать контракт, заложить в него ложную информацию — на такое никто не пойдет. Приходится этот договор попросту подделывать, чтобы заложить в него требования таможенников, ставить фальшивую печать. Ты подаешь сведения по той стоимости, которая их устраивает, подделывая документы.

Разумеется, не все неожиданные сообщения могут быть сочтены достоверными и релевантными. Если при проведении маркетинговой фокус-группы кто-то из респондентов сообщает, что общался с инопланетянами (а нечто подобное иногда можно услышать), то такое сообщение маловероятно с точки зрения его достоверности и уж точно не релевантно целям исследования. Однако неожиданные и «вменяемые» сообщения, даже будучи единичными, заслуживают серьезного внимания исследователей. Существуют и более точные критерии оценки релевантности подобных сообщений. Они будут рассмотрены в разделе, посвященном экспертным интервью.

1.2.7. Качественный подход и общественные задачи социологии

Социология как наука с момента своего возникновения ставила своей целью изучение общественных проблем и поиск путей их решения. При этом специфичный взгляд на общественную проблематику и специфичное поле для исследований (не совпадающее с проблемными полями других гуманитарных дисциплин) давали возможность социологам высказывать особые, не имеющие аналогов взгляды и тем самым вносить вклад в дискуссию, касающуюся стратегических проблем развития общества.

В 1968 году в послесловии к сборнику «Американская социология» Т. Парсонс, говоря о теоретической социологии, подчеркивал, что значимость научной дисциплины связана с местом, занимаемым ею в более общей интеллектуальной культуре:

  • За последнее тридцатилетие в положении социологии произошел заметный сдвиг. Не будет преувеличением сказать, что со времен Рикардо и после — в период огромной популярности Маркса — экономическая наука считалась ключевой дисциплиной для понимания социального мира, причем интерес к экономике вытеснил предшествующие ему преимущественно политические подходы. В конце XIX и начале XX века на короткое время в центре внимания оказались психологические теории, особенно те, которые были связаны с психоанализом. Однако в наши дни в центр научных интересов начинает перемещаться социология».

 

По ряду причин и западная, и российская социология не смогли удержаться в центре внимания общественных наук. В то же время возникшая в 70-е годы острая теоретическая полемика между различными направлениями экономической мысли (кейнсианцами и монетаристами) сдвинула фокус научных интересов в сторону теоретической экономики.

В конце ХХ века социология оказалась фактически отключенной от обсуждения стратегических проблем развития общества и всей современной цивилизации и превратилась в технический инструмент, обслуживающий в основном политику и маркетинг. Однако такое положение может оказаться временным. Дело в том, что уже к концу 70-х гг. теоретическая дискуссия в экономике переросла дисциплинарные границы этой науки и перешла на предметное поле социологии, поскольку в центре внимания экономистов-теоретиков оказались вопросы институционального устройства общества. Эта тенденция ярко выражена в трудах нобелевских лауреатов по экономике Ф. Хайека, Дж. Бьюкенена, Р. Коуза, Д. Норта и других. К ним можно причислить и известного экономиста Эрнандо де Сото, хотя он и не является нобелевским лауреатом.

Основная рассматриваемая ими проблема — анализ взаимозависимости социальной организации на микроуровне и институционального устройства общества на макроуровне — является классической проблемой теоретической социологии, которая, несомненно, могла бы стать достойным интеллектуальным партнером в этой дискуссии. Труды нобелевских лауреатов по экономике в последние десятилетия становятся все более «социологичными».

Таким образом, существует ряд факторов, которые, как можно ожидать, предопределят в будущем очередной рост интереса к теоретической социологии и к глубоким социологическим исследованиям. Во-первых, это очевидная актуальность и высокий научный уровень теоретических дискуссий в экономике, сопровождаемые растущим общественным вниманием к таким дискуссиям. Во-вторых, это сдвиг анализируемой в теоретической экономике проблематики в институциональную сферу, т.е. на предметное поле социологии. Наконец, в-третьих — наличие в социологии теоретического и методического аппарата, являющегося основой для получения ответов на многие вызовы современности.

Стратегические проблемы современного общества, исследованием которых занимаются институциональные экономисты, связаны в первую очередь с изучением социальных структур. Социология, ее наработки и методы, все чаще используются в таких исследованиях. Качественные методы приобретают в этих вопросах все большее значение.

ЧАСТЬ 2.
ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ

Социология до последнего времени занималась в основном изучением общественного мнения, а не знания.

Мертон Роберт Кинг, социолог

Я помню свое изумление и пробуждение к концу третьего месяца, когда понял, что пятеро рабочих, с которыми мне довелось работать шестым, были все умнее меня.

Тейлор Фредерик, создатель научной
организации труда

Ученые, изучающие экономику, испытывают острый дефицит первичной информации. Не случаен их интерес к газете. Газета служит источником информации, но зачастую некачественным и неадекватным. Журналисты, как правило, не обладают высокой экономической квалификацией. Имеющийся у них материал они пропускают через собственное сознание, искажая его и не умея заглянуть вглубь проблемы. На этом фоне глубокие интервью представляют собой материал, на несколько порядков более качественный, чем газетные публикации. В них сами собой всплывают проблемы, которые еще ни разу не поднимались ни в публицистике, ни в научной литературе.

Яременко Ю. В., академик РАН

Глава 2.1. Уточнение значения терминов

В определении того вида интервью, которое является предметом описания в данной книге, существует значительный терминологический разнобой. Различные названия таких интервью имеют свои достоинства и недостатки, а также смысловые оттенки. Для того чтобы читатель лучше ориентировался в этом вопросе, следует дать обзор имеющихся терминов.

2.1.1. Неформализованные и формализованные интервью

Слово «интервью» известно каждому. Различные варианты интервью используют не только социологи, но и журналисты, психологи, врачи, работники кадровых служб предприятий и представители других профессий. В данной книге речь пойдет о тех интервью, которые встречаются в практике социологических исследований.

В советское время слово «интервью» не требовало специальных разъяснений, поскольку почти все формализованные вопросники (анкеты) по ряду причин предназначались для самозаполнения респондентами (например, путем раздачи анкет всем, кто находился в определенном помещении).

Эта ситуация изменилась в конце 80-х годов, когда на волне горбачевской «перестройки» в стране впервые стали проводиться репрезентативные социологические опросы. В соответствии с мировой практикой заполнение анкет стало осуществляться уже не респондентами, а интервьюерами.

Эта ситуация потребовала терминологического оформления, поскольку с точки зрения техники интервьюирования слово «интервью» превратилось из видового понятия в родовое, разделяющее метод на две большие группы методик.

Первая группа — интервью открытые, свободные, нестандартизованные, неформализованные. Этот тип интервью имеет также такие определения, как «глубокое», «глубинное», «исследовательское», «качественное».

Вторая группа – формализованные, структурированные, стандартизованные, «несвободные» интервью.

Следует оговорить, что перечисленные выше термины не всегда являются синонимами в полном смысле этого слова. Некоторые авторы вкладывают в них определенные смысловые различия, иногда оговариваемые явно, а иногда вытекающие из контекста. Однако, как мы убедились, общепринятых определений этих терминов не существует, и каждый автор волен рассматривать их либо как тождественные, либо вносить в их употребление удобные ему смысловые оттенки.

Формализованное интервью предназначено для получения однотипной информации от каждого респондента. Ответы всех респондентов должны быть сравнимы и поддаваться классификации. Это означает, что различия и сходство в ответах должны отражать действительные различия и сходство между респондентами, а не различия, вызванные задаваемыми вопросами или тем, как эти вопросы были поняты. Формализованное интервью может использоваться для многих целей, включая определение общественного мнения, выяснение потребительских предпочтений, стереотипов поведения и др.

Важным свойством формализованных интервью является получение больших массивов стандартизованных данных, пригодных для математической обработки, начиная от простого линейного распределения и заканчивая сложными математическими моделями.

Неформализованные интервью включают в себя широкий круг разновидностей опроса, не отвечающих требованию формальной сопоставимости вопросов и ответов. При использовании неформализованного интервью не выдвигается требование получения одних и тех же видов информации от каждого респондента, и индивид не является в них учетной статистической единицей. Содержание интервью может меняться от респондента к респонденту: каждый респондент сообщает ту информацию или высказывает те мнения, которые он может представить наилучшим образом. В этих условиях использование подготовленного заранее детального набора вопросов бывает только помехой.

Неформализованное интервью, в отличие от формализованного, не требует в качестве предпосылки для его проведения предварительной проработки всех пунктов информации, которая должна быть получена. В связи с этим оно может применяться на всех стадиях исследования. Этот метод способствует пониманию вопроса или проблемы, а также обнаружению непредвиденных областей релевантности в исследовании. Неформализованное интервью может использоваться для объяснения неожиданных результатов количественных исследований, например, расхождения результатов голосования с предвыборными прогнозами, или для объяснения новых проблем, возникших в ходе исследования.

Различают подготовительный и независимый виды неформализованного интервью. Первый служит начальным этапом для подготовки к проведению формализованного интервью. Подготовительные интервью могут использоваться для выявления значимых характеристик вопроса или проблемы, на основе которых будет сформирована структура будущего вопросника. Они полезны для выявления типичных ситуаций, изучения словаря респондентов, типов реакции на вопросы и многого другого.

Независимое неформализованное интервью, в отличие от подготовительного, имеет самостоятельную исследовательскую функцию. К нему прибегают в тех случаях, когда нет возможности провести формализованное исследование или нет необходимости в сравнении множества ответов и их суммировании по определенной выборке. Независимое интервью может быть использовано для исследования таких вопросов, как социальные волнения, преступность и теневая экономика, последствия научно-технического прогресса и т. д.

В некоторых исследованиях формализованные и неформализованные методы опроса применяются параллельно, взаимно дополняя друг друга.

2.1.2. Характеристики неформализованных интервью

Для формализованного интервью процедуры составления вопросников, сбора и анализа результатов тщательно разработаны. Можно сказать, что эта методика доведена до уровня совершенства точного научного прибора.

Методика неформализованного интервью более разнообразна, ее невозможно представить в виде определенного набора рутинных действий. При проведении неформализованного интервью ведущий опрос обладает большой свободой как в формулировании вопросов, так и в формировании общей направленности беседы. При этом он в значительной мере исходит из имеющегося у него общего взгляда на тему исследования и предварительного знания проблемы. По этим причинам при использовании методов данного типа зачастую трудно бывает осуществить разделение труда между теми, кто выполняет задачи, требующие высокого уровня квалификации, и теми, на кого ложатся задачи, которые могут быть выполнены менее квалифицированным персоналом.

Неформализованные интервью проводятся в разных вариантах в зависимости от целей исследования. Однако такая вариабельность не означает методического произвола. Различные виды неформализованных интервью могут быть описаны с помощью набора характеристик, создающих пространство методического выбора.

Хотя термины, используемые для описания типов вопросов и стилей неформализованных интервью, различаются, центральным понятием, объединяющим эти типологии, являются, по-видимому, характер и степень направляющего воздействия, осуществляемого исследователем при интервьюировании. Ниже приводятся некоторые характеристики, отражающие различные формы такого воздействия.

Направленное и ненаправленное интервью. Данная типологическая ось близка к описанной выше оси формализованного и неформализованного интервью, но не тождественна ей. При проведении направленного интервью ведущий опрос решает, какие вопросы будут заданы, какие темы освещены, какова последовательность тем и вопросов, а также планирует всю процедуру в целом. При ненаправленном интервью все или почти все из этих решений принимает сам респондент. Вот описание того, что называется «ненаправленным» интервью:

  • После того как интервьюер объяснил программу, респонденту разрешается самому выбрать тему. До тех пор, пока респондент говорит спонтанно, интервьюер должен следить за его высказываниями, проявляя к ним действительный интерес. Пока интервьюируемый говорит, не должно быть сделано ни одной попытки перевести разговор на тему, которая кажется интервьюеру более важной. Ему следует внимательно слушать все, что говорит респондент, и принимать участие в разговоре только в той степени, в какой это необходимо, чтобы интервьюируемый продолжал говорить. Если интервьюер задает вопросы, то они должны быть сформулированы в уклончивой форме и, конечно, не в такой, которая предполагает определенный ответ (Э.Чамокова, российский социолог).

Жесткая направленность в интервьюировании плохо совместима с получением непредвиденных ответов. Прямые вопросы, даже если они не являются наводящими, заставляют респондента сфокусировать внимание на тех пунктах, на которых он, возможно, не остановился бы по собственной инициативе. Это основной недостаток тех вопросников, которые не дают возможности респондентам выразить отсутствие знания или интереса к обсуждаемой теме.

Интервью с точной и с неточной формулировкой вопроса. Первый тип характеризуется тем, что интервьюер задает вопросы так, как они записаны, и в том порядке, в каком они записаны. Это отнюдь не тождественно процедуре формализованного интервью, поскольку закрытия в вопросах отсутствуют, а ответы респондентов могут быть сложными и пространными. В интервью с неточной формулировкой вопросы формулируются по усмотрению интервьюера, который приспосабливает их к каждому респонденту в зависимости от хода беседы. Вместо вопросников в интервью этого типа часто используется перечень информации, по которой надо получить ответы от каждого респондента.

Общий и частный вопросы. Данные термины отражают различия в логических объемах вопросов: на одном полюсе вопрос предельно большого, а на другом — предельно малого логического объема. При получении информации по одной и той же теме интервьюер имеет возможность выбора: задать один общий вопрос или большое количество частных. Общий вопрос, задаваемый респонденту, может по логическому объему и по формулировке совпадать с программным вопросом исследования.

По сравнению с частными общий вопрос обладает двумя важными преимуществами. Прежде всего он может быть использован для получения информации, которая с большей вероятностью будет искажена при использовании частных вопросов. Причины этих искажений заключаются в следующем:

список частных вопросов может включать в себя такие вопросы, в которых респондент некомпетентен, над которыми он не думал; практика показывает, однако, что если такой вопрос задан, то респондент чаще всего как-то на него отвечает, фантазируя и импровизируя на ходу;

список частных вопросов может не предусматривать важных и релевантных тем, которые имеются в сознании респондента, но отсутствуют в сознании интервьюера; задавая частные вопросы и жестко контролируя ответы, интервьюер не получит в полном объеме важной для него информации и останется «при своем»;

при ответе на общие вопросы респонденты практически всегда расставляют так или иначе ранги значимости освещаемых ими тем; эти ранги значимости искажаются, смещаются либо вовсе исчезают при ответах на частные вопросы.

Далее, преимущество общих вопросов, с которым согласуются собственные наблюдения автора данной книги, заключается в том, что такие вопросы обладают для респондента мотивирующим эффектом, облегчая установление и поддержание контакта с ним в ходе интервью. Источник этой мотивирующей силы заключается, по-видимому, в том, что, отвечая на общий вопрос, респондент воспринимает ситуацию как более осмысленную, в большей степени позволяющую ему проявить свой ум, знания, квалификацию.

Еще одно преимущество общих вопросов состоит в том, что они могут задаваться даже при очень низкой информированности самого исследователя в изучаемом предмете. Данное свойство особенно важно на первых (разведывательных) этапах исследования.

Перечисленные выше преимущества общих вопросов являются причиной того, что именно они чаще всего используются в исследовательской практике.

Тем не менее перечисленные выше достоинства не означают, что частные вопросы не имеют своих преимуществ и своей зоны применимости. Если в интервью требуется получить конкретные факты и мнения, а не общие представления респондента о предмете, то частный вопрос является более подходящим. Например, если исследователя интересуют возраст, национальность и доходы респондента, было бы глупо просить: «Расскажите, пожалуйста, о себе».

Открытые и закрытые вопросы. Значение этих терминов известно каждому социологу. В формализованных вопросниках используются в основном закрытые вопросы, но в некоторых случаях ставятся и открытые. Неформализованные интервью состоят в основном из открытых вопросов. Однако существует принципиальная разница между открытыми вопросами в формализованных и неформализованных интервью. В формализованных логический объем открытого вопроса всегда должен быть минимален, поскольку только в этом случае он допускает компактный и не вызывающий затруднения ответ, который может быть дословно зафиксирован интервьюером. Такая минимизация логического объема достигается за счет перевода программного вопроса исследования в операциональные вопросы анкеты, «дроблении» основного вопроса на составные части.

В неформализованном интервью закрытые вопросы, если используются, то только в вспомогательных целях. Что же касается открытых вопросов, то их логический объем может варьировать, но к высокой конкретизации прибегают редко.

Полуструктурированный вопрос. В России этот термин часто применяется как синоним термина «полузакрытый вопрос». Последний обозначает такой тип анкетного вопроса, в котором наряду с несколькими закрытиями предусматривается и открытый вариант ответа, обозначаемый выражениями типа «иное мнение» или «иной ответ».

Иначе, более сложно, трактуют этот термин Р. Мертон и его соавторы в книге «Фокусированное интервью». Авторы отмечают, что неструктурированный вопрос не фиксирует внимание на каком-то конкретном стимуле или реакции респондента. Респондент оказывается как бы «чистой страницей». Но в интервью могут использоваться и более структурированные вопросы. Ниже перечислены некоторые способы структуризации, которые могут служить руководством для интервьюера.

  • Неструктурированный вопрос (свободный как в отношении стимула, так и реакции).
  • Структурированный по реакции, но свободный по стимулу.
  • Структурированный по стимулу, но свободный по реакции:
  • Структурированный и по стимулу, и по ответу. Это по сути формализованный, или закрытый, вопрос.

Авторы упомянутой выше книги отмечают следующую важную проблему. Общий вопрос, как и любое общее (большого объема) понятие, допускает различные способы членения по разным основаниям. Следовательно, для такого вопроса возможны несколько различных способов структуризации. Если, к примеру, респонденту задается вопрос о его «впечатлениях», то эти впечатления могут быть эмоционально или информационно окрашенными, приятными или неприятными, сильными или слабыми и т. д. Желая увеличить степень конкретизации вопроса, интервьюер должен осознавать, по какому логическому основанию он будет увеличивать степень конкретности и какие основания он оставит для свободного выбора респондента.

Нейтральный и наводящий вопросы. Наводящий вопрос характеризуется формулировкой, в той или иной степени предопределяющей ответ респондента, т.е. оказывающей на него своего рода психологическое воздействие. Нейтральный тип вопроса в идеале не должен иметь такого влияния.

Наводящие вопросы бывают двух типов: а) содержащие явные или неявные презумпции; б) содержащие оценочные либо эмоциональные формулировки.

Вопросы с логической презумпцией часто начинаются с определенной констатации, правильной или ложной. Хорошим примером является знаменитый вопрос древнегреческих софистов: «Потеряли ли Вы рога?» В этом вопросе неявно подразумевается, что человек имеет рога, что время от времени он их теряет, и остается только уточнить, как обстоит дело сейчас. Из практики современных исследований можно привести такой пример: «Авторитетные экономисты всегда выступали за свободную торговлю. Считаете ли вы, что многие торговые барьеры следует отменить?».

Примером наводящего вопроса оценочного типа может служить следующий вопрос из учебника : «Как вы относитесь к тому, что негры вторгаются в наши места?» (Сравните с оценочно нейтральным: «Каково ваше отношение к тому, что в этом районе селятся афроамерикнцы?».)

Наряду с формулировками вопросов наводящим влиянием могут обладать и некоторые действия интервьюера. Например, он может высказывать сомнения в правдивости или правильности ответов. Практика интервьюирования показывает, что в этих случаях респондент нередко бывает готов сменить свою точку зрения. Чрезмерное эмоциональное согласие с респондентом тоже в определенной сдвигает его изначальную точку зрения, уподобляясь воздействию наводящего вопроса.

Использование в интервью наводящих вопросов и иных средств психологического влияния обычно рассматривается как методическая ошибка. Однако в некоторых, особых случаях такая тактика может применяться сознательно в качестве специального методического приема.

К примеру, американский сексолог А. Кинси рекомендует, задавая вопросы о различных формах сексуального поведения, не спрашивать респондента, имели ли место определенные случаи, а давать ему понять, что интервьюер не сомневается в том, что они были, и его интересуют только детали. Подобные методы часто используют следователи по уголовным делам, хотя закон запрещает им это делать.

«Мягкий» и «жесткий» стили ведения интервью. При «жестком» стиле интервьюеру разрешается резко перебивать респондента, ловить его на противоречиях, задавать наводящие вопросы, оказывать психологическое давление и т. д. Этот метод тоже во многом схож с тактикой следователей, ведущих допрос обвиняемых. Он же использовался Кинси в его сексологических исследованиях. «Мягкое» интервью, напротив, предполагает вежливое и сочувственное выслушивание высказываний респондента. Уточнение замеченных противоречий делается с извинениями и в деликатной форме («Извините, но мне показалось, что…).

«Жесткий» тип интервью применяется для проникновения в эмоционально закрытые сферы, связанны для респондента с какими-либо опасениями относительно его «я». Российский социолог Елена Косалс еще в советское время сообщила автору данной книги, что она предпочитает «жесткий» стиль ведения интервью с председателями колхозов и директорами совхозов, так как в противном случае, по ее выражению, «они все врут».

Поскольку «жесткий» тип интервью основывается на специфичных методических приемах, требующих отдельного описания, в дальнейшем речь будет идти в основном о «сочувствующих» видах интервью.

2.1.3. Глубокое и глубинное интервью

Термины, использованные выше для обозначения свободного, неформализованного или неструктурированного интервью, обладают тем недостатком, что они указывают лишь на то, каким не является такое интервью, но не характеризуют его с точки зрения позитивных свойств.

Главным позитивным свойством свободного интервью является возможность углубления в тему с помощью особой системы методических приемов. Эта система обозначается английским словом «probing», которое обычно переводится на русский язык как «зондирование». Суть этого метода будет изложена в следующей главе. Здесь же речь идет о том, что свободному интервью требуется определенное позитивное название, связанное с его главным свойством — глубоко раскрывать исследуемую тему.

В англоязычных источниках для обозначения такого интервью используется слово «depth», которое может переводиться и как «глубокое», и как «глубинное». В русском языке оба слова применительно к интервьюированию тоже можно было бы рассматривать как синонимы, если бы не одно обстоятельство.

В психологии существует термин «глубинная психология», который является общим названием для ряда психологических направлений, ориентированных преимущественно на изучение бессознательных психических процессов, т.е. находящихся в «глубинах» психики. А поскольку в психологической практике широко используется метод свободного интервью, то его часто называют «глубинным». К его разновидностям относятся психоаналитические, проективные, ассоциативные и другие виды психологических интервью.

Таким образом, значение термина «глубинное интервью» раздваивается, что создает определенный дискомфорт восприятия, поскольку для правильного понимания термина требуется по контексту определить, о каком именно интервью идет речь. Для устранения этой двойственности мы предлагаем разделить термины «глубокое» и «глубинное» интервью, сохранив за первым привязку к социологическим методам углубления темы, основанным на технике зондирования (probing), а за вторым — связь с психологическими методами, используемыми для изучения бессознательного в глубинной психологии.

В социологии зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнять, разъяснять или объяснять то, что уже было ими сказано. Пример такого зондирования выглядит так:

 

Интервьюер. Какие лекарства от головной боли вы знаете?

Респондент. Аспирин, анальгин, пирамидон. И цитрамон.

Интервьюер. (Молчание).

Респондент. Еще спазган и, кажется, максиган. Я их путаю.

Интервьюер. А еще?

Респондент. Дочери я даю панадол, говорят, он безвреден…

Интервьюер. Угу.

Респондент. Да, я вспомнила, еще баралгин.

Интервьюер. Так, баралгин.

Респондент. Еще рекламируют что-то по телевизору, но я не помню. Какое-то средство с двойным действием.

Интервьюер. А еще какие?

Респондент. Больше не помню.

Интервьюер. Не помните?

Респондент. Да, не могу вспомнить.

 

В приведенном примере хорошо видно, что глубокое зондирование — это, так сказать, зондирование до «дна» т.е. до тех пор, пока не появится уверенность, что дальнейшее заглубление темы уже невозможно.

Необходимо отметить, что психологические тесты (проективные, ассоциативные, рисуночные и др.) часто включаются в социологические методики как в индивидуальных, так и в групповых интервью (фокус-группах). В таких случаях можно говорить, что интервью является одновременно «глубоким» и «глубинным».

2.1.4. Фокусированное интервью

Значение термина. Термины «фокусированное интервью» и его групповой аналог «фокус-группа» часто используются как синонимы для обозначения обычных неформализованных (глубоких) интервью. В качестве примера можно указать, что упомянутая в предисловии статья Э. Чамоковой называется «Опыт использования фокусированного интервью при опросе экспертов».

Чтобы устранить иногда возникающую здесь терминологическую путаницу, следует дать следующие пояснения.

Указанный термин может использоваться как в узком, так и в широком смысле. Термин «фокусированное интервью» принадлежит Мертону и его соавторам в одноименной книге, вышедшей в свет в 1956 году. Эту трактовку данного термина мы будем назвать узкой, поскольку она наряду с общими признаками обычного глубокого интервью вводит ряд дополнительных требований.

Специфика исследования Мертона была обусловлена временем его проведения (шла Вторая мировая война) и особенностью заказа. Последняя состояла в том, что исследователям было предложено изучить социальные и психологические результаты пропагандистских усилий, направленных на подъем морального духа населения и, в частности, призывников в армию. Основным предметом исследования являлось изучение восприятия фильмов антифашистской направленности. Устраивался коллективный просмотр фильмов, причем кресло каждого зрителя было снабжено двумя кнопками, нажатие одной из которых означало «нравится», а другой — «не нравится». Не нажимая ни на одну из них, зритель выражал свое нейтральное отношение к тому, что видит на экране. Подобная технология используется и поныне, ее называют «электронная фокус-группа».

После просмотра проводились детальные интервью, как индивидуальные, так и групповые. Центральной исследовательской проблемой было изучение эмоциональных реакций, вызываемых отдельными кадрами или другими элементами фильма. Поскольку создатели фильма стремились к достижению определенного пропагандистского эффекта, включая разъяснение населению справедливости ведущейся войны с нацизмом и реальности победы, то конечной задачей исследования являлось сопоставление «запланированных» кинематографистами реакций зрителей с фактическими. К примеру, кадры, в которых показывались массированные бомбардировки городов фашистскими самолетами, могли вызвать в сознании зрителей чувство необходимости обуздать агрессора, но могли привести и к возникновению чувства подавленности превосходящей, как могло показаться, мощью врага. Таким образом, главной целью исследования было выявление реально испытываемых зрителями эмоций и создание на этой основе практических рекомендаций. Следует подчеркнуть, что книга «Фокусированное интервью» представляет собой не отчет об исследовании и его результатах, а осмысление накопленного в ходе его реализации методического опыта, который в принципе мог бы быть получен .

Интервью, проводившиеся членами исследовательской группы по поводу кадров и эпизодов фильма, авторы книги назвали фокусированными. При этом они не дали строгого, компактного определения термина, а прибегали вместо этого к перечислению охватываемых им признаков, совокупность которых, по-видимому, следовало считать эквивалентом определения. Процитируем авторов дословно.

  • Фокусированное интервью в некоторых отношениях отличается от других типов исследовательского интервью, хотя на первый взгляд они могут оказаться похожими. В широком смысле эти отличительные особенности таковы.
  • Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели кинофильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, приняли участие в психологическом эксперименте либо в неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, каком-либо ритуале или мятеже).
  • Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом. Посредством содержательного или ситуационного анализа социолог выдвигает ряд гипотез, касающихся важности определенных сторон ситуации для тех, кто в ней участвовал.
  • В-третьих, на основе этого анализа разрабатывается руководство для проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы, которые обеспечивают выполнение критериев релевантности для информации, которая должна быть получена в ходе интервью.
  • Наконец, в-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации в попытке получить от респондентов их собственное определение этой ситуации. Получаемые ответы помогают проверить гипотезы, а также, в той степени, в какой удается обнаружить непредвиденные реакции, дают толчок к появлению новых гипотез, помогающих проведению более систематического и тщательного исследования. Важность последнего аспекта, а именно обнаружения непредвиденных реакций, подчеркивается авторами на протяжении всей книги.

Первые три из перечисленных выше признаков фокусированного интервью можно, по-видимому, сгруппировать в один, который заключается в том, что предметом исследования должна быть некоторая ситуация, которую одновременно и с одинаковой позиции могли наблюдать как респонденты, так и сам социолог. Другой важный признак заключается в том, что предметом изучения являются субъективные переживания лиц (зрителей или участников).

Наличие ситуации, когда определенная группа респондентов и изучающий проблему социолог вместе переживают исследуемую ситуацию, является, безусловно, большой удачей. Было бы странно, если бы социолог не попытался проанализировать свои собственные впечатления и затем проверить, в какой мере реакции остальной части аудитории совпадают или расходятся с ними. Вместе с тем предметом исследования в этом случае вовсе не обязательно должны быть субъективные переживания. Ими могут быть, к примеру, такие проблемы, как восстановление хронологии событий, описание структуры лидерства, стихийного или организованного социального действа и многое другое.

С другой стороны, социолог далеко не всегда имеет возможность быть участником исследуемой ситуации. Кинофильм можно воспроизвести заново, но события, происходящие в реальной жизни, невоспроизводимы. Социолог при их изучении бывает вынужден ограничиться ретроспекциями или, в терминологии Мертона и соавторов, «обычным глубоким интервью». Таким образом, в исследовательской практике возможны ситуации, когда предметом исследования являются субъективные переживания участников события, но сам социолог не входит в число этих участников.

Соединение двух разнородных признаков в одном термине, с нашей точки зрения, чрезмерно сужает границы применимости данного понятия. Вместе с тем заимствованное из физики слово «фокус» несет в себе важный смысловой оттенок, отражающий концентрацию усилий интервьюера на изучении определенной проблемы. Ни одно из перечисленных в предыдущем разделе наименований интервью (глубинное, качественное и др.) не несет в себе этого смыслового оттенка.

Фокусировка интервью может осуществляться разными способами в зависимости от специфики объекта и предмета исследования, а также специфики исследовательских задач. Таким образом, данный термин может быть положен в основу построения содержательной типологии методических принципов ведения интервью, и было бы нецелесообразно отказываться от него только потому, что первоначально использовавшие его авторы трактовали этот термин в довольно узком смысле.

Неформализованное интервью может быть и нефокусированным. В частности, нефокусированные версии интервью широко применяются в психологии. К ним относятся различные варианты ассоциативных опросов и тестов, в ходе которых респонденту предлагают набор не связанных друг с другом вопросов (либо картинок или иных стимулов) и просят сообщать все ассоциации, которые приходят ему в голову, независимо от степени их логичности. В социологии нефокусированные варианты свободных интервью применяются редко. Их можно рассматривать как специфичный методический прием. Практически все применяемые в социологических исследованиях неформализованные интервью являются фокусированными, однако принципы их фокусировки могут различаться.

Предлагаемая нами более широкая (по сравнению с Мертоном и соавторами) трактовка термина «фокусированное интервью» в целом совпадает с его интерпретацией в работах многих зарубежных авторов. В учебниках по интервьюированию часто встречаются слова «фокус» и «фокусировка», значение которых близко к предложенному нами. В качестве примера приведем некоторые выписки из упомянутого выше учебника Гордена. Эти отрывки не имеют смысловой связи с содержанием данного параграфа, но являются иллюстрацией использования названного термина, которое близко к нашему.

  • В ходе интервьюирования полезно представлять себе обсуждаемую область как: а) имеющую центральный фокус и б) периферийную область с более или менее определенными границами.
  • Фокусирование на проблеме. Для каждого исследования полезно предусматривать четыре взаимосвязанных уровня: первое — фокусирование проблемы, второе — принятие решения по поводу необходимой информации, релевантной данной проблеме, третье — формулирование конкретных вопросов, которые следует задать для получения релевантной информации, и четвертое — принятие решений по поводу стратегии, тактики и методов, при помощи которых следует получать ответы на вопросы. Часто после предварительного исследования становится ясно, что проблема должна быть сфокусирована более узко на некоторых конкретных аспектах общей проблемы.

Автор другого учебника по интервьюированию В. Донохью следующим образом рассматривает некоторые ошибочные принципы фокусировки:

  • Фокусировка на источнике информации — тенденция некоторых слушателей оценивать источник информации, а не саму информацию. Возможна также ситуация, когда интервьюер чрезмерно фокусирует свое внимание на респонденте, например, в том случае, если последний ему чем-то не нравится. Одним из видов ошибок является фокусировка на фактах. Это может вызвать недоумение. Если целью интервью является получение максимального количества информации, то почему фокусировка на фактах может быть ошибкой? Здесь следует иметь в виду, что факты вторичны по отношению к мыслям и идеям. Если интервьюер старается добыть только факты, он рискует закопаться в деталях и не понять, как они между собой связаны.

Термин «фокусировка» в значении способа концентрации обсуждения применяется не только к индивидуальным, но и к групповым видам интервью, именуемым фокус-группами.

Фокусировка на прямых и косвенных признаках. Принцип фокусировки интервью на исследуемом (заранее заданном) предмете не требует особых пояснений. В этом типе интервью интервьюер поддерживает все высказывания респондента, в той или иной мере относящиеся к исследуемому предмету, и пресекает высказывания, не относящиеся к нему.

Тип интервью, сфокусированного на косвенных признаках, удобно проиллюстрировать на примере психоаналитического интервью (по Фрейду). Концепция З. Фрейда, как известно, заключается в том, что причиной возникновения невротических симптомов у человека является вытеснение из сознания тех или иных отвергаемых его «сверх-Я» моментов. Смысл психоаналитического лечения заключается в том, чтобы вернуть эти моменты в сознание, что должно повлечь за собой исчезновение невротической симптоматики. Как неоднократно подчеркивал Фрейд, невозможно заранее узнать, какие именно эпизоды биографии пациента подверглись вытеснению. В этом смысле можно сказать, что психоаналитик сам не знает, что ищет, и потому не может фокусировать беседу на каком-то конкретном предмете. Вместо этого он старается оценить силу защитных барьеров, окружающих вытесненный бессознательный комплекс, предполагая, что вектор его интересов находится там, где эта сила особенно велика. Иными словами, интервьюер-психоаналитик фокусирует интервью, ориентируясь на косвенный признак, а именно – на силу сопротивления осознанию того, что вытеснено в бессознательную сферу пациента.

Принцип фокусировки по косвенным признакам может использоваться не только в психоаналитическом, но и в социологических видах интервью. Так, фокусировка на концептуальных структурах, содержащихся в сознании респондента, предполагает следование интервьюера за ходом мысли опрашиваемого, отражающим логические связи излагаемой им концепции. Поскольку заранее очертить предметную область, покрываемую принадлежащей респонденту «самобытной» концепцией, можно лишь весьма приблизительно, более целесообразной тактикой будет фокусировка не на заранее заданном предмете, а на центрах структуризации высказываемых в ходе интервью мнений.

Глава 2.2. Методика глубокого интервьюирования

Интервьюирование, как и другие методы опроса, представляет собой технику, включающую следующие элементы:

 

  • профессиональная подготовка интервьюеров (некоторые авторы называют ее общей подготовкой);
  • подготовка к проведению конкретного интервью;
  • выбор респондентов;
  • разработка вопросника;
  • начало интервью;
  • основная часть интервью;
  • завершение интервью.

 

Помимо перечисленных, существует этап обработки и анализа результатов, а также написания отчета. Он будет выделен в отдельную часть, поскольку его принципы для индивидуального и группового интервью практически совпадают.

2.2.1. Профессиональная подготовка интервьюеров

Профессиональные качества интервьюеров, специализирующихся на проведении глубоких интервью, в ряде аспектов отличаются от качеств интервьюеров, проводящих формализованные интервью. Главное отличие состоит в том, что при проведении глубоких интервью интервьюеры должны обладать высокой профессиональной подготовкой, тогда как при проведении формализованных интервью образование и профессия интервьюеров почти не имеют значения.

Качества хорошего интервьюера складываются из: 1) его индивидуальных способностей, 2) владения методикой, 3) социологической подготовки и 4) подготовки в той предметной области, которая исследуется с использованием глубоких интервью. Названные группы качеств находятся в определенной зависимости, взаимно дополняя и усиливая друг друга.

Индивидуальные способности — это набор качеств, врожденных или приобретенных, присущих человеку вне зависимости от его профессиональных навыков. Как и в большинстве профессий, способности к интервьюированию колеблются в человеческой популяции в широких пределах. По наблюдению автора, есть люди, практически неспособные стать хорошими интервьюерами. Обучение методике им помогает мало, так как они, невзирая на полученные теоретические знания, на практике продолжают реализовать присущие им стили беседы, противоречащие методическим принципам ведения интервью. Наряду с этим есть люди, обладающие высокими способностями к интервьюированию, поскольку их естественный стиль общения оказывается близким к наработанным поколениями социологов методическим принципам проведения интервью.

В методической литературе описаны различные типы интервьюеров. Хороший интервьюер характеризуется выражением «дать-и-взять», которое означает, что при проведении беседы он должен уметь не только получить от респондента требуемую информацию, но и дать ему взамен чувство морального удовлетворения. Известно, что хорошо проведенное интервью обладает своего рода терапевтическим воздействием на личность опрашиваемого: воодушевляет, повышает самооценку и т. д. (на этом основано широкое применение интервью в психотерапевтической практике). Способность вызвать данный психологический эффект и воспользоваться им для получения более полной информации считается основным качеством хорошего интервьюера.

Перечень типов плохих интервьюеров, судя по литературе, достаточно обширен. В него включаются «миссионеры», стремящиеся вместо получения информации довести до опрашиваемого какую-либо идею; «моралисты»; «ветреники» (несерьезные); властные; тревожные; сентиментальные; действующие по шаблону. Этот список, вероятно, может быть продолжен. В частности, по наблюдению автора, есть люди, которым очень трудно терпеть, когда мнение респондента не совпадает с их собственным. Такие люди вряд ли смогут стать хорошими интервьюерами. Насколько можно судить, перечисленные выше стили неправильного ведения интервью часто предопределены личностными качествами опрашивающих. По этой причине они трудно поддаются корректировке.

Социологическая подготовка важна по меньшей мере в трех отношениях. Во-первых, каждый интервьюер должен хорошо усвоить известный методологический принцип профессионального социолога: принцип восприятия без оценочных суждений. Применительно к практике интервьюирования этот принцип означает оценочную нейтральность слушания.

Во-вторых, социологическая (в первую очередь теоретическая) подготовка делает возможным правильное понимание высказываний респондентов, особенно в тех случаях, когда интервьюер и опрашиваемый принадлежат к разным субкультурам и разным профессиональным областям.

Наконец, в-третьих, социологическая подготовка развивает способность интервьюера к фиксации и развитию релевантных тем, что является одной из главных предпосылок успешного проведения интервью.

Владение методикой, в отличие от индивидуальных способностей, приобретается путем обучения. Роль обучения в подготовке интервьюеров исключительно велика. Это показывают, в частности, результаты проводившегося в США специального эксперимента. Группе людей, не получивших специальной подготовки в области интервьюирования, было предложено провести несколько глубоких интервью на заранее заданные темы. Как и следовало ожидать, качество интервью, проведенных участниками эксперимента, заметно различалось в зависимости от различий в их индивидуальных способностях. Затем участники эксперимента прошли интенсивный курс обучения, после чего им вновь было предложено провести интервью. Результат обучения был таков: качество интервьюирования существенно возросло у всех, кто прошел обучение, но в наибольшей степени оно повысилось у тех, кто еще до обучения проявил максимальные способности к этой работе. Сказанное означает, что подготовка квалифицированных интервьюеров должна включать в себя профессиональный отбор наиболее способных людей с последующим их обучением.

Обучение интервьюеров, как и всякое освоение профессиональных знаний и навыков, должно строиться на сочетании теории и практики. Для теоретического обучения необходимы учебники, методические пособия и лекционные курсы. Практическое обучение может осуществляется путем проведения специального тренинга.

Практическое обучение интервьюированию. Процесс практического обучения интервьюированию — это по существу процесс фиксации и осознания ошибок. Хотя число видов ошибок, допускаемых интервьюерами, очень велико, основная их часть может быть сгруппирована в четыре типа:

 

  • ошибки, нарушающие психологический контакт интервьюера и респондента, в результате чего респондент замыкается в себе;
  • ошибки, влекущие за собой искажение сообщаемой информации, в результате чего респондент говорит не то, что думает, что-то скрывает и т.п.;
  • ошибки, влекущие за собой представление нерелевантных (не имеющих отношения к цели интервью) сообщений. Такие сообщения могут быть правдивы, развернуты, значимы для респондента, но они не продвигают интервьюера к цели исследования и ведут к напрасной трате исследовательских ресурсов.
  • Пропуск неожиданных релевантных тем. Мертон считает эту ошибку самой серьезной из всех.

 

Следует оговорить, что в некоторых случаях действия интервьюеров, влекущие за собой названные последствия, бывают сознательными, используемыми с той или иной методической целью. В качестве примера можно сослаться на уже упомянутый тип «жесткого» интервью, в котором интервьюер, желая получить необходимую информацию, сознательно идет на риск ухудшения психологического климата в общении и даже возможного отказа респондента продолжить беседу. Другой пример – сознательное допущение развития нерелевантных тем, чтобы респондент «разговорился». Ошибками, следовательно, следует считать только такие действия, которые, подпадая под один из названных выше критериев, не имеют ясно осознаваемой интервьюером методической цели.

Обучение навыкам ведения интервью бывает индивидуальным или групповым. Оба метода могут сочетаться, однако их описание следует дать отдельно.

При индивидуальном обучении источником сведений об ошибках становятся либо опытный интервьюер, либо респондент. Пробные интервью, проводимые начинающим интервьюером, нужно записывать на диктофон, чтобы они стали предметом прослушивания и критического разбора с участием начинающего интервьюера, преподавателя и, возможно, самого респондента. Опытный интервьюер замечает большую часть ошибок, допущенных его начинающим коллегой и может дать квалифицированное разъяснение, в чем именно состояла ошибка.

Вместе с тем даже опытный интервьюер порой лишь догадывается о подлинных чувствах и мыслях респондента. Из этого следует, что важным источником сведений об ошибках может стать сам респондент. Трудность здесь заключается в том, что респондент, не обладающий социологическими знаниями, не в состоянии четко осознавать и квалифицированно охарактеризовать ошибки интервьюера. Один из возможных путей преодоления этой трудности заключается в том, что роль респондента берет на себя специалист-социолог. Второй путь заключается в совместном прослушивании записи интервью, с участием всех трех участников процесса обучения. В ходе прослушивания квалифицированный интервьюер наряду со своими комментариями задает респонденту вопросы, касающиеся его реакций на действия обучающегося интервьюера.

Помимо пробных интервью целесообразно использование фонетического тренажера, в котором фонограммы интервью, проведенных неопытными исследователями, сопровождались бы параллельным комментарием с разбором допущенных ошибок. Разработка российской версии такого тренажера является давно назревшей необходимостью, однако на данный момент она никем не осуществлена.

Наряду с индивидуальными существуют групповые формы обучения, причем некоторые авторы считают их более эффективными. Опишем этот метод в соответствии с рекомендациями авторов учебника по интервьюированию Кана и Кеннела. При групповом методе тренинг осуществляется в группах численностью 15-20 человек. Группы состоят из обучающихся и руководителя, который должен быть высококвалифицированным специалистом. Желательно, чтобы в составе обучающихся были как полные новички, так и лица, уже имеющие определенный опыт интервьюирования, но стремящиеся повысить свою квалификацию. После кратких теоретических разъяснений обучение основывается на проведении учебных интервью между членами группы, на критических разборах и дискуссиях, наблюдениях и практике. Каждому члену группы дается возможность проводить интервью, отмечать свои успехи и неудачи, описывать успехи и неудачи своих коллег в такой обстановке, которая обеспечивала бы им чувство психологического комфорта. Обучающийся должен знать, что даже самые неудачные его попытки не будут выглядеть смешными и что самые грубые его ошибки вызовут желание помочь, а не обвинения в некомпетентности.

К числу методов группового обучения относится метод разыгрывания по ролям. При его использовании один из членов группы берет на себя роль респондента, идентифицируясь с каким-либо конкретным человеком, которого он знает, и отвечает на вопросы интервьюера исходя из этой роли. Другой член группы выступает в профессиональном амплуа интервьюера, остальные наблюдают. Когда разыгранное интервью заканчивается, организуется общая дискуссия и обсуждаются методы, которые использовал интервьюер, его ошибки и методические находки, а также проблемы, вызванные поведением респондента.

Тот, кто исполняет роль интервьюера, может в большей степени осуществлять самонаблюдение, чем это было бы в ситуации реального интервью. Но много получает и тот, кто выступил в роли респондента. Он отмечает ошибки интервьюера, который не смог получить информацию там, где это было потенциально возможно, и понимает, в каком месте использование тех или иных вопросов поставило его в затруднительное положение либо вызвало раздражение.

Анализируя свои реакции на то, как их интервьюируют, и непосредственно испытывая влияние различных стилей интервьюирования, обучающиеся повышают чувствительность к реакциям респондентов. Тем временем стажеры-наблюдатели, смотрящие этот «спектакль», могут заранее планировать, как они сами будут избегать ошибок в собственных интервью.

По мере того как обучающиеся становятся все более чувствительными в слушании, они бывают удивлены тому, насколько больше они начинают замечать из того, что раньше «не слышали».

2.2.2. Выбор респондентов

Методы отбора респондентов. При обследовании методом глубокого интервью могут использоваться различные принципы отбора респондентов, в основном аналогичные методам формирования выборки при проведении количественных опросов. Перечислим главные их них.

Простой случайный отбор. Этот метод применяется в тех случаях, когда в опросе необходимо зафиксировать естественный разброс мнений или представлений респондентов. При этом не ставится задача определения частоты встречаемости различных систем представлений, а определяющим становится типологическое описание самих этих систем и их внутренней логики. Метод простого случайного отбора применяется, в частности, в тех случаях, когда предварительные знания об объекте исследования настолько малы, что нет возможности использовать более целенаправленные подходы.

Метод фильтрующего опроса. При обращении к этому методу предварительно проводится количественный опрос, в рамках которого выявляются респонденты, соответствующие определенным рекрутинговым критериям. Далее из их числа отбираются кандидатуры для проведения глубокого интервью.

Формирование равных по численности квот (внутри квот сохраняется принцип случайного отбора). Применение этого метода целесообразно в тех случаях, когда известны сегменты генеральной совокупности. В популяции эти сегменты могут быть представлены разными долями. Определение численности сегментов — это вопрос количественного исследования (или имеющейся статистики). Однако для проведения представительного исследования методом глубокого интервью каждый сегмент должен включать одинаковое число респондентов. Как уже говорилось, их численность, как правило, колеблется в пределах 20-30 человек. Это позволяет с необходимой точностью получить информацию о специфике мнений, преобладающих в каждом сегменте.

Метод «снежного кома». Как известно, данный метод применяется в тех случаях, когда необходимо составить выборку из представителей рассредоточенного меньшинства, не обладающего формально фиксируемыми признаками, либо не значащегося ни в каких списках или картотеках. По сути данный метод представляет собой модификацию социометрического опроса: у респондентов спрашивают, не знают ли они людей, подходящих по тем или иным признакам для включения в выборку. Этот метод эффективен, в частности, при проведении экспертных опросов, когда список экспертов пополняется, исходя из рекомендаций самих опрашиваемых. Он с успехом применялся в области социологии науки для поиска наиболее эффективно работающих ученых, в производственной социологии — для поиска наиболее компетентных работников, являющихся, как правило, и ценными информаторами. Возможные формулировки вопросов в этих случаях таковы: «С кем еще вы посоветуете поговорить?»; «С кем можно поговорить на такую-то тему?»; «Кто является наиболее компетентным специалистом в такой-то области?». Воодушевляющий социолога ответ часто звучит так: «Обязательно поговорите с таким-то».

Исследование структурированных объектов. В тех случаях, когда исследуемый объект представляет собой не бесструктурную массу, а структурированное социальное целое с присущим ему набором ролевых и статусных позиций, принципы отбора респондентов усложняются. Зачастую в этом случае увеличивается и объем выборки.

Описание принципов отбора респондентов при исследовании структурированных социальных объектов целесообразно начать с описания типов респондентов. Эти типы отражают не личностные различия между ними, а характеризуют те виды информации, которые они могут предоставить. Описываемые ниже типы не образуют целостной типологии, но помогают исследователю лучше ориентироваться при выборе респондентов.

Высокое или низкое положение в иерархии определяет сферу компетенции респондентов и систему их представлений. Респонденты, занимающие высокий пост, могут гораздо лучше, чем люди с более низким служебным положением, проинформировать об организации в целом и о ее отношениях с другими организациями. Люди, занимающие более низкое положение, часто плохо осведомлены об этом, но они имеют преимущество в освещении частных вопросов, касающихся их непосредственной деятельности.

Существует ряд аспектов, в которых свидетельства людей, занимающих низкое положение, заслуживают большего доверия, чем мнения их начальников. В частности, если целью исследования является оценка умонастроений рядовых работников, целесообразней опросить хотя бы нескольких из их числа, чем пытаться получить всеохватывающую оценку на основе опроса представителей высшего звена управления. Этот факт подтвержден многими исследованиями. В частности, в США было проведено исследование, которое показало, что рядовой состав служащих на подводных лодках был намного точнее в оценке морального климата экипажа, чем офицеры. Сходные различия неоднократно выявлялись и в отечественных исследованиях.

Существует ряд причин недостаточной информированности в такого рода вопросах людей, занимающих высокое положение. К их числу относится стремление руководителей не замечать свидетельств неудовлетворительного положения дел в возглавляемой ими структуре, играет роль и эффект сокрытия информации.

Конфликтующие ролевые позиции. Во всех сложных организациях либо системах организаций существуют лица или группы лиц, мнения которых о проблемах этой организации сильно различаются и порой бывают прямо противоположны. Иногда подобные различия детерминируются индивидуальными различиями в психологии респондентов, но в данном случае речь идет о несовпадениях мнений, детерминированных ролевыми позициями в организации. Такие несовпадения или даже конфликты могут порождаться либо различными должностными уровнями в вертикальной иерархии, либо различиями функциональных ролей по горизонтали.

В отношениях по вертикали подобные эффекты ярко проявляются в том, что работники вышестоящих звеньев часто склонны указывать на недостаточную энергичность и низкое качество работы нижестоящих звеньев, тогда как нижестоящие нередко склонны упрекать вышестоящих в неадекватности и неоперативности принимаемых ими решений. В исследованиях отношений по горизонтали часто выясняется, что опрашиваемые работники достоверно (и даже с некоторым преувеличением) описывают возникающие в их работе трудности, порождаемые недостатками в деятельности смежных подразделений, но наряду с этим имеют тенденцию скрывать или приуменьшать недостатки в собственной работе.

Наличие подобных противоречий ни в коем случае не является помехой для проведения исследования. Напротив, подобные различия в мнениях позволяют исследователю корректировать информацию, сообщаемую каждым респондентом в отдельности, и на этой основе создавать объективное описание изучаемой проблемы.

Активный и пассивный типы респондентов. Тот, кто более активен в делах сообщества, обычно и более сведущ. По этой причине активисты являются хорошими информаторами, особенно на первых этапах исследования. Активисты обычно являются людьми контактными, разговорчивыми, легко воодушевляются беседой. Значимо также то, что практически не требуется проводить специальную работу по их выявлению. Но следует иметь в виду, что и среди людей внешне пассивных могут находиться очень хорошие наблюдатели, которые по разным причинам редко участвуют в событиях (например, потому, что не разделяют взглядов активистов). Учитывая, что опрос только активистов может породить определенный сдвиг в получаемой информации, поиск хороших информаторов из числа пассивных членов сообщества является важной задачей исследователя.

Незаурядные люди как особый тип респондентов. Незаурядными людьми в данном случае называются те, кто выделяется из общей массы своим умом и способностями, а также профессиональными качествами. В роли респондентов незаурядные люди обладают важными для исследователя чертами. Во-первых, они обладают значительными рефлексивными способностями и, опираясь на свой практический опыт, могут вырабатывать достаточно сложные и развитые системы взглядов. Во-вторых, незаурядные качества таких людей часто проявляются в своего рода бесстрашии, т. е. в способности достаточно резко говорить правду, ничего не скрывая. В-третьих, высокая компетентность и готовность беседовать о своей профессии часто положительно коррелируют между собой. Иными словами, такие люди зачастую охотно говорят о сфере приложения своих способностей, что облегчает задачу интервьюера.

Поиск незаурядных людей в практическом исследовании достаточно прост: они на виду. Если такие люди есть, то обычно их хорошо знают в профессиональной среде, сообществе или организации. Опрос незаурядных людей — это практически беспроигрышный ход для исследователя, потому что таким способом он с минимальными затратами может получить обширный и чрезвычайно ценный материал. Вместе с тем следует иметь в виду, что такие люди, со свойственным им оригинальным мышлением, могут отличаться по своим представлениям от «обычных» коллег, а это создает опасность сдвига в получаемой информации.

Члены группы и посторонние. При обследовании группы, сообщества или организации не обязательно ограничивать опрос только членами этой организации. Ориентация на опрос только членов сообщества зачастую предопределяет узость исследовательского подхода. Член организации («свой»), скорее всего, лучше знаком с деталями, но его взгляд может быть узок или специфичен.

Опрос посторонних часто бывает полезен для получения взгляда со стороны. Разумеется, речь идет о таких «посторонних», которые в достаточной мере осведомлены либо об организации в целом, либо об отдельных аспектах ее деятельности.

Посторонние бывают дружественными, беспристрастными или враждебными. Мнения как первых, так и последних могут нуждаться в проверке или коррекции, однако это отнюдь не исключает наличия в их высказываниях ценной информации или наблюдений. Посторонний может быть членом иной организации либо субкультуры. В этом случае вполне вероятно, что он имеет такой взгляд на предмет, который никогда не придет в голову «своим».

Особый тип «посторонних» — это бывшие сотрудники организации, включая пенсионеров. Такие люди в меньшей степени ограничены барьерами этикета, поэтому многие из них охотно идут на откровенный контакт. Кроме того, бывшие сотрудники, особенно пенсионеры часто более доступны, чем действующие сотрудники организации.

Кто доступен. Лица, опрос которых важен для исследования, могут быть труднодоступны либо располагать малым количеством времени. В этом случае целесообразно действовать так, чтобы получить по возможности больший объем информации окольным путем, в частности опрашивая менее информированных, но зато более доступных респондентов. Хотя доступные респонденты могут не располагать всей необходимой для исследования информацией, они обладают ею хотя бы частично. Благодаря этому у исследователя есть возможность либо обойтись без встречи с труднодоступным респондентом, либо лучше сфокусировать беседу с ним, если такая встреча состоится, сократив тем самым ее продолжительность.

В число доступных респондентов входят и личные знакомые, а также лица, на которых можно выйти по каналам личных знакомств. В репрезентативных количественных исследованиях опрос респондентов, отобранных по каналам личных знакомств, абсолютно недопустим (исключение — методика «снежного кома»). В качественных исследованиях опрос личных знакомых является приемлемым и эффективным методом.

Кто хочет предоставить информацию. Даже если люди, выражающие желание общаться с исследователем, занимают относительно низкое положение или кажутся недостаточно осведомленными, добровольная готовность к сотрудничеству является настолько ценным качеством, что исследователю не следует им пренебрегать. Люди, добровольно желающие дать информацию, нередко встречаются даже во враждебных или закрытых сообществах. В качестве примера можно указать на случай, описанный в мемуарах Б. Ельцина, когда к нему, в тот момент первому секретарю МГК КПСС, пришла на прием работница торговли и несколько часов рассказывала о существующей в этой сфере системе взяток, поборов и воровства.

Понятно, что лица, готовые предоставить информацию, не всегда приходят к исследователю сами. Их отношение к обследованию может быть амбивалентным: стремление поделиться своей информацией может блокироваться опасениями возможных последствий такого шага. В условиях полевой работы исследователь должен предпринимать активные действия для поиска добровольных информаторов и одновременно для обеспечения их безопасности.

Разновидностью респондентов, активно желающих предоставить информацию, являются «диссиденты». Это особый тип добровольных информаторов, негативно настроенных по отношению к организации или к ее руководству. Зачастую они сами идут на контакт с исследователем, чтобы «открыть ему глаза». Они могут сообщить такую информацию, которую не решится или не сможет сообщить кто-либо другой. Вместе с тем специфичные мотивации «диссидентов» могут приводить к искажению информации в сторону ее негативизма.

Лица, обеспечивающие вход в организацию или сообщество. Эти люди не обязательно должны выступать в качестве респондентов, но они обладают связями, благодаря которым могут помочь интервьюеру попасть в организацию или сообщество, установить контакт с нужными респондентами. Кроме того, зачастую они могут сообщить общие сведения о структуре организации или сообщества, специфике образа мышления сотрудников или участников, их словаре и т. д. Такие люди совершенно необходимы при работе в закрытых сообществах. Их функция — помочь исследователю установить нужные контакты и сориентироваться на начальных этапах работы.

В качестве примера можно привести исследование, в котором предполагался опрос руководителей экономических служб предприятия по очень сложной количественно-качественной методике. Интервьюеры, обращавшиеся с такой просьбой к потенциальным респондентам, наталкивались на массовые отказы. Выход был найден следующий: в качестве интервьюеров были привлечены экономисты с учеными степенями из местных НИИ и ВУЗов, которые неоднократно проводили исследования и консультации на обследуемых предприятиях и были лично знакомы с целевыми респондентами.

Единичные ролевые позиции. Ролевые позиции, выбранные в качестве значимых для исследования, могут быть массовыми или единичными. Единичные, или уникальные, респонденты — это люди, занимающие единственные в своем роде ролевые позиции в сообществе, группе или организации. Поскольку такие должности имеются в единственном числе, у исследователя нет возможности составить выборку, и он при любых обстоятельствах должен довольствоваться результатами единичного опроса. Беседы с такими респондентами дают возможность взглянуть на проблемы организации со специфичных углов зрения, обусловленных ролевыми позициями опрашиваемых. Они могут также дать информацию о мыслях и действиях, обусловленных их положением, о своих наблюдениях, о представлениях других людей, как они видятся с их точки зрения, и т. д.

Массовые ролевые позиции занимают представители социальных групп или популяций. Такие группы могут быть многочисленными, поэтому из них выбирают типичных представителей. Типичного представителя зачисляют в выборку потому, что он «такой же, как другие», т.е. не имеет ярко выраженных отличий от представителей своей социальной группы. Респонденты данного типа, как правило, опрашивается не в единственном числе. Из них формируют определенную выборку, которая представляла бы диапазон различий в мнениях соответствующей категории людей. В целях обеспечения сопоставимости ответов всем членам выборки должны задаваться одни и те же вопросы.

Если при опросе уникального респондента интервьюер вынужден довольствоваться мнением только одного (пусть даже очень квалифицированного) человека, то при опросе типичных представителей массовых популяций у него появляется возможность дополнить типологию ролей типологией мнений.

Двухступенчатое разделение респондентов сначала по ролевым позициям, а затем по типам мнений внутри ролевых позиций позволяет различать ролевые детерминанты и детерминанты, связанные с личностными чертами. Пример действия ролевых детерминант был описан выше при рассмотрении типов респондентов, занимающих высокое и низкое административное положение. Различия, детерминированные личностными чертами в пределах одной и той же ролевой позиции, могут быть проиллюстрированы типами российских офицеров, выявленными в исследовании армейской дедовщины. Интервью проводились в конце 80-х и начале 90-х годов как с представителями рядового состава, так и с младшими офицерами, которые поначалу рассматривались как однородная совокупность. Однако первые же несколько интервью показали наличие среди офицеров по меньшей мере трех типов личностных позиций, выявленных в ходе написания отчета.

 

  • В буквальном смысле хорошие офицеры, любящие свое дело и верящие в его нужность для страны. Такие офицеры являются хорошими профессионалами, и в случае военных действий они, без сомнения, проявили бы себя с лучшей стороны. Поначалу тема дедовщины вызывала интерес у таких офицеров, и они охотно шли на сотрудничество, однако после предъявления им подборки интервью с солдатами, содержащими описание дедовщины и других существующих в армии негативных явлений, в большинстве случаев отказывались от дальнейшего сотрудничества, мотивируя это тем, что публикация результатов такого исследования нанесет ущерб армии.
  • «Посредственные» офицеры, равнодушные к делам службы и рассматривающие ее как источник дохода. Для таких офицеров, по свидетельству солдат, характерно не слишком ревностное отношение к своим обязанностям, зачастую скрытое пьянство, использование своего положения для получения «левых» доходов. Интервью, даваемые такими офицерами, можно охарактеризовать как откровенную демагогию, состоящую из военно-патриотических и газетных штампов. Они категорически отрицали наличие дедовщины в подчиненных им подразделениях и вообще заявляли, что эта проблема надумана и излишне «раздута» прессой. Никакими усилиями реальной информации от таких офицеров получить не удалось, но сам факт существования значительного по численности сегмента «посредственных» должен привлечь внимание военного руководства.
  • Офицеры — критики армии. Такие офицеры резко и многословно критиковали армейские порядки и охотно давали интервью. В подавляющем большинстве они заявляли о своем желании уйти из армии, но по сложившейся практике их почему-то не отпускали. Их готовность к сотрудничеству с интервьюерами объяснялась, по-видимому, смутной надеждой на то, что исследователи каким-то образом смогут воздействовать на армейское начальство и помочь им демобилизоваться.

 

Полный охват релевантных ролевых позиций. Это общий принцип качественного исследования социального объекта — организации или сообщества. В ходе исследования необходимо опросить респондентов, представляющих все ролевые позиции, связанные с исследуемым объектом.

Здесь можно сослаться на исследование молодежной субкультуры «люберов», проведенное в конце 80-х годов прошлого века. В рамках этой работы были опрошены:

 

  • сами «люберы» или бывшие «люберы», поскольку в момент исследования субкультура находилась в стадии распада;
  • руководители клубов силовых тренировок, сыгравшие большую роль в создании и идеологизации движения;
  • представители молодежи, не входившие в обследуемую субкультуру, но близко знакомые с ней (например, очень ценным информатором оказался молодой человек, причислявший себя к «хиппи»);
  • родители «люберов»;
  • представители правоохранительных органов (участковые милиционеры).

 

Сформулированный выше принцип охвата исследованием всех значимых ролевых позиций, а внутри них — носителей разных типов мнений, можно охарактеризовать как принцип системности исследования. Нарушение этого принципа, т.е. проведение опроса в пределах какой-то одной ролевой позиции, привносит в исследование систематическую ошибку, порождаемую спецификой угла зрения представителей этой позиции и связанными с этой позицией мнениями. Одна из наиболее серьезных методических ошибок, которую допускают некоторые исследователи, состоит в том, что они строят анализ проблемы на основе опроса лиц, занимающих какую-то одну ролевую позицию. В таком случае они невольно становятся «глашатаями» интересов соответствующей социальной группы. Подобную ошибку часто легко допустить по той причине, что представители каждой ролевой позиции говорят о своих проблемах убежденно и искренне, поэтому их мнения, а также претензии к смежникам (как по вертикали, так и по горизонтали) выглядят очень убедительными. Важно отметить, что указанные мнения обычно не бывают намеренной ложью. Часто речь идет о специфике мотивации людей, связанных с той или иной ролевой позицией.

Искажения информации, связанные с ролевой позицией респондентов, могут быть неосознанными и сознательными. Последние, в частности, бывают вызваны опасениями навлечь на себя санкции или осуждение. Заверения социолога в анонимном характере опроса и в том, что он не намерен давать оценку действиям опрашиваемого, не всегда способствуют снятию барьера недоверия. Очевидно, что искажения, связанные с сознательной неискренностью респондента, более серьезны, чем неосознанные, но и последние также могут быть значительными.

Тем не менее даже искаженное в информативном плане интервью может послужить источником ценных сведений, если исследователь сумеет правильно ими воспользоваться.

Во-первых, отметим, что опасность получения неверной информации вследствие создания респондентами ложных версий часто преувеличивается. С точки зрения психологии ложь энергозатратна, поэтому респонденты прибегают к ней только в том случае, когда для этого есть серьезный мотив.

Во-вторых, даже сильно искаженное в указанном смысле интервью может содержать в себе реальную информацию, которую исследователь должен уметь отфильтровать. По аналогии можно сослаться материалы социологического опроса следователей, занимающихся расследованиями уголовных дел. По их общему мнению, любая ложная версия всегда вращается вокруг истины, и необходимо только за некоторыми наслоениями лжи увидеть действительные, соответствующие истине факты.

В-третьих, исследователь не без оснований может надеяться, что при увеличении числа опрашиваемых в пределах данной ролевой позиции в выборку могут попасть более смелые и более искренние люди. Практика показывает, что такие надежды вполне реалистичны.

Наконец, в-четвертых, повышение достоверности данных интервьюирования эффективно достигается путем опроса лиц, занимающих смежные или противостоящие ролевые позиции. Здесь можно вспомнить известный принцип древнеримского права: «Выслушай другую сторону». Сопоставление точек зрения, отражающих противоположные ролевые позиции, может способствовать созданию объективной картины, не совпадающей полностью ни с одним из полученных в ходе исследования мнений.

При сильном расхождении позиций опрашиваемых по поводу одной и той же проблемы оправдано применение «челночного интервьюирования», при котором несовпадающие точки зрения доводятся до каждого из опрашиваемых с просьбой прокомментировать эти точки зрения и уточнить собственную позицию.

Опрос лиц, занимающих различные ролевые позиции, часто предполагает различия в вопросниках или в круге охватываемых тем. Сказанное относится не только к глубокому интервью, но и к формализованным анкетным опросам. Нарушение этого принципа приводит к тому, что опрос различных категорий респондентов проводится по единым формально составленным вопросникам, неадекватным ни одной из исследуемых ролевых позиций.

2.2.3. Вопросник интервью

Вопросник (гайд) глубокого интервью принципиально отличается от анкеты с закрытыми вопросами. Если структурной единицей анкеты является вопрос или блок вопросов, то структурной единицей неформализованного интервью является тема.

Тема представляет собой связное (обладающее смысловым единством) изложение какого-либо вопроса. Если анкетные вопросы с формализованными закрытиями можно охарактеризовать как дискретные, то тема – это непрерывная смысловая последовательность. Прибегая к геометрической аналогии, анкетный вопрос с закрытыми ответами можно уподобить определенному количеству точек, а тему — непрерывной линии. Между точками и линией существует определенная асимметрия: линию легко разбить на точки, однако воссоздание несуществующей линии по точкам часто является достаточно сложной задачей. Аналогично и тема опроса сравнительно легко разбивается на дискретные вопросы, которые затем могут быть формализованы, однако возможность воссоздать не известную заранее тему, задавая много конкретных вопросов, часто проблематична.

Вопросник глубокого неформализованного интервью представляет собой перечень тем, подлежащих выяснению. Этот перечень не обязательно должен иметь форму вопросительных предложений. Темы могут быть сформулированы как в повествовательной, так и в вопросительной форме. Эти грамматические формы взаимозаменяемы, и исследователь может по желанию выбрать любую из них либо использовать их комбинацию.

В количественных опросах соединение двух разных вопросов в одном является грубой методической ошибкой. В принципе это правило применимо и к глубоким интервью, но с одной оговоркой. В формализованных вопросниках смысл вопросов всегда конкретен и ясен (помимо усилий разработчика это достигается пилотированием анкет). В глубоких интервью до респондента необходимо донести смысл интересующей интервьюера темы. Иногда это достигается путем включения в гайд нескольких близких по смыслу вопросов, которые помогают респонденту лучше понять, какую тему ему предлагают раскрыть. Фактически речь идет об одном вопросе, выраженном в форме двух-трех, иногда четырех вопросительных предложений. Например: «Вы говорили, что во время вашей учебы были “лишние”, не нужные вам предметы. Можно ли привести примеры? Почему вы считаете их “лишними”?».

Важной проблемой при составлении вопросников, предназначенных для глубоких интервью, является определение последовательности тем и степени их детализации. Эта проблема имеет много сторон, которые будут описаны ниже в виде последовательности типологических осей, которые в совокупности определяют многообразие типов вопросников.

Последовательности по характеру смысловых связей. В качественных исследованиях вопрос о последовательностях тем возникает дважды.

Во-первых, это происходит на стадии составления вопросника и проведения интервью. В ходе интервью часто возникает эффект перемешивания тем или «перескакивания» с одной темы на другую, иногда имеющую иную . Конечно, интервьюер не должен чрезмерно вмешиваться в высказывания респондента, но в определенной мере он может помочь ему упорядочить свои мысли и высказывания, например, предложив изложить сначала одну тему, а потом другую.

Во-вторых, вопрос о последовательности изложения тем возникает на стадии написания отчета, а иногда и редактирования интервью (либо его фрагментов), если они предназначены для чтения широкой аудиторией или определенным кругом экспертов, которым коммуникационная доступность текста важна для облегчения понимания. Этот вопрос будет подробно рассмотрен в Части 4 данной книги, где обсуждаются вопросы анализа текстов и отчета.

В зависимости от типа внутренних темы подразделяются на повествования, описания и рассуждения. Данная типология была разработана еще в античности, а в русскую научную культуру привнесена М. Ломоносовым.

Повествование — это изложение хода событий во времени или последовательное отображение частей сложного события. Составные части повествования следуют друг за другом в порядке, определяемом связью во времени упоминаемых в них событий. В методических пособиях по интервьюированию повествование именуется также «хронологической» последовательностью. Разновидностями этой последовательности являются прямая и обратная хронологии, прямая хронология с отступлениями. Иногда интервью концентрируется вокруг какого-то центрального события. В этом случае задаются вопросы: что было до того, во время того, после того? Хронологическая последовательность может измеряться в годах, месяцах, днях, часах, минутах. Изложение Точно такие же явлния мы встречаем в книгах и фильмах, то ускоряющих, то замедляющих темп повествования. Временные рамки повествования в ходе интервью тоже постоянно меняются, расширяясь и сужаясь.

Описание — это последовательное отображение составных частей сложного объекта или явления. Связь между элементами описания может осуществляться на основе пространственных, функциональных или иных отношений. Описание называют также «пространственной» последовательностью, имея в виду, что совокупность формирующих объект составных частей, признаков или функций образует, говоря языком математиков, пространство признаков.

Порядок перечисления элементов описания в идеальном случае должен иметь определенную логическую последовательность. Ломоносов приводит следующие типы последовательностей: по важности (сначала о важнейших вещах, затем о прочих по их рангу); по месту (о верхних раньше, нежели о нижних, о передних раньше, чем о задних); по достоинству (о золоте прежде, чем о других металлах). В интервью эти принципы соблюдаются не всегда. Иногда от респондента можно услышать примерно следующее: «Я назову вам причины, но не в порядке значимости». При перечислении респондентом факторов, причин или составных частей следует уточнить, что является самым важным.

Описания различаются по месту расположения их общей части (общей характеристики объекта). В некоторых случаях эта часть открывает тему, в других она ее завершает. Ломоносов назвал первый тип описания разделительным (сначала представляется объект в целом, а затем составные части), а второй — соединительным (сначала составные части, а затем объект в целом).

Рассуждение, или причинно-следственная последовательность, — это тип смысловой связи, основанный на причинно-следственных отношениях. Рассуждение представляет собой мысль, движущуюся от посылок к выводу, например, в форме умозаключения, доказательства, опровержения. Виды рассуждений: от констатаций к обобщению; от тезиса к аргументам и от них к выводу; от фиксации изменений к анализу их причин; от элементов к их связям; индуктивные и дедуктивные умозаключения.

Охарактеризованные выше виды последовательности тем являются «идеальными типами» в том смысле, что интервью вовсе не обязательно реализует один из них. Напротив, реальные интервью часто состоят из комбинаций этих последовательностей. Важно, однако, чтобы при составлении вопросника и подготовке к интервью исследователь понимал, каким способом должна быть раскрыта та или иная интересующая его тема. Умение различать виды последовательности важно и непосредственно в ходе интервью, поскольку оно помогает поддерживать связность беседы.

В качестве примера комбинированного типа последовательности можно привести проведенное в одном из исследований интервью с работником отдела снабжения машиностроительного завода. Респонденту был задан следующий вопрос: «По каким видам материалов вам удалось добиться существенных успехов, т. е. заметно увеличить фонды вашего завода?». Ответ был: «По жидкому кислороду, этиловому спирту, льняному шпагату, битумированной бумаге». Далее был задан вопрос: «Расскажите, каким образом Вам это удалось?». В ответ респондент рассказал, какие действия и в какой последовательности он производил по каждой из названных выше позиций. Таким образом, возникла комбинированная, описательно-повествовательная последовательность: на первом уровне раскрытия темы ответ был дан в категориях описания, а на втором — в категориях повествования.

При составлении гайдов вопросы, связанные с рассуждениями, целесообразно ставить в конец интервью, после того как фактическая сторона дела прояснена в ходе повествования или описания (либо их комбинации).

Вопросы, запланированные заранее, и вопросы по ходу интервью. Вопросы, задаваемые респонденту, подразделяются на те, что подготовлены заранее и сведены в план-вопросник, и те, что задаются непосредственно в ходе беседы, представляя собой оперативную реакцию интервьюера на получаемую информацию.

Вопросы по ходу интервью являются компенсатором слабой осведомленности составителя вопросника в теме, что на начальном этапе исследования является нормальным явлением. Чем меньше интервьюер знает, какой именно релевантной информацией располагает респондент, тем чаще он вынужден задавать вопросы, ориентируясь непосредственно по обстановке. Оперативное реагирование на высказывания респондента имеет определенные положительные стороны, поскольку благодаря этому исследователь получает возможность не упустить какую-то важную информацию, о которой сам респондент мог упомянуть ненароком или косвенно. Вместе с тем оперативный режим ведения интервью может приводить к утрате стратегического плана, размениванию на мелкие, не связанные между собой темы. Слишком активное оперативное реагирование «размельчает» интервью, способствуя дроблению крупных тем. В «оперативном» режиме ведения интервью на интервьюера ложится большая дополнительная умственная нагрузка: зафиксировав новое релевантное высказывание респондента, он должен понять значение этого высказывания, чтобы задать соответствующий вопрос.

Скорость мышления интервьюера не всегда оказывается здесь достаточной: часто лишь после окончания интервью он осознает, какие вопросы следовало бы задать. Иногда положение удается исправить повторным интервью (например, путем уточнения вопроса по телефону). Опыт показывает, что респонденты в большинстве случаев охотно идут на такой контакт. Если же это невозможно, то исследователю остается утешать себя тем, что к разговору со следующим собеседником он эти вопросы обязательно продумает заранее.

Количество тем в интервью. План глубокого интервью может включать в себя либо вопросы на одну тему, либо несколько независимых тем. Первый тип вопросника можно охарактеризовать как простой, а второй — как составной. Составные интервью реже встречаются в социологической практике, поскольку полноценное раскрытие одной темы (или нескольких взаимосвязанных тем) требует обычно достаточно много времени. Соединение в одном интервью нескольких разнородных тем сокращает объем времени, выделяемого на каждую из них, что может привести к тому, что не все они будут полноценно раскрыты. Тем не менее, такие виды интервью встречаются на практике. Наше дальнейшее изложение будет в основном ориентировано на описание правил составления вопросника интервью, имеющего целью раскрытие одной темы.

Степень детализации вопросника. Тут существует идеально-типическая шкала, на одном полюсе которой находятся вопросники с высокой, а на другом — с низкой степенью детализации. Если для проведения интервью формируется подробный план, состоящий из многих вопросов, и если эти вопросы представляют собой составные части одной общей темы, то мы имеем дело с вопросником детализированного типа.

Хорошо разработанный детализированный вопросник сложного интервью может иметь вид подробного оглавления книги. Число ступеней деления доходит в этом случае до двух-трех, напоминая рубрикацию оглавления, включающего части, главы, параграфы. Сравнение с оглавлением книги не случайно, поскольку хорошо проведенное интервью структурно и должно иметь вид логично построенной статьи или книги.

Упомянутые выше Кан и Кеннел проводят другую аналогию. Роль вопросника, по их мнению, сходна с подготовкой конспекта выступления, речи. Они пишут:

 

  • Даже опытный оратор считает полезным расчленить предмет выступления на некоторые подтемы, которые он хотел бы донести до слушателей и принять решение о порядке их освещения.

 

Тематический план обеспечивает раскрытие темы, необходимое для достижения общей цели интервью, создает определенную последовательность и структуру диалога.

Детализация вопросников осуществляется путем деления большой общей темы на ее составные части. Поскольку каждая тема может в определенном смысле рассматриваться как понятие, то делить, членить ее на составные части необходимо с соблюдением общеизвестных логических правил. Деление темы — это логическая операция, посредством которой раскрывается объем темы, т.е. число предметов или явлений, охватываемых ею. В соответствии с общепринятыми логическими правилами, деление темы на составные части (подтемы) должно быть:

обоснованным, т.е. проводиться только по одному основанию, определяющему видовые различия подтем. Данное правило является основным, и его несоблюдение разрушает весь логический строй интервью, приводя к хаотичному чередованию вопросов. Допустимо, а порой и необходимо, чтобы в пределах одного вопросника тема членилась по нескольким основаниям (сначала по одному, затем по другому), что позволит отразить различные стороны исследуемого предмета. Однако исследователь должен отрефлексировать и разделить эти основания, чтобы не допустить их смешения;

соразмерным, т.е. сумма логических объемов подтем должна быть равна логическому объему основной темы. При соблюдении данного правила в интервью уменьшается вероятность пропусков и непоследовательности. При его нарушении сумма объемов подтем оказывается либо меньшей, либо большей, чем основная тема. В первом случае тема оказывается раскрытой не полностью, в ней остаются крупные заложенные в самом вопроснике пропуски. Во втором случае возникает избыточность повествования в виде повторов, отвлечения от основной темы и т.д.

взаимоисключающим, т.е. разделяющим тему на такие части, которые по содержанию не перекрывают друг друга. Несоблюдение этого правила приведет к тому, что респондент вынужден будет освещать одни и те же вопросы в различных частях интервью. В ходе интервьюирования такие ситуации встречаются довольно часто, поскольку респонденты в своей речи не всегда придерживаются логических правил, но не следует усугублять этот хаос при составлении вопросника;

г) непрерывным, т.е. основная тема (родовое понятие) должна быть сначала разделена на подтемы (виды), а затем уже на более мелкие части (подвиды), для которых каждый вид выступает как род. Иными словами, последовательность род-вид-подвид должна строго соблюдаться. Нарушение этого правила, при котором подвиды ставятся в один ряд с видами (так называемый скачок в делении), нарушает логическую стройность изложения темы и усложняет понимание материала. Сказанное в особенности верно применительно к интервью, имеющим сложную структуру.

Методические принципы построения вопросников формализованного и неформализованного глубокого интервью отличаются друг от друга в одном важном аспекте. При составлении вопросников формализованного интервью рекомендуется отделять друг от друга тематически взаимосвязанные вопросы, чередуя их с вопросами на другие темы. Считается, что наличие смысловых связей между предыдущими и последующими вопросами создает у опрашиваемого определенную установку, влияющую на его ответы. В противоположность этому вопросник глубокого интервью должен быть по возможности логически последовательным, чтобы помочь и опрашиваемому, и интервьюеру не терять нить изложения. Исключение могут составлять некоторые специальные методические случаи (например, когда респондента сознательно провоцируют на противоречивые высказывания), но в данной книге эти случаи не рассматриваются.

В противоположность вопроснику с высокой степенью детализации, часто представляющему собой сложную многоуровневую систему вопросов, вопросник с низкой детализацией может состоять только из одного вопроса или формулировки темы. При этом интервью, состоящее из одного вопроса, вовсе не обязательно должно быть кратким. Вполне возможно, что продолжительность такого интервью составит много часов. Это связано с тем, что единственный вопрос, образующий план интервью, как правило, бывает вопросом большого логического объема и дополняется вопросами по ходу собеседования. Число таких дополнительных вопросов может и не быть большим. Если основная тема ясно сформулирована и понятна респонденту, интервью может превратиться почти в монолог.

Выбор вопросника с высокой или низкой степенью детализации требует сравнительного описания их преимуществ и недостатков.

Преимущества детализированных вопросников достаточно очевидны и вытекают из их основных свойств. Глубокое многоступенчатое расчленение темы служит напоминанием интервьюеру и респонденту: первому — не забыть задать важный вопрос, а второму — не забыть на него ответить. Вместе с тем достоинства вопросника данного типа являются одновременно и его недостатками. Создание детализированных вопросников возможно только в том случае, когда исследователю уже ясны основные контуры будущей концепции или типологии. Это, в свою очередь, предполагает наличие у него конкретных знаний или гипотез содержательного характера. Однако выделять типологические признаки без предварительного зондажа по меньшей мере рискованно, поскольку в этом случае респонденту может быть навязана чуждая ему логика.

Таким образом, проблема оптимальной степени детализации вопросника является чрезвычайно важной. Эта детализация зависит главным образом от предварительной информированности исследователя. Низкому уровню информированности должна соответствовать и низкая степень детализации. Не следует стремиться к искусственному, превышающему пределы предварительной информированности повышению детализации вопросника. С методической точки зрения недостаточная детализация гораздо менее опасна, чем чрезмерная. Начинающему исследователю часто бывает трудно удержаться от соблазна чрезмерной детализации, поэтому он должен руководствоваться принципом минимальной необходимости. Вопросы большого логического объема являются более предпочтительными.

Один из приемов, способствующих преодолению противоречий между преимуществами и недостатками высокой и низкой степени детализации, заключается в поэтапной детализации, при которой ее степень возрастает непосредственно в ходе исследования, от интервью к интервью. Такой подход иногда называют эволюционным. Вторым средством, способствующим преодолению указанного противоречия, является составление вопросников с неполной логической структурой, которые ниже будут выделены в особый тип.

Отметим, что сама по себе детализация вопросника, даже если она достаточно глубока, не превращает неформализованное глубокое интервью в формализованное. Эти два вида интервью все равно остаются принципиально различными, поскольку в глубоком интервью вопросы не имеют формализованных закрытий и предполагают не краткий однозначный ответ, а раскрытие определенной темы.

Степень разветвленности вопросника. Это идеально–типическая шкала, которая характеризует вопросники со сложной логической структурой. На одном конце шкалы план интервью напоминает линию, а на другом — ветвистое дерево.

Необходимость составления вопросников типа «дерева», или «путеводителя», возникает в тех случаях, когда при расчленении темы на составные части встает проблема логических развилок. Эта проблема актуальна при разработке вопросников как формализованного, так и глубокого интервью. Развилкой в данном случае называется ситуация, при которой исследователь прогнозирует, что в зависимости от ответа на определенный вопрос выборка респондентов распадется на несколько различающихся по своим свойствам сегментов, для каждого из которых потребуется составление специфичного вопросника.

Поясним на примере. Предположим, что проводится опрос, направленный на изучение типов восприятия эстрадной песни. Как правило, в таких опросах обнаруживается, что для одной части респондентов более важным является поэтический текст, а для другой — музыка. Поскольку системы критериев и понятийный аппарат оценки словесной и музыкальной составляющих песни существенно различаются, вопросник анкеты или интервью должен предусматривать эту развилку, т.е. наличие специфических блоков вопросов для слов и для музыки.

Подобно тому как это делается при составлении анкет, при составлении тематического плана интервью исследователь также по возможности должен прогнозировать возникновение логических развилок и закладывать их в структуру вопросника. Вопросник приобретает в этом случае сложную структуру, в которой интервьюер должен уметь ориентироваться. В литературе вопросники такого типа называют «путеводителями»: они указывают, по какому пути следует вести интервью в зависимости от характера ответов респондента.

Рамки соотнесения. Некоторые авторы используют в этом же смысле выражение «система координат». Смысл данного термина проясняет следующая цитата из учебника Кана и Кеннела:

  • Предположим, респондентам задается вопрос: «Что вы думаете о производстве автомобилей в настоящее время?». Более половины респондентов говорят, что производится слишком много машин, 10% — что слишком мало, остальным кажется, что производство находится как раз на нужном уровне. Если же мы спрашиваем людей, почему они думают так или иначе, мы выясняем, что существуют различные рамки соотнесения, основанные на различных критериях. Первый критерий — будущее экономики в целом. Люди рассуждают, что если будет сокращено производство, то это приведет к безработице и т. д. Второй критерий содержит в своей основе мнение о снижении уровня морали. Говорится о том, что если бы не было столько автомобилей, то люди чаще ходили бы в церковь вместо всех этих пикников. Третий критерий — забитые шоссе. Видимо, это рамки соотнесения водителей. Четвертый критерий включает личные чувства владельцев автомобилей: они говорят, что слишком часто меняются модели, а они не в состоянии каждые два года менять автомобиль. Вывод состоит в том, что точная интерпретация ответов может быть дана только в том случае, если мы знаем и правильно трактуем рамки соотнесения респондента. Соответственно, интервью должно вестись внутри смыслового пространства, заданного этими рамками.

Существование различных рамок соотнесения ставит перед исследователем двойственную задачу. Во-первых, необходимо получить информацию, проясняющую рамку, в которой находится ответ. Во-вторых, следует изучить ход мысли и логику респондента в пределах выявленной рамки соотнесения. На ранних этапах исследования, т.е. при опросе самых первых респондентов, определить логику респондента, только задавая не подготовленные заранее вопросы. Однако в дальнейшем возможные рамки соотнесения начинают проясняться, что облегчает задачу их распознавания.

Прямая и обратная «воронка». Ряд вопросов, в котором последующие вопросы имеет меньший логический объем, чем предыдущие, называется последовательностью «прямой воронки». Противоположная последовательность, когда общий вопрос расположен после частных, называется «обратной воронкой». Указанные типы расположения вопросов могут характеризовать либо интервью в целом, либо отдельные его части.

Последовательность «прямой воронки» наиболее употребительна. Можно сказать, что она используется во всех случаях, когда нет специальных методических оснований для принятия противоположного решения. Среди основных преимуществ последовательности «прямой воронки» могут быть названы следующие.

 

  • Если целью интервью является получение детального описания события, ситуации или проблемы, постановка общего вопроса позволяет избежать множества частных. Если, к примеру, темой интервью является воссоздание картины какого-либо необычного события (аварии, преступления или появления НЛО), то респонденту может быть задано очень много частных вопросов, напоминающих известную игру «холодно — горячо». Для прояснения деталей такие вопросы могут быть заданы, но они не заменят постановки первоначального общего вопроса: «Расскажите по порядку, что произошло?» Этот вопрос не только достаточно широк, чтобы дать возможность респонденту высказать собственную версию произошедшего. Он к тому же показывает большую заинтересованность интервьюера в том, о чем рассказывает респондент, чем при выяснении бесконечного множества деталей.
  • Последовательность «прямой воронки» позволяет респонденту строить свой ответ более связно и более эффективно вспоминать детали, следуя своему собственному пути ассоциаций. Если же задавать ему вопросы о многих конкретных деталях, то это может дезорганизовать ход изложения, тем более, что какие-то из этих деталей в восприятии респондента, вполне возможно, незначимы.
  • Начиная интервью с постановки общего вопроса, исследователь страхует себя от привнесения в беседу своего взгляда или установки своих рамок соотнесения, причем еще до того, как он получит информацию о представлениях респондента. Иными словами, многие конкретные вопросы могут невольно оказаться наводящими. Постановка же вначале общего вопроса позволяет задавать потом частные вопросы, сообразуя их с рамками соотнесения респондента.
  • Если цель интервью заключается в обнаружении непредвиденных релевантных ответов, то методически более правильна постановка общего вопроса, так как частные вопросы этой цели не достигают.

 

Выше были перечислены основные преимущества последовательности типа «прямой воронки». Ясно, что использование обратного принципа перечеркивает эти преимущества. Тем не менее существуют специальные методические основания, которые могут склонить исследователя к выбору последовательности «обратной воронки». Таких оснований существует, как минимум, три (следует иметь в виду, что реальные вопросники могут содержать в себе комбинации двух типов последовательностей на уровне подтем). Остановимся на каждой.

О для предоставления информации по теме интервью. Такая ситуация может, к примеру, возникнуть в том случае, когда релевантный для исследования опыт респондента представляется ему маловажным и неинтересным либо предмет выяснения слишком отдален во времени и в значительной степени стерся из памяти. Есть наблюдения, свидетельствующие о том, что в таких случаях люди легче отвечают на конкретные, чем на общие вопросы. В связи с этим интервью целесообразно начинать с частных вопросов, а более общие задать в конце, когда респондент разговорится. Сходные проблемы возникают тогда, когда тема интервью сложна для респондента и вызывает затруднения по своему содержанию или из опасений, что ее раскрытие займет слишком много времени. Наконец, тема может в том или ином отношении вызывать у респондента отрицательные эмоции (смущение, беспокойство и т.п.). Эмоционально закрытыми для обсуждения могут быть, например, супружеские проблемы, неприятные воспоминания и т. п. Во всех таких случаях есть веские основания начать интервью с простых и эмоционально нейтральных вопросов, постепенно переходя к более важным для исследователя и более сложным или закрытым проблемам.

По всей видимости, аргументами типа изложенных руководствовались авторы известного в западных странах учебника В. Гуда и П. Хэта, которые считают, что последовательность вопросов в интервью должна отвечать следующим требованиям.

 

  • По ходу опроса интерес опрашиваемого должен расти. Нужно, чтобы первый вопрос по возможности приковывал внимание, заинтересовывал, но не был дискуссионным. В противном случае доля лиц, отказывающихся отвечать, будет гораздо больше, чем тогда, когда дискуссионный вопрос ставится в середине интервью.
  • Более сложные вопросы должны следовать за более простыми. По мере вовлечения опрашиваемого в интервью ему труднее становится отказаться от продолжения ответов на вопросы. Поэтому, если некоторые вопросы требуют размышления, их не рекомендуется ставить слишком рано. Но они не должны идти и слишком поздно, ибо опрашиваемый постепенно утомляется.
  • Нельзя слишком поспешно задавать опрашиваемому сугубо интимные вопросы. Лучше приберечь их к концу интервью, когда между участниками уже установлен известный контакт.

 

Н у различных респондентов. Как отмечалось выше, при постановке общих вопросов респонденты строят свой ответ исходя из собственных рамок соотнесения. При этом, поскольку эти рамки не совпадают друг с другом, разным становится и предмет обсуждения. О преимуществах такого подхода говорилось выше; недостаток же его состоит в том, что интервью получаются несопоставимыми. Для исправления этого недостатка исследователь может использовать последовательность вопросов по типу «обратной воронки», при которой все интервью ведутся по единому плану, а конкретные вопросы по наиболее важным аспектам темы ставятся перед общим вопросом. Такова, например, последовательность вопросов, направленных на выяснение оценки респондентом своей работы. Сначала могут быть заданы конкретные вопросы, касающиеся оплаты труда, отношений с непосредственным начальником, физических условий работы, ее содержания и т. д. Завершающий интервью общий вопрос в этом случае формулируется примерно так: «Имея в виду все сказанное вами, что вы думаете о своем месте работы?».

Функция «обратной воронки», аналогичная наводящему вопросу. В определенном отношении последовательность «обратной воронки» оказывает на интервью примерно то же влияние, что и наводящий вопрос. Такое смещающее воздействие следует считать нежелательным во всех случаях, когда оно не имеет веских методических обоснований. Существуют, однако, особые случаи, когда заложенное в методику смещающее воздействие служит противовесом искажениям, которые, по мнению исследователя, свойственны восприятию респондентами определенных ситуаций. В качестве примера Горден приводит исследование, посвященное эффективности спасательных работ в городе во время стихийного бедствия. Поскольку число погибших в целом оказалось невелико, распространилось мнение, что спасательные работы были очень эффективными. Именно так высказывалось большинство респондентов, когда их прямо спрашивали об этом. Однако при постановке ряда конкретных вопросов многие склонялись к тому, чтобы пересмотреть свое мнение. Такими конкретными вопросами, в частности, были:

  • Сколько человек раненых или убитых вы видели? Сколько времени прошло, прежде чем пострадавших отправили в госпиталь? Видели ли вы, чтобы кто-то оказывал пострадавшим первую помощь, делал искусственное дыхание или останавливал кровотечение? Если да, то кто это был?

Далее Горден указывает, что при постановке общего вопроса об эффективности спасательных работ респондент исходил из того, что если в городе с населением 3 тысячи человек, где 90% домов были разрушены, погибло всего лишь 50 человек, то это похоже на чудо. Поэтому респонденты отвечали, что работы велись очень эффективно. Однако при постановке конкретных вопросов они начинали понимать, что это не совсем так. Как показали их ответы, когда людей откапывали из-под обломков, раненые лежали рядами на обочине в ожидании, когда дорога будет расчищена и «скорая помощь» или грузовик смогут проехать. Было холодно и дождливо, но иногда проходили час или два, прежде чем человека забирали в госпиталь, и за это время респондент ни разу не видел, чтобы кто-нибудь останавливал пострадавшему кровотечение или оказывал другую помощь. Когда эта картина начала проясняться, респонденты стали осознавать, что кто-то, видимо, умер из-за потери крови или от шока, лежа под дождем. Таким образом, постановка обобщающего вопроса после выяснения конкретных обстоятельств привела к тому, что респонденты строили свое заключение на основании определенного размышления, благодаря чему они смогли дать более реалистическую оценку произошедшему.

Полнота структуры вопросника. Вопросники неформализованного интервью могут иметь неполную логическую структуру. Полная логическая структура возникает в том случае, когда все темы интервью расчленены на подтемы, полностью покрывающие ее объем. Однако реально уровень предварительной осведомленности исследователя далеко не всегда позволяет осуществить такое деление. Часто исследователь располагает лишь общей формулировкой темы и наряду с этим — набором частных вопросов, входящих в данную тему, но не покрывающих ее целиком. Такие ситуации часто возникают в прикладных исследованиях, поскольку заказчиков обычно интересует как общее положение дел, так и получение ответов на ряд конкретных вопросов. Иногда заказчик формирует проблему путем составления обширного списка конкретных вопросов. В этом случае исследователь может пойти по формальному пути и построить план интервью исключительно на основе предложенного ему перечня. Этот подход нельзя считать методически корректным, поскольку заказчик, скорее всего, сформулировал лишь часть вопросов, являющихся элементами более общей проблемы. Задача социолога состоит не только в том, чтобы дать ответ на конкретные поставленные перед ним вопросы, но и в том, чтобы попытаться выявить и раскрыть те вопросы, которые не были заданы заказчиком, но релевантны исследуемой проблеме. Сделать это можно только путем включения в вопросник общих вопросов, нацеленных на освещение всей проблемы в целом.

Таким образом, вопросник с неполной логической структурой представляет собой смешанный тип недетализированного и высокодетализированного вопросника, иными словами — комбинацию общих и частных вопросов, логическое пространство между которыми остается незаполненным. Общий вопрос ставится в этом случае в начале интервью, а частные вопросы задаются только после того, как респондент самостоятельно и полностью раскрыл сформированную в общем вопроснике тему (принцип «прямой воронки»). В ходе ответа на общий вопрос респонденты могут, и это случается довольно часто, затронуть некоторые из предусмотренных планом частных вопросов. Необходимость задавать их в таком случае сама собой отпадает.

Логика исследователя и логика респондента. До сих пор речь шла о типах последовательностей, отражающих логику исследователя, которая заложена в вопросник. Однако респондент может иметь свою логику, в которой темы связаны каким-то иным образом. Последовательность тем, соответствующая логике респондентов, называется «естественной». Она не может быть априорно задана исследователем. Следовательно, она должна быть определена эмпирически в ходе проработки и детализации вопросника.

В качестве примера Кан и Кеннел приводят вопросник, на основе которого осуществлялся ряд опросов относительно потребительских расходов населения. Основная цель этих ежегодных опросов — установление годовых доходов респондентов, их модели сбережений и величины средств в различных формах сбережений, крупных покупок за прошедший год, планов покупок на предстоящий и т. д. Структура этого вопросника разрабатывалась очень тщательно на основе большого числа предварительных интервью. Исследователи сознательно ставили своей целью максимальное приближение логики вопросника к типичной логике опрашиваемых. Эти усилия увенчались успехом, поскольку в ходе опросов интервьюеры часто слышали от респондентов: «Я так и знал, что вы сейчас меня об этом спросите». Нередко респонденты, предвидя логику интервью, отвечали сразу на следующие, еще не заданные вопросы.

Таким образом, чем больше исследователь знает о структурировании темы исследования в сознании респондентов, тем ближе к «естественной» последовательности окажется составленный им вопросник. Здесь план интервью будет отражать такую последовательность, которая осмысленна для респондента, что, в свою очередь, ведет к достижению более высокого уровня его мотивации и более полному раскрытию темы.

Специальные виды последовательностей. В эту группу объединены различные типы последовательностей, разработанные для достижения тех или иных специальных целей. Приведем примеры некоторых из них.

«Тематическая» последовательность. Она используется в тех случаях, когда цель интервью распадается на ряд параллельных тем. Например, исследуя мнения о кандидатах в президенты, каждого кандидата можно рассматривать как отдельную тему, формируемую из одних и тех же вопросов. Таким образом достигается сопоставимость результатов по каждой теме.

Последовательность «проблема — решение» предложена американским исследователем Д. Дэрвилом. Включает в себя пять следующих вопросов: «Что является сутью проблемы? Что является ее причиной? Какие возможны решения? Какое решение наилучшее? Как это решение может быть реализовано?».

«Воронка Гэллапа», тоже состоящая из пяти вопросов, служит для составления как формализованных, так и неформализованных опросников. Первый вопрос предназначен для того, чтобы выяснить, осведомлен ли опрашиваемый о проблеме вообще и думал ли он о ней. Второй направлен на выяснение того, как опрашиваемый в общем относится к данной проблеме. Третий предназначен для получения ответов по конкретным аспектам проблемы. Четвертый помогает выявить причины взглядов опрашиваемого. Пятый направлен на выяснение силы этих взглядов, их интенсивности.

Язык интервью. Данный аспект не формирует типологии, но важен при составлении вопросников. Основным критерием для выбора языка и синтаксиса вопросника является необходимость обеспечения максимально полного и точного донесения смысла текста от интервьюера к респонденту и обратно. Иначе говоря, язык интервьюера должен соответствовать общему словарю его и респондента. Наличие общего словаря не означает, что интервьюеру следует использовать те же разговорные выражения или говорить с тем же акцентом, что и респондент. Это означает, что речь интервьюера в любом случае должна быть понятна респонденту. Ответы респондента также вовсе не обязательно формулируются на языке интервьюера, но обязательно должны быть понятны ему. Словарь и манера выражения двух участников интервью должны быть общими в той мере, чтобы создавать единую основу для понимания.

Если эта языковая общность оказывается недостаточной для обсуждения темы интервью, необходимо расширить словарь той или другой стороны. Это кажется сложным, но, как показывает практика, вполне возможно. Так было, например, в исследовании, проведенном в конце 80-х годов минувшего века Е. Антоновой (Дальневосточный филиал НИИ труда, Владивосток). Антонова изучала предпочтения промышленных рабочих в отношении различных премиальных систем. Первые же пробные интервью показали, что рабочие не понимают языка экономистов. Вопросы типа «Какие показатели премирования вы предпочитаете?» ставили их в тупик. Поэтому была применена следующая методика. На протяжении приблизительно 20 минут исследователь объяснял опрашиваемому, в чем заключается суть различных премиальных систем, добиваясь полного понимания. После этого задавался короткий вопрос, какую из этих систем респондент считает для себя предпочтительной. Это исследование можно рассматривать как пример эффективного расширения словаря респондентов непосредственно в ходе интервью.

Противоположная возможность заключается в том, чтобы расширить или адаптировать язык интервьюера, сделав его понятным для той категории лиц, которую предполагается опросить. Решение этой задачи может потребовать проведения специальных зондажных исследований, имеющих целью изучение словаря респондентов Собранный таким образом материал дает возможность интервьюерам освоить те слова и выражения, которые, как можно ожидать, будут использовать респонденты.

Расширение словаря интервьюера не означает, что он должен пытаться имитировать речь респондента. Такие попытки могут привести лишь к нежелательным последствиям. В частности, имитация речи респондента может серьезно задеть его, поскольку ее причины могут быть неправильно истолкованы. Далее, опыт показывает, что, хотя интервьюер и может попытаться приноровиться к языку опрашиваемого, эти попытки неэффективны, если сильно противоречат образованию и происхождению его самого. Таким образом, изучение и использование словаря респондентов не означает необходимости его имитации. По-видимому, адаптация речи интервьюеров должна быть достаточной для обеспечения коммуникации, но не более того. Интервьюер должен задавать вопросы, понятные респонденту, и правильно понимать его ответы, но при этом сохранять свое собственное «языковое лицо», отражающее его социальный статус. К примеру, по словам Антоновой, не следует задавать промышленному рабочему вопросы про показатели премирования, но можно спросить «За что премия?».

Сложность вопросов. Наряду с проблемой специфики языка респондентов существует проблема уровня сложности вопросов, который должен соответствовать уровню их понимания. С методической точки зрения нежелательно задавать как слишком сложные, так и слишком простые вопросы. Слишком большое упрощение подчеркивает, а не нивелирует социальную дистанцию между собеседниками, нанося тем самым обиду респонденту.

Противоположная ошибка, а именно постановка вопросов, превышающих по своей сложности уровень понимания респондента, вызывает два очевидных негативных эффекта. Первый — это затруднения в общении, когда опрашиваемый плохо понимает или вовсе не понимает, чего от него хотят. Второй аспект — мотивационный. Респондент в этом случае может ощутить большой социальный разрыв между собой и интервьюером, и ему начинает казаться, что он разговаривает с человеком, который не способен правильно его понять. Если так случается, респондент утрачивает один из основных мотивов общения.

2.2.4. Подготовка к интервью

Подготовка к интервью помогает интервьюеру быстрее достичь доверительного контакта с респондентом. Особенно это касается интервью с высокостатусными и уникальными респондентами. Подготовка включает в себя два этапа.

Информация о личности респондента. Такая информация часто бывает особенно необходимой при проведении интервью с руководителями высокого ранга или другими известными личностями. Интервьюер должен изучить доступные сведения по интернету, прочесть публикации, если таковые имеются, опросить общих знакомых или иных доступных лиц о том, каким человеком является респондент и как удобнее начать с ним беседу.

Этот этап подготовки к интервью предполагает сбор сведений о самом респонденте, об общности или структуре, членом которой он является, а также об отрасли или сфере деятельности, в которой он занят. Источники для предварительного исследования могут быть письменными и устными. В последнее время все большее значение приобретают видеоматериалы. Важным источником являются сведения, содержащиеся в социальных сетях. Если респондент имеет публикации, интервьюеру следует с ними ознакомиться. Устные свидетельства могут быть получены от людей, работавших с респондентом или хорошо его знающих. Предварительное исследование, помимо прочего, помогает понять, какого рода релевантную информацию может предоставить человек, которого предстоит интервьюировать.

Сведения о личных качествах могут быть получены путем опроса друзей (или недругов) респондента, а также его родственников, знакомых, сослуживцев или бывших сослуживцев. В ходе такого опроса важно выявить «больные места» респондента, т.е. понять, какие вопросы лучше либо вообще не задавать, либо задавать с осторожностью и не в самом начале интервью. Могут быть также получены сведения о привычках и слабостях интервьюируемого, а также о том, как лучше построить тактику установления контакта ним.

Иногда в ходе интервью интервьюер может заметить, что и респондент также собирал сведения о нем. Люди, занимающие высокие посты, нередко именно так и поступают. Журналисты, к примеру, часто замечают, что респонденты при встрече с ними не скрывают знакомства со многими материалами,принадлежащими этим журналистам.

Выше говорилось, что предварительный сбор сведений особенно актуален перед проведением наиболее важных интервью. В менее ответственных случаях такая работа тоже желательна и полезна, но здесь интервьюер вправе принимать решение, соотнося трудоемкость сбора информации с тем, насколько увеличится риск отказа респондента от интервью в случае невыполнения этой методической рекомендации. В практике полевых исследований интервьюер часто не имеет времени, чтобы столь фундаментально подготовиться к проведению интервью и вынужден поэтому «идти напролом», стараясь компенсировать свою недостаточную информированность высокой профессиональной квалификацией (серьезностью отношения к делу, мобильностью и т.д.).

Подготовка в предметной области исследования означает, что при проведении интервью в сфере экономики, технологии, медицины и других специальных областей от интервьюера требуется предметная квалификация, достаточная для правильного понимания ответов респондента, и особенно — для правильного фокусирования в ходе беседы на наиболее важных проблемах. Это не означает, что интервьюер должен стать экономистом, технологом или врачом, но он должен обладать эрудицией по обсуждаемым вопросам в таком объеме, чтобы в восприятии респондента выглядеть достойным собеседником.

Сбор информации по предмету интервью целесообразно проводить, просматривая учебники или иные общедоступные источники. Это важно потому, что респондент, как правило, не хочет давать информацию, которую можно получить и без него. Особенно это относится к респондентам, сильно загруженным на работе: ничто так не раздражает занятого человека, как разговор с неподготовленным интервьюером. Если опрашиваемый публиковался в прессе, целесообразно ознакомиться с его текстами, а также с выступлениями и трудами его оппонентов.

Вместе с тем многие авторы подчеркивают, что интервьюер не должен быть профессиональным экспертом в предмете интервью (конструктором, технологом и т.п.). Он должен быть скорее осведомленным пользователем продукта, но не специалистом, хорошо знающим его устройство или состав. Опыт показывает, что «наивные» вопросы часто оказываются эффективнее узкоспециальных. Эта тема будет рассмотрена подробнее в части, посвященной фокус-группам.

Интервьюер, сколь бы фундаментально он ни готовился к предмету беседы, все равно не сможет достичь столь же высокой квалификации, как респондент, посвятивший своей предметной области многие годы или всю жизнь. Поэтому он имеет право и обязан просить объяснений у респондента в тех случаях, когда высказывания последнего становятся слишком сложными и непонятными для неспециалиста. Мотивировка таких просьб должна быть честной: «Вы же знаете, я не специалист в этом вопросе».

Договоренность о встрече. Здесь снова пойдет речь о высокостатусных респондентах, с которыми трудно установить прямой контакт. Готовность таких людей согласиться на интервью зависит прежде всего от того, кто просит их об этом. Это может быть непосредственное руководство, высокая и/или авторитетная инстанция, личный знакомый респондента. Если имеется в виду некая высокая инстанция, заинтересованная в проведении исследования, желательно получить от ее руководителей письмо, с которым можно обратиться к секретарю респондента. Чем выше авторитетность просьбы, тем большая готовность к сотрудничеству с интервьюером будет проявлена.

Контакт с респондентами очень часто устанавливается именно на стадии достижения договоренности о встрече, поскольку, согласившись на встречу и назначив время, люди редко нарушают данное ими слово. Встреча может потом несколько раз откладываться по инициативе респондента, но полный отказ от данного им ранее согласия на интервью — это не столь часто встречающийся случай. Терпение в случае переноса интервью, как правило, бывает вознаграждено хорошей беседой.

В условиях полевой работы интервьюер, добившийся личной встречи с респондентом без предварительной договоренности, часто не знает, будет ли это началом интервью или всего лишь попыткой получить согласие на новую встречу. Предложение дать интервью, как уже говорилось, далеко не всегда вызывает энтузиазм. Наиболее частая мотивировка отказа — «я слишком занят» — может отражать действительную загруженность респондента, но может быть и формальным прикрытием иных мотивов нежелания сотрудничества. В этой ситуации интервьюер уже не вправе настаивать на немедленном начале интервью, но за ним остается возможность предложить встретиться в другое время. При этом он должен постараться максимально развить возникший весьма слабый и шаткий контакт, который проявляется в том, что респондент, хотя и неохотно, но все же соглашался вступить в переговоры. Обращаясь с просьбой о встрече, следует на этой волне общения обозначить тему интервью, его значимость, вероятную продолжительность, дать познакомиться с вопросником либо зачитать из него первый вопрос. Все эти действия помогают преодолеть первоначальное психологическое сопротивление потенциального собеседника и способствуют потеплению его отношения к интервьюеру.

В условиях, когда спешка или иные условия полевой работы не слишком давят, целесообразно не врываться в кабинет или квартиру опрашиваемого, а достичь с ним телефону в основном те же, что и при личной встрече. Интервьюер или руководитель проводимого исследования должен представиться, назвать организацию, которую он представляет, свои цели, разъяснить, в чем конкретно заключается просьба к респонденту. Иногда интервьюируемые просят заранее показать им список вопросов, на которые нужно будет ответить. Если это не противоречит замыслу исследования, следует пойти навстречу подобной просьбе.

При наличии предварительной договоренности начало интервью можно рассматривать как продолжение уже достигнутого ранее контакта. В этом случае первый вопрос может быть сформулирован как отсылка к состоявшейся ранее беседе: «Когда мы говорили по телефону, мы коснулись того-то и того-то. Не могли бы вы об этом рассказать поподробнее?». В большинстве случаев предварительный контакт способствует установлению дружелюбной атмосферы общения. Люди чувствуют себя более раскованно, если прежде уже разговаривали с вами.

Как уже было сказано, усилия по установлению контакта не всегда завершаются успехом. Существует больший или меньший процент отказов. Сталкиваясь с такими случаями, интервьюер должен иметь в виду, что они тоже могут дать много информации. Несмотря на то, что респонденты, как правило, объясняют свой отказ занятостью или иными нейтральными причинами, подлинные мотивы нежелания встретиться, как правило, проступают сквозь маскирующие их формулировки. С целью получения более развернутых мотивировок интервьюер может спровоцировать респондента на разъяснение причин своего негативного решения, т.е. дать ему выговориться, хотя бы и в негативном плане. Полученная таким образом информация часто бывает очень ценна, так как помогает исследователю отыскать путеводную нить к подлинным причинам сопротивления встрече.

Письменное обращение с просьбой об интервью может быть вручено лично либо отправлено по электронной почте. Письмо должно быть тщательно составлено, поскольку для отказа может использоваться любая «лазейка». Американские социологи провели следующий эксперимент. Руководителям промышленных компаний посылались два варианта писем. Первый содержал просьбу о проведении интервью, а второй включал также список литературы по проблеме исследования. В ответах нескольких компаний отказ предоставить интервью мотивировался отсутствием названной литературы. Хотя такой ответ и нелогичен, он закрывает путь к продолжению общения, так как отказ на верхнем уровне труднее всего обойти. Исходя из этого, цитируемые авторы указывают, что письменное обращение должно содержать только одну просьбу. Если целью является интервью, то письмо нужно строить на этом, а не включать в него дополнительные просьбы, которые могут быть использованы как повод для отказа. Письма должны быть по возможности короткими. Полезно подчеркнуть практические стороны исследуемой проблемы и, если возможно, связать их с интересами респондента или представляемой им организации.

2.2.5. Время, место и способ записи

Время проведения интервью. Относительно оптимального времени проведения интервью существует мало обоснованных рекомендаций. Предпринимались попытки экспериментально определить, когда лучше брать интервью: утром или вечером. Эти попытки не дали определенного результата, из чего следует сделать вывод, что само по себе время начала интервью не играет существенной роли. Более значимым фактором является соотношение времени проведения интервью с обычным образом жизни респондента. Важно, чтобы оно по возможности вписывалось в привычный для опрашиваемого распорядок дня и не слишком его нарушало.

Назначать время следует таким образом, чтобы респондент никуда не торопился, иначе интервью получится скомканным. Это правило распространяется также и на самого интервьюера, который и подавно не должен никуда спешить. Далее, важно, чтобы респондент не был слишком уставшим. Если, к примеру, интервьюер добивается встречи с человеком, только что вернувшимся из ночной смены или из длительной командировки, шансы на получение серьезной информации уменьшаются. Поскольку респондент дает согласие на интервью добровольно, окончательный выбор времени всегда остается за ним.

Интервью не должно совмещаться с какими-либо иными занятиями респондента (домашней работой, производственной деятельностью и т.д.), так как качество ответов и глубина раскрытия темы в этом случае резко снижаются. Наиболее отрицательно на качестве интервью сказывается намерение уйти (спешка), занятие домашним трудом (уборка помещения и др.), профессиональная деятельность, сопровождающая беседу.

Продолжительность интервью. Влияние фактора времени сказывается не только на выборе момента, когда начинается интервью, но и на его продолжительности. Типичная продолжительность – от 40 минут до полутора часов. Это своего рода «естественная продолжительность», которая отчасти зависит от темы и требуемой глубины ее раскрытия, а отчасти определяется балансом между желанием включившегося в интервью респондента продолжить беседу и противостоящим этому желанию чувством усталости от разговора и потребностью вернуться к другим делам.

Если содержательный объем темы невелик, то интервью может продлиться 10—15 минут. Такие короткие интервью, по-видимому, должны быть выделены в особый тип. Коротким может быть также и неудавшееся интервью, в котором исследователю так и не удалось разговорить респондента.

Если же тема настолько велика, что не укладывается в час-два, а также в тех случаях, когда респондент испытывает сильное добровольное стремление к сотрудничеству (такие люди бывают и, как правило, они являются находкой для исследования, если действительно говорят по делу), интервью может затянуться до трех и более часов. Однако наступает момент, когда даже самому стойкому респонденту (и самому стойкому интервьюеру) потребуется перерыв. После перерыва работа может быть продолжена. В некоторых случаях общая продолжительность интервью составляет десятки часов, по сути достигая объема книги.

Как очень короткие, так и очень длинные интервью являются исключением из правила. В практике полевой работы продолжительность беседы интервьюера с респондентом обычно укладывается в описанный выше «естественный интервал».

Объективная и субъективная продолжительность интервью. Объективную продолжительность интервью следует отличать от его субъективной длительности. Последняя представляет собой оценку продолжительности интервью, сделанную респондентом без помощи часов. Субъективная длительность может отклоняться от объективной как в большую, так и в меньшую сторону. Наличие этих отклонений легко установить на практике, задавая респонденту в конце беседы вопрос: «Как вы думаете, сколько времени длилось интервью?».

Основным фактором, определяющим соотношение объективного и субъективного времени интервьюирования, является интерес респондента к беседе. Этот интерес, в свою очередь, во многом обусловлен степенью интереса, проявляемой интервьюером. Замечено, что активность респондента, его готовность серьезно и вдумчиво отвечать на вопросы заметно возрастают, если он видит, что его с интересом слушают, помнят и понимают ответы на предыдущие вопросы и т. д.

Чем больше интерес к разговору, тем меньше субъективное время интервью: увлекаясь беседой, респондент не замечает течения времени. Благодаря этому обстоятельству соотношение объективной и субъективной длительности может служить косвенным индикатором, характеризующим степень успешности интервью. Если оно успешно, то для респондента субъективное время может быть приблизительно вдвое меньше объективного. Случаи, когда субъективное время превышает объективное, в социологической практике довольно редки, поскольку от продолжения неинтересного или тягостного интервью респондент, как правило, просто отказывается. Однако в особых случаях, например в следственной практике, такой вариант возможен.

Наличие существенных расхождений между объективным и субъективным временем позволяет интервьюеру прибегать к своего рода «хитрости» на стадии установления контакта с респондентом. Как уже говорилось, и это подтверждено специальными исследованиями, наиболее часто высказываемым мотивом отказа от интервью является нехватка времени – не важно, реальная или декларируемая. Силу этого отрицательного мотива можно уменьшить, занизив в полтора-два раза предполагаемую длительность интервью. Так, при ожидаемой продолжительности 1,5—2 часа на вопрос «Сколько это потребует времени?» можно ответить: «Около одного часа». Донохью рекомендует, чтобы реальная продолжительность интервью не превышала заявленную более чем на 40 минут.

Если какие-то факты, о которых пойдет речь в интервью, оказали на респондента большое психологическое воздействие, можно ожидать, что его потребность в осмыслении произошедшего и сочувственном понимании, а, следовательно, и готовность к сотрудничеству будут выше. Расчет на это интервьюера морально дозволен, поскольку респондент всегда может проконтролировать время беседы и прервать интервью. Если он этого не делает, значит интервью его увлекло. При использовании такого приема важно, однако, убедиться, что у респондента нет жестких ограничений во времени (назначенных встреч, деловых совещаний и т.п.), которые вынудят его прервать интервью, несмотря на заинтересованность разговором.

Существует еще один аспект, в котором время, отведенное для собеседования, имеет значение. Речь идет о таких интервью, темой которых является описание каких-либо событий. Достаточно очевидно, что полученная информация будет более качественной, если событие случилось недавно. Интервьюирование людей непосредственно после того, что произошло, снижает действие таких факторов, как забывчивость и хронологическая путаница.

Место проведения интервью. Эффективность беседы в значительной степени зависит от обстановки, в которой она происходит. Место проведения интервью прежде всего должно быть уединенным. Если в помещение, где оно проводится, кто-то постоянно входит и выходит, обращается к респонденту с вопросами, если при этом раздаются телефонные звонки и возникают другие отвлекающие моменты, беседа либо сокращается, либо прерывается вовсе.По этой причине, договариваясь о встрече, интервьюер с самого начала должен оговорить, что желательна беседа наедине.

Присутствие посторонних в помещении, где проводится интервью, часто порождает искажающий эффект, получивший название эффекта «третьих лиц». Посторонние нередко включаются в беседу, высказывают свои мнения, поправляют респондента, уличают его в неточностях или в том, что он говорит неправду, и т. д. Иногда «третьи лица» создают неуместно шутливую атмосферу, побуждают респондента к несерьезным ответам. Даже если они не вмешиваются в разговор, их влияние на опрашиваемого все равно может быть значительным, так как он невольно соотносит свои ответы с возможной реакцией окружающих. Польский социолог К. Лютинская провела специальное обследование, в котором установила, что около половины всех интервью проходит в присутствии «третьих лиц». При этом они вмешивались в беседу в 56% таких случаев. По степени влияния на ответы Лютинская выделяет следующие категории «третьих лиц»: 1) находящиеся в помещении, но не прислушивающиеся к беседе; 2) слушающие беседу; 3) вмешивающиеся в беседу.

Таким образом, место интервью должно быть выбрано по возможности так, чтобы минимизировать факторы, препятствующие установлению контакта интервьюера с интервьюируемым. В частности, этого можно достичь, если удастся организовать беседу не в той обстановке, которая постоянно напоминает респонденту о его делах и обязанностях. Интервьюируемый чувствуют себя более раскованно, если сидит в удобном кресле и между ним и интервьюером нет преграды в виде стола или конторки. В. Донохью считает, что если без стола все же не обойтись, то собеседникам лучше расположиться с угла на угол, а не так, чтобы между ними была вся поверхность стола.

Интервью может проводиться: на территории респондента (в офисе или дома), в офисе интервьюера, по телефону или на улице. Остановимся на специфике трех последних вариантов.

Проводить интервью в офисе респондента целесообразно в тех случаях, когда требуется за ограниченное время опросить относительно большое количество людей. Этот метод можно применять только к низко- или среднестатусным респондентам и в большинстве случаев за определенное вознаграждение. Важно обеспечить явку респондентов точно по графику. В настоящее время такой способ индивидуального интервьюирования применяется редко, чаще используются фокус-группы. Однако бывают случаи, когда респонденты не хотят, чтобы их ответы слышали другие люди. В этом случае «конвейерный» способ проведения интервью становится оправданным.

Индивидуальные интервью по телефону часто применяются в тех случаях, когда затруднена личная встреча или очень лимитировано время. Многие исследователи считают такие интервью менее качественными, чем личные. Однако, по мнению автора данной книги, качество телефонных интервью зачастую не хуже личных. Современные технологии позволяют проводить видеоинтервью, в какой-то мере приближающие их к личным. Препятствия возникают в тех случаях, когда опрашиваемый настаивает на личной встрече. Это особенно характерно для высокостатусных респондентов, которые считают, что интервьюер должен проявить к нему уважение непосредственным общением. При работе с такими респондентами телефонное интервью лучше не предлагать.

Наконец, уличные интервью. Практика показывает, что провести несколько десятков таких интервью одному человеку не сложно. Прохожие, как правило, охотно идут на контакт с интервьюером. Преимущества уличных интервью очевидны: они дешевы и в экстренных случаях позволяют очень быстро получить результат. Недостатки тоже достаточно очевидны. Во-первых, прохожим на улице можно задать не более трех вопросов. Во-вторых, в уличных опросах ощутимо уменьшается глубина раскрытия темы. По сравнению с офисными и телефонными интервью, а также с фокус-группами, ответы получаются более краткими и «высушенными». Краткость уличных интервью можно отчасти компенсировать их количеством. Поскольку объем каждого из них невелик, массив из нескольких десятков стенограмм обозрим и пригоден для прочтения и анализа.

Способ записи интервью. Существуют три способа записи: аудиозапись, запись от руки в процессе интервьюирования и запись по памяти. Если респондент не возражает против использования диктофона, цифровой способ записи является наилучшим. Случаи отказа респондентов от звукозаписи бывают, но не так часто, как могут думать думают люди, не знакомые с практикой проведения интервью.

По имеющемуся у автора настоящей книги опыту в проведении обследований на производственные, семейные, армейские и некоторые другие темы, согласие дать интервью почти всегда влечет за собой и согласие на применение звукозаписи. Даже в интервью на темы преступности, теневой экономики и рэкета использовать диктофон удавалось гораздо чаще, чем можно было ожидать. Как представляется, согласие побеседовать с интервьюером — это более фундаментальное решение, чем согласие на звукозапись, и если респондент доверяет интервьюеру настолько, чтобы согласиться на первое, то часто его доверие распространяется и на второе.

Использование звукозаписи создает опасность искажений информации, так как не исключено, что при выключенном диктофоне респондент говорил бы более откровенно. Эта опасность вполне реальна, но и она часто преувеличивается людьми, которым не приходилось заниматься интервьюированием. Практика показывает, что если респондент увлечен темой интервью, он забывает о диктофоне. Влияние диктофона часто сказывается только в первые минуты беседы, когда еще только устанавливается контакт между собеседниками.

Иногда респондент просит остановить диктофон, чтобы сообщить некую информацию «не для записи». Интервьюер должен идти навстречу этому пожеланию.

В интервью с применением звукозаписи иногда возникают ситуации, когда респондент, в принципе не возражая против использования диктофона, просит до его включения заранее «отрепетировать» интервью. На это интервьюер не должен соглашаться. Как отмечает Чамокова, при такой «репетиции» последующее интервью превращается в спектакль, да еще фальшиво сыгранный. Респондент (это неоднократно проверено практикой) не может под запись повторно воспроизвести только что сказанное им с той же искренностью, увлеченностью и детальностью, как в первый раз. Очевидно, как пишет Чамокова, в этом случае происходит нарушение спонтанности интервью.

Если респондент все же настаивает на «репетиции», возможно применение следующей тактики: интервьюер внимательно слушает, запоминает или записываетответы на свои вопросы, но не занимается конкретизацией тем и раскрытием их содержания. В этом случае, когда диктофон включен, опрос строится не как повторение сказанного, а как его детализация и уточнение. Респондент уже не воспроизводит сам себя, наподобие диктофона, а думает, уточняет, переформулирует. Пример, приведенный Чамоковой, выглядит так:

  • Интервьюер. Вы сказали, что, оценивая произведения искусства, эксперт должен руководствоваться законами прекрасного. Правильно я вас воспроизвожу?
  • Респондент. Да. Да. Именно.
  • Интервьюер. А теперь давайте уточним. Что вы понимаете под законами прекрасного?

Высоко оценивая предложенный Чамоковой методический прием, отметим, однако, что он, к сожалению, не всегда срабатывает. Порой во время «репетиции» респондент начинает говорить столь подробно и детально, что, во-первых, интервьюер не в состоянии все запомнить, а во-вторых, полнота раскрытия темы такова, что детализировать дальше уже не имеет смысла. Здесь у интервьюера есть два выхода. Первый — отказаться от звукозаписи и сделать ставку на запись от руки. Второй выход — это оборвать интервью, попросив разрешения включить диктофон. В последнем случае интервьюер должен честно объяснить респонденту мотивы своей просьбы. Следует сказать примерно следующее: «Поймите, мы делаем пустую работу. Все, что вы говорите, для нас очень важно, но я не в состоянии это запомнить».

Следующий способ записи интервью — это запись от руки непосредственно в ходе беседы. Такой способ применяется в тех случаях, когда респондент не соглашается на звукозапись, но не возражает, если сказанное им будет письменно зафиксировано.

Идеальный вариант в этом случае – использование стенографии, однако интервьюеры, как правило, не владеют ее навыками. Для разрешения возникающей здесь проблемы целесообразно привлекать профессиональных стенографистов, представив их как помощников интервьюера. Это в определенной мере удорожает исследование, но для ключевых и высокостатусных респондентов такое решение оправдано.

Интервьюер может сам записывать интервью от руки, не пользуясь методом стенографии. Зафиксировать дословно все высказывания респондента в таком случае бывает трудно (в частности, потому, что внимание интервьюера рассеивается). Так что данный способ не совсем точно называть записью от руки. Речь идет о сочетании рукописной фиксации речи респондента с последующим восстановлением полного текста по памяти. Делая записи по ходу интервью, интервьюеру не следует стремиться к воспроизведению полных фраз. Важно обозначить ключевые, опорные слова и фрагменты фраз, которые потом можно будет расшифровать, опираясь на собственную память.

Как показывает практика, данным методом можно получить достаточно полные тексты интервью без существенных искажений их смысла. Расшифровка должна по возможности быстрее следовать за интервью, чтобы детали разговора не стерлись в памяти. Некоторые авторы считают, что такую расшифровку следует делать если не сразу после окончания беседы, то не позднее вечера текущего дня.

Основным недостатком этого метода являются не искажения и сокращения произнесенного текста, как думают многие, а то, что к стадии обработки рукописной записи нельзя подключить помощников. Такую запись способен расшифровать только сам интервьюер, и это накладывает ограничения на объем материала, который может быть собран.

В силу сказанного выше интервьюирование с использованием записи от руки целесообразно производить тандемом, т.е. вдвоем. Это позволяет внести в процесс проведения интервью разделение труда, при котором один из исследователей преимущественно ведет беседу, делая, возможно, краткие пометки, а второй по большей части записывает, задавая собственные вопросы в конце интервью.

Отметим попутно, что интервьюирование тандемом возможно и при диктофонной записи, но и тогда исследователи должны разделить функции так, чтобы интервью вел кто-то один, а второй приберегал свои вопросы под конец. Несоблюдение этого правила обычно ведет к хаотичной смене тем и обрывочности в их освещении, поскольку у каждого из опрашивающих возникают свои ассоциации и свои вопросы, не связанные в единую логическую структуру с вопросами коллеги.

Учитывая, что скорость записи от руки отстает от скорости устной речи, интервьюер вправе просить опрашиваемого говорить медленнее или делать небольшие паузы. Слова интервьюера «Подождите, я записываю» практически во всех случаях воспринимаются респондентом с пониманием и не нарушают хода интервью.

Запись интервью по памяти используется в случае категорического запрета со стороны респондента на какие-либо формы фиксации его слов или тогда, когда заведомо нет надежды получить разрешение на запись. Недостатки этого метода очевидны. Не говоря уже об очевидных ограничениях памяти, укажем, что даже очень квалифицированный интервьюер не всегда в ходе интервью правильно понимает опрашиваемого. При обсуждении сложных вопросов он порой перестает понимать его вообще. В случае применения звукозаписи в этом нет ничего страшного, поскольку есть возможность вникнуть в суть обсуждаемого вопроса при обработке текста интервью. Сложнее это сделать при использовании записи от руки. Что же касается записи по памяти, то здесь восстановление не понятых интервьюером моментов невозможно, поскольку то, что непонятно, попросту не сохраняется в памяти.

Высокая трудоемкость восстановления текстов интервью в случае записи от руки или по памяти может быть сокращена путем надиктовки интервьюером на диктофон содержания состоявшейся беседы и передачи аудиозаписи техническим исполнителям для последующей расшифровки.

Глава 2.3. Начало интервью

Под начальной стадией интервью понимаются первые минуты непосредственного общения с респондентом, включая вводную или вступительную часть беседы и первые вопросы.

2.3.1. Установление контакта («разбивание льда»)

Специфичные функции начального этапа. Начало интервью выделяется в особый этап по той причине, что оно выполняет особые функции. Эти функции относятся не к получению информации, а к установлению психологического контакта с респондентом. В зарубежных учебниках слово «контакт» часто определяется с помощью таких выражений, как «разбивание льда», «установление атмосферы открытости и доверия», или английским словом rapport.

Независимо от того, существовала ли предварительная договоренность или нет, решающую роль в установлении контакта с респондентом играет момент личной встречи. Положительный или отрицательный итог этого момента предопределяет степень готовности респондента к сотрудничеству с интервьюером.

Описание проблемы установления контакта целесообразно начать с характеристики двух специфичных видов интервью, наиболее ярко демонстрирующих природу явления, которое может быть охарактеризовано как «психологический контакт». Первый вид — это так называемые клинические или психотерапевтические интервью. Как известно, клиническое интервью используется в психиатрии и медицинской психологии как средство оказания помощи пациенту в правильном понимании его внутренних затруднений, конфликтов, скрытых мотивов поведения. При этом решающим фактором эффективности лечебного воздействия оказывается психологический контакт, основанный на взаимном доверии и способности психолога к сопереживанию (эмпатии).

Исследования в области психологии и психотерапии показали, что индивид способен испытывать положительные эмоции от процесса общения как такового. Влияние этого фактора возрастает в тех случаях, когда психолог или психотерапевт, предлагает респонденту поговорить на волнующие его темы, особенно если у того нет иной возможности обсудить с кем-то свои проблемы. В учебниках по психологии часто отмечается тот факт, что интервью само по себе обладает терапевтическим эффектом, позволяя респонденту «выговориться».

Интервьюеры, работающие в сфере социологических исследований, часто бывают удивлены, неожиданно встретив подобную мотивацию в интервью, которое не предполагает терапевтического воздействия на респондента и вообще не приносит ему никакой «пользы». Тем не менее опыт показывает, что если интервью проводится правильно, то такая мотивация обычно возникает. Можно сказать, что хорошее интервью воодушевляет и респондента, и интервьюера.

В подтверждение сказанному Кан и Кеннел описывают следующий эксперимент. Исследовательский центр по проведению опросов в США разослал почтовые анкеты респондентам, которые незадолго до этого были проинтервьюированы по различным проблемам. В анкете задавался вопрос, что произвело наибольшее впечатление на респондентов. Анализ ответов показал, что основным фактором установления и поддержания контакта был не сам предмет интервью и не вопросы, которые задавались, а характер взаимоотношений, который устанавливался между интервьюером и интервьюируемым.

Помимо аналогии с клиническими интервью проблему установления контакта целесообразно рассмотреть еще на одном примере, который будет заимствован из малоизвестного, но интересного и, пожалуй, неожиданного источника. Это статья Л. Филонова и В. Давыдова «Психологические приемы допроса обвиняемого». Она представляет интерес сразу в двух отношениях. Во-первых, это исследование было выполнено исключительно на основе метода глубокого интервью со следователями по уголовным делам. Материал, полученный в результате исследования, демонстрирует силу этого метода и, применительно к рассматриваемому случаю, полную невозможность получить аналогичную информацию с помощью формализованных анкет. Во-вторых, допрос обвиняемого — это, по сути, тоже интервью, хотя и очень специфичное. Рассмотрение аналогий с социологическим интервью здесь может оказаться полезным.

Один из главных выводов, сделанных исследователями (а точнее, самими опрошенными следователями, поскольку исследователи лишь ретранслировали их выводы), заключается в следующем: очень часто успех следствия зависит от того, в какой мере следователю удалось установить контакт с обвиняемым. Под словом «контакт» в данном случае понимается достижение упомянутой выше атмосферы искренности и доверия, которая побуждает обвиняемого самому рассказать о совершенном им преступлении, порой даже вызывая стремление «излиться в беседе» и «поговорить по душам». Парадоксально при этом, что на основании полученных от обвиняемого сведений следователь может оформить ему уголовное дело.

Нет нужды повторять, что допрос — это очень специфичное интервью, в котором следователь располагает мощными инструментами давления на психику обвиняемого и принуждения его к даче показаний. Для социологического исследования такие методы неприменимы. Тем не менее описанное выше исследование показывает иррациональную природу контакта между участниками разговора, которая явно не сводится к тем или иным соображениям респондента о «выгоде» или «пользе» участия в интервью.

Стиль поведения интервьюера включает в себя вербальную и невербальную составляющие. Последняя, как показывают эксперименты, очень важна. Многие квалифицированные интервьюеры почти не используют слова для достижения благоприятного коммуникативного климата. При установлении контакта они улыбнутся, пожмут руку и предпримут прочие аналогичные действия, чтобы снять первичное напряжение. Невербальные элементы общения включают в себя также открытый взгляд, естественную позу, внимание, тон разговора. Очень важны собранность и быстрая реакция интервьюера, выражающаяся в способности на лету схватывать слова и реакции респондента.

Невербальные способы установления контакта дополняются вербальными. Некоторые авторы рекомендуют начать разговор о чем-нибудь нейтральном, например о погоде. Не отрицая возможности использования такого приема, отметим, что невербальные компоненты при установлении контакта все же важнее, и при умении интервьюера ими пользоваться он может практически сразу переходить к делу.

Общепризнанно, что важный мотивирующий фактор, которым располагает интервьюер, – это серьезность его намерений. Американский журналист Х. Шервуд, обобщая свой многолетний опыт, писал:

  • Покажите, что вы ставите серьезную задачу, и вы обязательно увлечете этим интервьюируемого.

Общепринятая рекомендация интервьюеру при установлении контакта заключается в том, чтобы он вел себя естественно. Естественное поведение человека всегда индивидуально окрашено, поэтому приведенная рекомендация может быть интерпретирована как совет использовать свои личные умения и достоинства. Начинающие интервьюеры часто боятся проявлять свои личные качества, выражать эмоции. К примеру, они стараются сохранить непроницаемое выражение лица, держаться официально Это ошибка. Респонденту легче раскрыться и поговорить с человеком, который не боится быть самим собой. Если, допустим, в обычной жизни интервьюер обладает чувством юмора, то эта способность может быть с успехом применена и при установлении контакта с респондентом.

В ходе установления и поддержания контакта ни один, даже самый опытный, интервьюер не застрахован от ошибок. К примеру, может оказаться (хотя такие вещи надо проверять заранее), что упоминание названия организации, от имени которой интервьюер работает, не положительную, а отрицательную реакцию. Вообще интервьюер должен уметь внимательно следить за реакциями респондента, прежде всего невербальными, включая мимику и интонацию. Важно, чтобы малейшие проявления недовольства были сразу замечены и поняты интервьюером. Исправление ошибки зависит от его способности к импровизации, относительно которой трудно дать какие-либо советы. Но наличие эмпатии, т.е. умения мысленно поставить себя на место собеседника, понять его чувства, позицию, установки и склонности — необходимое качество для хорошего интервьюера.

Хотя установление контакта с респондентом требует определенных усилий, эти усилия не должны быть чрезмерными. Как и во многих других ситуациях, здесь важно не перестараться. В частности, это касается длительности процесса установления контакта. Донохью отмечает, что интервьюер должен внимательно следить, сколько порций «разбивания льда» готов принять респондент. Интервьюируемый в какой-то момент сам подает знак (чаще всего невербальный), свидетельствующий о том, что контакт уже установлен и пора переходить к делу. Интервьюер, упустивший этот момент и вынудивший респондента высказаться впрямую, должен констатировать про себя, что он перестарался.

Формы сопротивления. Устанавливая контакт с респондентом, интервьюер часто сталкивается с той или иной формой сопротивления. Они могут совпадать с истинными мотивами нежелания дать интервью, но могут и маскировать эти мотивы путем выдвижения вежливых форм отказа. Ниже приводятся наиболее часто встречающиеся в таких случаях формулировки и описывается возможная реакция на них интервьюера.

«Я слишком занят». Донохью с юмором замечает, что в ответ на слова о занятости не следует говорить: «Непохоже, чтобы вы были заняты чем-то серьезным». Оптимальным вариантом является предложение интервьюера назначить встречу на другое время.

«Я ничего не знаю об этом». Если темой исследования является изучение не мнений, а фактов, то следует иметь в виду, что респондент действительно может быть не осведомлен по интересующим интервьюера вопросам. В этом случае необходимо выяснить, действительно ли ему нечего сказать по существу или его слова являются формой сопротивления. По крайней мере интервьюер может спросить: «Ну, хотя бы пару слов об этом вы можете сказать?». Если респондент настаивает на своем незнании, целесообразно задать ему вопрос: «Кто, по вашему мнению, мог бы об этом рассказать?».

В случаях, когда методом интервью выявляется личное мнение по какому-то вопросу, ссылку на незнание почти всегда можно рассматривать как форму сопротивления, поскольку мнения и установки часто формируются в сознании людей даже при очень низком уровне фактической информированности. Однако недостаточная информированность (связанная, например, с незнанием того, что пишут в газетах) может вызвать у респондента опасение, что его ответы будут выглядеть глупыми или неадекватными, и это становится подлинной причиной сопротивления.

«Я не помню». Такая форма сопротивления похожа на предыдущую. Респондент может действительно не помнить о чем-то. В этом случае следует дать ему время подумать и вспомнить. Полезным часто оказывается изменение постановки вопроса. Еслиже усилия респондента ни к чему не приводят, лучше временно оставить данный вопрос и вернуться к нему позже.

«Почему я должен верить, что это не пойдет мне во вред?». В такой формулировке причину и внешнюю форму сопротивления можно считать тождественными. Единственное, что может ответить здесь интервьюер, — это дать обязательство сохранения тайны разговора. Горден назвал это конфиденциальностью (интервьюер знает фамилию респондента, но обещает использовать материал только в научных целях), в отличие от анонимности (фамилия опрашиваемого неизвестна). Можно, как пишет Чамокова, упомянуть о конфиденциальности вскользь, как о всем известном правиле: «Вы же знаете, социолог не имеет права разглашать содержание разговора». Если респондент поинтересуется, что говорил по какому-то поводу кто-либо из опрашиваемых, следует продемонстрировать верность профессиональной этике: «Простите, но я не имею права рассказывать о содержании интервью».

«Слишком много социологов развелось». Это одна из многих возможных формулировок, выражающих недоверие к социологическим опросам. В такой ситуации интервьюер должен помнить правило: никогда не вступать в полемику с респондентом. В самых резких высказываниях надо найти то, с чем можно согласиться. Например: «Всякие бывают социологические исследования. Бывают и не очень нужные, здесь вы правы». И только после того как респондент «подобреет», можно перейти к мягкой защите своей профессиональной позиции: «Вопрос, с которым мы к вам обращаемся, очень важен…».

Перейдем теперь к ситуации, когда объектом В иерархических организациях основная проблема заключается в том, чтобы получить согласие на проведение исследования от руководства. Сказанное относится также к закрытым сообществам, возможность исследования которых зависит от позиции их лидеров. Если есть основания ожидать сопротивления со стороны лидеров организации, целесообразно заранее выработать план, как обойти это препятствие. В таком случае важно понять (возможно, путем предварительного зондажа) мотивы сопротивления и те позитивные мотивы, к которым можно апеллировать.

При установлении контакта с организацией имеет значение не столько личное обаяние интервьюера, сколько наличие у него связей и спонсоров. Если рекомендующие лица, спонсоры либо сама проводящая исследование организация обладают достаточно солидной репутацией, то согласие, скорее всего, будет получено.

В переговорах с лидерами организации исследователь должен быть готов быстро ретироваться (временно), если он чувствует, что его ждет отрицательный ответ. Окончательного «нет» следует избегать даже ценой временного отступления, так как отказ на верхнем уровне труднее всего обойти.

В случае, когда в разрешении отказано, следует рассмотреть два вопроса. Во-первых, обязательно ли исследовать именно данную организацию и нельзя ли переместиться в более дружественную? Во-вторых, столь ли велика в этой структуре власть лидеров, что они перекрывают все каналы общения с подчиненными, и нельзя ли побеседовать с ними как с отдельн?

Тактика проведения исследования вопреки запрету высшего руководства бывает особенно эффективной в тех случаях, когда среди рядового персонала удается найти неформальных лидеров, поддержка которых, подобно «волшебному ключику», открывает путь к беседе практически с любым респондентом в пределах зоны влияния этого влиятельного человека. Зоны влияния неформальных лидеров порой бывают весьма широки и дополняются их контактами между собой, благодаря чему они могут по цепочке «передавать» исследователя друг другу.

Если же высшее руководство организации дало согласие на проведение исследования, следует сразу же приступать к работе, так как первоначальное согласие может перерасти в сопротивление. При этом надо иметь в виду, что разрешение, данное руководством, не всегда избавляет исследователя от трудностей в доступе к респондентам. К примеру, в поляризованных сообществах (начальники — подчиненные) полученное от администрации разрешение может не вызвать энтузиазма рядового персонала. Поскольку интервьюер первоначально обращался к руководству, респонденты могут воспринимать его как «одного из них». Эту трудность можно попытаться преодолеть разъяснением, что исследователь не действует по поручению руководства, а просто должен был получить разрешение. Но и такое объяснение, как бы ни было оно правдиво и логично, не обязательно обеспечивает доверие опрашиваемых. Интервьюер должен своим беспристрастным поведением и искренним интересом к точкам зрения респондентов убедить их, что он не является «шпионом правящей верхушки».

При проникновении в организацию «сверху», т.е. через руководство, для реализации всей программы исследования целесообразно попросить назначить человека из числа помощников высших руководителей, который содействовал бы выполнению работы и к которому интервьюеры могли бы обращаться в случае возникновения трудностей. Опыт показывает, что если руководители назначают такого человека, он чаще всего вполне удовлетворяет необходимым для проведения интервью требованиям.

Не располагая собственной типологией позитивных и негативных мотивов к участию в интервьюировании, приведем типологию, предложенную Горденом, который указывает, что при устанавлении контакта с собеседником интервьюер сталкивается с наличием в сознании респондента как «помощников», так и «ингибиторов» (т.е. замедлителей, препятствий) к общению. Природа ингибиторов

«Помощники» общения. Горден описывает систему из восьми «помощников» и восьми ингибиторов, оговаривая при этом, что предлагаемая им классификация эклектична, но зато выведена практически из анализа сотен интервью. К «помощникам» общения он относит следующие факторы.

Стремление к исполнению ожиданий. Если человек ощущает чьи-то ожидания, он часто, сознательно или бессознательно, стремится на них отреагировать. Горден считает, что стремление к выполнению ожиданий — одна из главных сил в социальном общении. Кан и Кеннел отмечают, что среди социальных норм, принимаемых большинством людей, существуют и такие простые добродетели, как вежливое обращение с незнакомыми людьми, гостеприимство по отношению к визитерам, уважение к людям, выполняющим свои должностные обязанности и т. п. Эти мотивы не настолько сильны, чтобы обеспечить участие респондента в длительном и сложном для него интервью, но во всяком случае они дают интервьюеру возможность постепенно актуализировать более сильные мотиваторы. Существование указанных норм означает также, что в типичном случае респонденты не склонны вести себя как злоумышленник на допросе. При отсутствии веских причин к сокрытию информации они готовы отвечать на вопросы, а не отмалчиваться, говорить правду, а не заниматься вымыслами. В тех ситуациях, когда требования интервьюера достаточно скромны и потенциальная опасность для респондента сведена к минимуму, эти нормы могут помочь в формировании мотивации для достижения цели интервью.

Сказанное означает, что при установлении контакта с респондентом интервьюер должен передать ему чувство ожидания сотрудничества. Это не столь банально, как кажется. В трансляции им своих ожиданий следует различать вербальный и невербальный аспекты. Неопытный интервьюер, которому не хватает уверенности, часто, хотя он и просит респондента предоставить информацию, но все его невербальное поведение свидетельствует о сомнении в праве надеяться на ответ. Интервьюер должен сознавать, что его невербальное поведение по отношению к респонденту играет очень большую роль, работая по принципу «эмоциональной индукции». В некоторых случаях негативные ожидания (допустим, бессознательный страх) мешают ему правильно понимать реакции респондента, и позитивные реакции последнего истолковываются как негативные. И это ощущение ретранслируется обратно к респонденту. Возникает круговая реакция, в результате которой интервьюер приходит к выводу, что установление контакта с респондентом невозможно.

Потребность в одобрении. Как известно, все люди нуждаются в признании и одобрении со стороны других. Опытный интервьюер часто использует это свойство, стараясь при любой возможности высказать респонденту свое искреннее одобрение. В дополнение к прямой похвале для этого существуют и косвенные способы. К примеру, респонденту будет приятно, если он услышит, что выбран потому, что компетентен и располагает нужной информацией. Как и в предыдущем случае, здесь важную роль играет невербальное поведение интервьюера. Оно должно демонстрировать его искренний интерес ко всему, что говорит респондент.

Согласно упомянутой выше статье Давыдова и Филонова, потребность человека в признании и одобрении следователи по уголовным делам используют в своей работе. Это находит отражение в применении ими специального психологического приема, который следователи называют «использование положительных черт личности». Часто при допросах следователи апеллируют к смелости допрашиваемого, к его честности, прямоте, бескорыстию, профессионализму Для достижения той же цели могут упоминаться заслуги обвиняемого в прошлом, его служебное и семейное положение. Все это способствует установлению контакта с обвиняемым, а контакт — к получению признания.

Альтруистические мотивы. У людей существует потребность в служении какой-то высшей цели или делу, выходящих за рамки их непосредственных личных интересов. Поступки, исходящие из этих мотиваций, можно назвать альтруистическими. Альтруистическая установка — важный мотив к сотрудничеству в социологических, психологических и антропологических исследованиях. На практике нередко респонденты добровольно сообщают даже такую информацию, которая приносит им дискомфорт и боль, если считают, что это может помочь другим людям или служит иной важной цели.

Потребность в сочувственном понимании. Эта потребность отличается от потребности в одобрении. Существуют, по-видимому, два основных мотива, формирующих потребность в сочувственном понимании, — стремление пожаловаться собеседнику на свои трудности и тяжелую жизнь и стремление к самооправданию в ситуации внутреннего морального конфликта. Обычно сочувствия ищут у родных и близких, но оно может быть оказано также врачом или интервьюером.

Стремление людей к сочувственному пониманию помогло, в частности, одному российскому журналисту, писавшему очерк о валютных проститутках в начале 90-х годов. Пробившись сквозь барьер недоверия, он, по его словам, обнаружил у них большую потребность выговориться, рассказать о себе, благодаря чему и сумел собрать обширный материал.

Многие готовы говорить о своих проблемах бесконечно, лишь бы был сочувствующий слушатель. И эта склонность превращается порой из помощника в препятствие к получению информации. Так происходит, если тема интервью не совпадает с той проблемной плоскостью, в которой респондент хотел бы получить сочувственное понимание интервьюера. В этом случае требуется поддерживать определенный баланс между стремлением направить беседу в нужное для исследования русло и потребностью респондента рассказать о своих проблемах.

Жесткий обрыв разговора, когда в нем возникают темы, не связанные с проблематикой интервью, и сопутствующий этому уход от сочувственного понимания способны разрушить достигнутую в начале беседы атмосферу искренности и доверия. Следует еще отметить, что проблемы, о которых хочет говорить сам респондент, могут неожиданно оказаться релевантными для исследования, порой даже более релевантными, чем вопросы, заготовленные для интервью. С учетом этого исследователю следует внимательно отнестись к сообщениям респондента, высказанным им в расчете на сочувственное понимание.

Приобретение нового опыта. Часто интервью становится для людей новым и интересным занятием. Это может стать самостоятельным мотивом к сотрудничеству. Просьба дать интервью в таких случаях воспринимается респондентом как престижное предложение, повышающее его самооценку.

Катарсис (очищение). Под катарсисом здесь понимается процесс, посредством которого человек, выговариваясь, получает освобождение от неприятного эмоционального напряжения. Священники и психотерапевты часто сталкиваются в своей практике с явлением катарсиса как освобождения от чувства вины (сознательного или подсознательного). Следователи, пытающиеся вызвать у обвиняемого упомянутое выше стремление «излиться в беседе» и «поговорить по душам», по сути также стремятся спровоцировать катарсис.

Катарсис и потребность в сочувственном понимании взаимосвязаны, но это не одно и то же. Возможна ситуация, когда потребность в сочувственном понимании может быть удовлетворена без катарсиса, но невозможно обратное, т.е. сочувственное понимание всегда предшествует катарсису. Черствому интервьюеру, у которого нет желания слушать то, что кажется ему несущественной эгоцентрической болтовней, часто именно по этой причине не удается получить важного конфиденциального признания.

Потребность в познании смысла. Это стремление получить ответы на вопросы типа «К чему мы идем?», «Почему все происходит так, а не иначе?». Согласно трактовке Гордена, каждое общество и составляющие его субкультуры имеют системы ценностей и объяснений, упорядочивающих реальность, в которой живут люди. При изменении социальных условий система представлений индивида может оказаться несовместимой с реальными событиями, которых невозможно избежать. Социологи хорошо знают, что разрушение привычного образа жизни в результате войн, депрессий и кризисов заставляет людей пересматривать свои взгляды и ориентации и заново искать смысл существования. Индивиды, у которых нарушена прежняя система жизненных ориентиров, активно занимаются поиском новых, что усиливает их склонность к социальным контактам и активному участию в беседах.

Другим побудительным мотивом к выработке новых ориентаций в реальности являются не общественные изменения, а индивидуальные (личностные) кризисы, связанные, в частности, со сменой жизненных циклов индивида. Поиск молодежью смысла жизни, разрыв с родителями, отказ от прежних иллюзий, снижение доходов, осознание того, что жизнь не вечна, и другие аналогичные критические ситуации создают сильную мотивацию поговорить на эти темы. В том числе – готовность побеседовать с интервьюером.

Внешние стимулы. Эти стимулы связаны не с активизацией внутреннего стремления индивида «поговорить», а со своего рода наймом его для работы в качестве респондента. Основным внешним стимулом здесь становится оплата времени, затраченного на участие в интервью. Другим стимулом такого рода может быть оказание помощи в решении проблем индивида. Актуальность внешних стимулов возрастает по мере снижения внутренних мотиваций и по мере роста затраченного времени и усилий респондента. Использовать внешние стимулы целесообразно лишь в тех случаях, когда внутренних оказывается недостаточно. Это не только вопрос экономии средств, выделяемых на исследование, но и в определенном смысле вопрос исследовательской этики, бережного отношения к ресурсу общества, который состоит в добровольном содействии исследованиям социальной направленности.

Ингибиторы общения. Горден, как уже говорилось, предлагает типологию из восьми ингибиторов — численно их столько же, сколько и «помощников». Однако это лишь простое совпадение чисел, поскольку перечень ингибиторов не является зеркальным отражением перечня «помощников». Четыре из восьми ингибиторовсвязаны с тем, что респондент не хочет предоставлять информацию, а четыре — с тем, что он не может ее предоставить из-за отсутствия у него знаний или опыта. Последнее означает, что интервьюер обратился не по адресу.

По нашему мнению, типология ингибиторов Гордена не вполне логична, поскольку часть из них препятствует установлению и поддержанию контакта, другие же — получению нужной информации вне связи с проблемой установления контакта (имеются в виду ограниченность опыта, памяти и т.п.). Поэтому в данном разделе будут описаны лишь первые четыре ингибитора, препятствующие установлению контакта.

Необходимость найти время для интервью. Респондент колеблется, следует ли ему принять участие в интервью, потому что он может использовать это время как-то по-другому. Дефицит времени следует разделять на абсолютный и относительный. Некоторые люди (например, руководители высокого ранга) действительно бывают настолько загружены, что им трудно найти время для интервью. Относительный дефицит времени — это скорее нежелание беседовать с интервьюером в тех случаях, когда респондент считает такую беседу ненужным и пустым занятием. Для высокостатусных респондентов более характерно первое, для прочих — второе. Тем не менее даже очень занятые респонденты, если они убеждены в значимости интервью и добровольно хотят предоставить интервьюеру информацию, находят время для беседы.

Отказ, мотивированный дефицитом времени, — это типичный случай ингибитора, действующего по принципу барьера, который в случае его преодоления перестает играть какую-либо роль. Самое трудное здесь — убедить респондента вступить в беседу. Если интервью начато и пошло успешно, ощущение ненужности и скуки исчезает, сменяясь увлеченностью.

Опасение угрозы своему «я». Этот фактор сопротивления часто является труднопреодолимым. По понятным причинам респондент склонен скрывать информацию, предоставление которой может в том или ином смысле угрожать его «я» или ему самому. Эта позиция варьируется от легкого колебания до безоговорочного отказа участвовать в интервью. Часто бывает, что респондент разрывается между желанием скрыть информацию и потребностью выговориться.

Существует три типа угрозы «я» респондента.

 

  • Подавление или вытеснение сведений из сферы сознания. Респондент при этом не просто отказывается предоставить информацию, но скрывает ее даже от самого себя, чтобы сохранить чувство собственного достоинства или избежать чувства вины. Он бывает честен, когда говорит, что не знает или не помнит чего-то. Этот уровень угрозы «я» обычно занимает психиатра, психоаналитика и клинического психолога, но он может встречаться и в социологическом интервью.
  • Психологические факторы угрозы «я», не связанные с подавлением или вытеснением. В этом случае респондент, хотя и располагает информацией, но не решается ее предоставить, например, из опасения, что интервьюер эту информацию не одобрит. Он может также отказываться от сообщения сведений, считая их интимными и сугубо личными. Иногда респондент опасается реакции не столько самого интервьюера, сколько своего окружения в случае утечки информации. В последнем случае интервьюер должен попытаться убедить респондента в полной конфиденциальности их беседы.
  • Реальная угроза, которой подвергнется респондент в случае утечки сообщаемой им информации. Нередко эта угроза бывает столь серьезной, что он, невзирая на заверения в анонимности, просто предпочитает избежать риска, поскольку опасается, что по случайности или небрежности интервьюера сообщенные сведения все же могут дойти до тех лиц или организаций, от которых исходит угроза. Такова, например, типичная причина уклонения от интервью многих руководителей, обеспокоенных тем, что информация о совершаемых ими действиях может повлечь за собой неблагоприятные для них последствия.

 

Этикет. Этот тип ингибиторов представляет собой своего рода этический фильтр, допускающий передачу информации одного типа и препятствующий передаче информации другого типа. Здесь возможны такие мотивы, как стремление пощадить чувства интервьюера, нежелание разглашать чужие секреты, стремление скрыть негативную либо интимную информацию о лицах, которым респондент чем-то обязан, с кем он находится в хороших либо, наоборот, в плохих отношениях. Искажающее влияние этикета может также проявиться в предоставлении такой информации, которая, по мнению респондента, доставила бы интервьюеру удовольствие.

Травма. Здесь имеется в виду неприятный опыт, связанный с каким-то критическим событием. Это неприятное чувство возвращается вновь, если человек рассказывает о пережитом. Травму следует отличать от угрозы своему «я», связанной с переживанием чувства вины. В случае травмы респондент не испытывает чувства вины, но ему неприятно вспоминать о произошедшем.

Предложенная Горденом типология не является исчерпывающей. Продолжая перечень ингибиторов, можно назвать, например, такие: цель интервью кажется респонденту маловажной, содержание — неинтересным; интервьюер не вызывает доверия; опрашиваемый избегает популярности, опасается не нужной ему рекламы; мотивом отказа может стать недоверие к «науке» вообще и, в частности, к социологии (в последнем случае возможны скептические типа «Зачем вам это нужно?», «Кто-то диссертацию пишет» и т.п.).

Кан и Кеннел отмечают, что в некоторых случаях мотивом отказа от интервью становится определенный негативный стереотип, проецируемый респондентом на интервьюера. К примеру, если респондент ощущает недостаток образования или разницу в экономическом положении между ним и интервьюером, он может решить, что тот не в состоянии правильно его понять. Другой пример: респондент, придерживающийся радикальных политических взглядов, может воспринимать интервьюера как представителя враждебного лагеря. Когда респондент заключает, что интервьюер находится вне определенных рамок

Практический вывод, который должен быть сделан на основе рассмотрения системы побуждающих и противодействующих мотивов, состоит в следующем. Приступая к установлению контакта, интервьюер может априори предполагать, что у респондента имеются позитивные мотивы к сотрудничеству, которые необходимо актуализировать. Существуют также мотивы отказа от сотрудничества, которые необходимо прежде всего правильно понять и, исходя из этого, попытаться преодолеть. В их преодолении всегда труден первый шаг. По ходу интервью актуализируются позитивные мотивы и сопротивление, как правило, идет на убыль.

Успешное установление контакта во многом зависит от самого интервьюера. Факты свидетельствуют, что при проведении одного и того же исследования некоторые интервьюеры практически не сталкиваются с отказами вступить в беседу, тогда как у других число отказов бывает значительным.

Определенную роль при возникновении отказов играют внешние данные интервьюера, например, молодость или внешний вид. Первое, в отличие от второго, не поддается корректировке. Тем более примечательно, что некоторые молодые интервьюеры, несмотря на не внушающую доверия из-за их «несолидного» возраста внешность, оказываются способны не только установить контакт со старшими по сравнению с ними респондентами, но и провести серьезные интервью. Тут стоит сослаться на слова одного российского губернатора, обращенные к молодой аспирантке, которая брала у него интервью: «Я впервые обсуждаю столь серьезные вопросы с такой молодой женщиной».

Хотя для каждого отдельного человека пол и возраст являются константами, в крупных исследованиях существует возможность варьировать эти переменные путем подбора интервьюеров.

При установлении контакта с респондентом нежелательно использовать элементы флирта. Поскольку цель встречи — деловая, флирт воспринимается как отсутствие серьезных намерений и даже как проявление неуважения к респонденту («За кого они меня принимают?»).

Статус интервьюера. Большое значение для установления контакта между интервьюером и опрашиваемым имеет соответствие их социальных статусов. Заметные различия в социальных статусах мешают установлению контакта, в результате чего интервьюируемые либо вообще отказываются от беседы, либо ее результаты бывают недостаточно результативными. Сказанное можно проиллюстрировать наблюдениями исследователей, которые пишут, что респонденты, принадлежащие к высшим социальным классам, разговаривали с интервьюерами как с уборщиками, тогда как респонденты из низших классов, не привыкшие, чтобы люди более высокого статуса беседовали с ними так уважительно, испытывали в разговоре неловкость, что искажало результаты опроса.

Социальный статус человека определяется многими характеристиками, в число которых входят упомянутые выше пол, возраст и элементы внешнего вида. Нередко проявляющееся нежелание людей среднего и пожилого возраста, а также лиц, занимающих руководящие посты, беседовать с молодыми интервьюерами объясняется, вероятно, в первую очередь именно статусными различиями. Требования к одежде и внешнему виду интервьюеров, по-видимому, должны возрастать в случае опроса лиц с высоким статусом (должностным положением) и снижаться при интервьюировании лиц с низким общественным положением.

Сказанное не означает, однако, что интервьюеру следует, например, копировать стиль одежды респондентов; речь идет лишь о варьировании атрибутов внешнего вида в пределах статуса должностного лица среднего ранга или, как принято говорить, представителя «среднего класса».

Статус интервьюера определяется также его должностным положением, статусом представляемой им организации и статусом спонсоров. При опросе высокостатусных респондентов интервьюер должен по возможности «повысить» свой статус (например, с помощью рекомендательного письма, подписанного руководителем достаточно высокого ранга). В практике интервьюирования встречаются случаи, когда должностные лица высказывают недовольство тем, что беседу с ними ведет «всего лишь» младший научный сотрудник, а не лично заведующий лабораторией.

Один из основных выводов, который делает для себя респондент уже в самом начале интервью, — является ли интервьюер похожим на него или, напротив, они существенно отличаются друг от друга. Попытка уравнять статусы путем имитации языка и атрибутов внешнего вида может быть использована во включенном наблюдении, но для проведения интервью такая тактика обычно нецелесообразна, поскольку, как правило, по многим причинам неэффективна. В частности, при успешной имитации интервьюеру будет трудно объяснить респонденту, зачем он делает запись беседы в блокнот или на диктофон. Поэтому ему не остается ничего другого, как оставить при себе свой собственный статус (возможно, лишь с некоторым его «повышением» или «понижением»).

Отсюда можно сделать вывод, что в ходе проведения интервью следует придерживаться первоначальной статусной позицииВ частности, применительно к языку это означает, что некоторые речевые обороты подходят для роли интервьюера, другие же резко из нее выбиваются. Например, сомнительно, чтобы использование нецензурных выражений способствовало улучшению взаимопонимания собеседников даже в тех случаях, когда такие выражения широко распространены в социальной среде респондента.

Глава 2.4. Основная часть интервью

Основная часть интервью начинается с того момента, когда респондент окончательно дал свое согласие на беседу с ним, иначе говоря — с момента установления контакта. В основной части все функции разговора интервьюер подчиняет одной — информативной. В ходе интервью он должен получить полную и глубокую информацию по проблеме исследования. Все его поведение определяется этой целью.

Внешне процесс интервьюирования похож на непринужденную беседу двух людей, увлеченных разговором. Такое сравнение отчасти верно, поскольку неподдельный интерес к разговору и «индицирование» у респондента ответного интереса входит в профессиональные обязанности интервьюера. Вместе с тем интервью — не просто беседа. По крайней мере для одной из сторон — для интервьюера — это выполнение служебной задачи. За внешней непринужденностью поведения хорошего интервьюера всегда скрывается строгая внутренняя дисциплина.

Многие исследователи, осваивающие для своих профессиональных нужд методику глубокого интервью, признают, что интервьюирование оказывается более трудным делом, чем они первоначально предполагали. Их можно понять. Работа интервьюера требует постоянной концентрации внимания и быстрой реакции. Интервьюер должен правильно понимать респондента, непрерывно следить за ходом его мысли и одновременно фокусировать беседу на проблеме исследования. Все это требует мастерства, навыков и соблюдения методических принципов интервьюирования.

Методика ведения глубоких интервью отрабатывались несколькими поколениями исследователей. Ее принципы отличаются от принципов работы в сфере формализованных интервью и анкетных опросов. Глубокое неформализованное интервью не случайно называют «свободным». Оно свободно не в смысле произвольности действий интервьюера, а в том смысле, что, как бы тщательно ни был подготовлен вопросник, процесс интервьюирования требует от опрашивающего постоянной готовности к импровизации, осуществляемой, однако, по определенным правилам. Ниже эти правила будут систематизированы и описаны.

2.4.1. Раскрытие темы (probing)

Раскрытие темы — процесс, длящийся во времени и предполагающий спонтанность речевого потока респондента. Спонтанность речи выражается в том, что респондент, не побуждаемый дополнительными вопросами интервьюера, дает длинные и связные тексты ответов, иначе говоря, раскрывает тему. Показателями нарушения спонтанности являются короткие, односложные формулировки ответов, паузы, появляющиеся в беседе, обилие междометий и т. д.

Получение развернутых спонтанных ответов — один из основных принципов глубокого интервью. Он не означает невмешательства интервьюера в речевой поток респондента. Если интервьюер просто пассивно слушает, то опрашиваемый либо спустя некоторое время замолкает, либо возникающие в его сознании ассоциативные связи уводят рассказ в сторону от проблем, имеющих отношение к теме исследования. Значит, позицией интервьюера должно стать так называемое активное слушание, направленное на поддержание беседы как таковой и одновременно фокусирующее ее на предмете исследования. Хорошее слушание одновременно активно и нейтрально. Мертон и соавторы назвали это «беспристрастной заинтересованностью».

Задача полноценного раскрытия темы требует от интервьюера умелого применения инструментария, необходимого для развертывания интервью. Как уже говорилось, в англоязычной литературе этот инструментарий обозначается словом «ргоbing», которое дословно переводится на русский язык как «зондирование».

Для уяснения более точного значения слова «ргоbing» дадим сначала своего рода негативное определение, приведенное в учебнике Гордена:

  • Ргоbing — не единственная тактика для достижения необходимого расширения и уточнения релевантной информации. Некоторые интервьюеры используют другую тактику, например, делятся с опрашиваемыми своими соображениями и опытом по обсуждаемому вопросу, чтобы поощрить интервьюируемого к даче полных и искренних ответов. Другие используют тактику рефлексии слов и чувств респондента по тем пунктам, которые требуют развития и уточнения. Эксперименты показали, однако, что ргоbing является наиболее эффективной тактикой.

В социологии слово «ргоbing» объединяет набор методических приемов, направленных главным образом на поддержание спонтанности речи респондента. Эти приемы различаются по степени своего влияния на содержание его высказываний.

В известном фантастическом романе А. Азимова «Конец Вечности» «употребляется формулировка «минимально необходимое воздействие». Этот принцип применим также и к интервьюированию: интервьюер не должен вводить в действие более сильные методические приемы до тех пор, пока не исчерпано действие более слабого.

Описание набора приемов, входящих в состав тактики рrobling, будет дано в порядке возрастания силы их воздействия – от более слабых к более сильным. Слова «слабый» и «сильный» употребляются в условном значении, обозначая степень вмешательства интервьюера в естественный ход интервью.

Пауза, или молчание. Это один из наиболее важных приемов поддержания спонтанности речи респондента. Прием заключается в том, что если респондент умолкает, интервьюер не спешит заполнить возникшую паузу каким-либо вопросом, сдерживает свою реакцию. Исследования показали, что использование молчания ведет к спонтанному расширению ответов в 25% случаев. Личный опыт автора данной книги свидетельствует о том, что эта цифра, возможно, даже занижена.

Объективные замеры, сделанные с помощью секундомера, показали, что у опытных интервьюеров время паузы составляет от 5 до 10 секунд. Однако эти цифры мало помогают интервьюеру на практике, поскольку в ситуации интервью он не может позволить себе пользоваться секундомером. Поэтому он должен полагаться на свое субъективное восприятие времени. Существует граница, за пределами которой молчание превращается в неловкую или недоуменную паузу. Интервьюер должен интуитивно ощущать такую границу и не переступать ее.

Начинающие интервьюеры часто оставляют очень малое время для пауз. Они боятся молчания и стараются сразу его заполнить какой-то словесной реакцией. Способность продлить время паузы возрастает по мере роста квалификации интервьюера. Это перекликается сфразой, которая неоднократно повторяется в романе С. Моэма «Театр»: «Большая актриса — это большая пауза». Также и про интервьюера можно сказать, что хороший интервьюер — это хорошая пауза, сделанная в ключевых (требующих дополнительного раскрытия) моментах интервью.

Использование молчания не должно быть интерпретировано как отсутствие коммуникации. Напротив, это молчание, полное смысла. Оно означает обращенную к респонденту мысленную просьбу: «Пожалуйста, скажите еще что-нибудь по данному вопросу». Существует много различий между растерянным молчанием, когда интервьюер или респондент не знают, что говорить, и молчанием, помогающим найти нужные слова для выражения того, что еще не было сказано.

Подбадривание, или номинальная поддержка. Этот прием включает в себя вербальные и невербальные реакции интервьюера, которые выражают одобрение респонденту за то, что он продолжает говорить, поощряя его продолжить высказывания. Невербальный аспект подбадривания проявляется в мимических реакциях, выражающих заинтересованность, кивках головой и иных жестах, выражающих внимание и одобрение. Вербальный аспект подразумевает окрашенные позитивными, поощрительными эмоциями реплики типа «Да-да», «Вот как!», «Продолжайте, пожалуйста!», «Очень интересно!» и т. п.

Начинающие интервьюеры порой слишком активно используют тактику подбадривания. Они всеми силами стараются заполнить паузы одобрительными словами, и тогда поддержка становится навязчивой. Другая ошибка заключается в том, что с помощью номинальной поддержки интервьюеры могут пытаться имитировать внимание. Они то и дело улыбаются, кивают головой в знак согласия, но не включаются в то, что говорит респондент. Иногда это непроизвольно происходит и у опытных интервьюеров из-за усталости или плохого самочувствия.

Если кивки делаются невпопад, то внешне такие интервьюеры выглядят как куклы, которые кивают головой, когда их дергают за веревочку. Иногда имитация внимания отнимает у интервьюера столько сил, что он оказывается уже не в состоянии слушать и понимать услышанное. Другой негативный аспект такого рода реакций заключается в том, что респондент быстро распознает имитацию. Часто она выдает себя невпопад заданным вопросом. В любом случае интервьюер должен держать себя в руках, не допуская того, чтобы его мысли отвлекались от высказываний респондента.

Отражение, или «эхо». Суть этого приема заключается в повторении с вопросительной интонацией последней фразы респондента. Например, респондент говорит: «Темы такой художник берет из народной жизни». Интервьюер переспрашивает: «Из народной жизни?».

Прием «эха» не должен применяться слишком часто. Кроме того, его не следует использовать для дублирования таких слов или фраз интервьюируемого, которые не несут в себе большой смысловой или эмоциональной нагрузки. «Эхо» должно отражать ключевые высказывания респондента, на которых интервьюер делает смысловое ударение. Удачно отраженная «эхом» ключевая фраза часто является эффективным стимулом для расширения ответа.

Вопросы-синонимы. Интервьюер в ходе интервью может задавать респонденту фактически один и тот же вопрос, слегка меняя его формулировку: «В чем это выражается?», «Как это проявляется?» «Поясните конкретно, как это может выглядеть?» и т. п.

Прямая просьба расширить ответ. Это такие вопросы и просьбы, как «Что вы имеете в виду?», «Не хотите ли вы что-нибудь добавить?», «Не могли бы вы пояснить вашу мысль?», «Что случилось потом?», «Расскажите об этом подробнее…» и т.д. Подобные обращения оказывают более сильное воздействие на высказывания респондента, поскольку интервьюер прямо указывает, какой именно аспект темы его интересует. Вместе с тем эти реплики формулируются так, чтобы в них не было конкретного предметного содержания, так как в противном случае они превратятся в наводящие.

Просьба расширить ответ может быть немедленной или ретроспективной. Под ретроспекцией в данном случае понимается возврат к ранее обсуждавшейся в этом интервью теме. Ретроспективный расширяющий вопрос выглядит примерно так: «Вы говорили о том-то. Не могли бы вы теперь рассказать об этом подробнее?».

Парафраза. Этот прием типа похож на отражение («эхо») с той разницей, что здесь не используются слова, сказанные интервьюируемым. Парафраза представляет собой упрощенное и переформулированное интервьюером высказывание респондента. Цель состоит не в том, чтобы заставить его расширить ответ, а в том, чтобы прояснить его мысль и путем пересказа проверить правильность ее понимания. Ответ на такую реплику может быть либо утвердительным, либо отрицательным. В случае отрицательного ответа следует попросить респондента разъяснить, что именно было неправильно понято интервьюером. Вот пример парафразы из учебника В. Донохью:

  • Респондент. Обычная причина моего опоздания на работу состоит в том, что я должна сначала отвести своего сына в детский сад, а он мне хочет показать что-то новое, например, животных из глины. И я не думаю, что была бы хорошей матерью, если бы не проявила интереса к тому, чем мой сын занимался в детском саду.
  • Интервьюер. Вы опаздываете потому, что ваша семья предъявляет к вам некоторые требования, и вы чувствуете определенные обязательства. Так?
  • Респондент. Да, так.

Суммирующий вопрос. Это расширенный тип парафразы. Если парафраза представляет собой переформулировку отдельного высказывания, то суммирующий вопрос содержит развернутую мысль респондента, выраженную на языке интервьюера. Такой вопрос начинается со вступительной фразы типа: «Давайте посмотрим, правильно ли я вас понял». Как и в случае с парафразой, ответ может быть утвердительным или отрицательным. В последнем случае респондента следует попросить дать разъяснения. При утвердительном ответе стоит поинтересоваться у респондента, не хочет ли он сказать что-либо в дополнение.

При использовании парафразы или суммирующего вопроса возникает опасность, что интервьюер неправильно отразит слова или чувства собеседника. Американский исследователь С. Ричардсон в специальном эксперименте установил, что из 43 человек только один поправил интервьюера, который нарочно неправильно резюмировал полученные от респондентов ответы. Мы думаем, что этот эксперимент был слишком «жестким» в том смысле, что содержание парафраз резко расходилось со смыслом полученных высказываний, а это в свою очередь расшатывало мотивацию к сотрудничеству. В реальных интервью, когда интервьюер искренне пытается понять респондента, доля согласившихся с неточным резюме будет, очевидно, меньше. В любом случае при использовании суммирующих вопросов нужно быть очень внимательным и уметь улавливать в утвердительном ответе оттенок сомнения или несогласия.

Прямая просьба разъяснить ответ. Если в высказываниях респондента имеются неясности или противоречия, уместно напрямик попросить дать разъяснения. В этом случае предлагаются такие вопросы или реплики, как «Можете ли вы объяснить точнее?», «Вы говорили то-то и то-то. Нет ли в этом противоречия?»; «Я не уверен, что понял вас правильно…», «Для меня не совсем ясно…», и т. д. Неясности и противоречия часто бывают следствием неполноты полученных ранее ответов. Прямая просьба о разъяснении нередко вызывает пространные высказывания, способствующие более полному раскрытию темы.

Как и просьба расширить ответ, просьба о разъяснении может быть непосредственной либо ретроспективной, т.е. относящейся к предшествующим частям интервью.

Конкретизирующие вопросы. Это, по существу, разновидность расширяющих или разъясняющих вопросов. Они содержат в себе ссылки на конкретные высказывания респондентов, сопровождаемые просьбой о пояснении. Примеры таких вопросов дает в своей статье Чамокова, которая опрашивала экспертов в области самодеятельного изобразительного искусства.

  • Что вы имели в виду, говоря о «мыльном» цвете американских художников?
  • Игрушку в виде «старикашки» вы назвали «нездоровой стилизацией». Чем отличается «нездоровая стилизация» от следования народным традициям?
  • Вы отметили, что плохо смотрится красный цвет с розовым. Всегда ли?
  • Каковы признаки «милой наивности»?

 

«Мутация», или изменение темы. Это постановка вопроса, который служит введением к новому аспекту общей темы и не является развитием или уточнением предыдущих ответов. Используя такой прием, интервьюер сам вводит новую тему, а не ждет, когда опрашиваемый перейдет к ней по собственной инициативе. По сравнению со всеми предыдущими приемами «мутация» представляет собой наиболее сильное вмешательство в естественный ход высказываний респондента.

Выше был перечислен диапазон методических приемов, которые помогают получить от респондентов развернутые спонтанные ответы,

мотивируют их к продолжению рассказа и в минимальной степени регулируют выбранный ими путь. Анализ интервью, проведенных начинающими интервьюерами, показывает, что зачастую они просто не знакомы с этими методами или не умеют пользоваться ими, особенно теми из них, которые являются наименьшими по силе воздействия (молчание, подбадривание и др.). В результате они задают в основном «мутационные» вопросы, вводя новые темы, но не раскрыв в достаточной мере предыдущие. Как будет показано ниже, это серьезная методическая ошибка, которая уменьшает возможность получения релевантной информации.

2.4.2. Переходы в темах

Переходы в темах не являются исключительным правом интервьюера. Каждая тема обладает своей собственной логикой раскрытия. Если информация, сообщаемая респондентом, релевантна проблеме исследования, в логику развития темы не следует вмешиваться.

Важным элементом квалификации интервьюера является его умение фиксировать момент завершения темы. Завершенную или исчерпанную тему следует отличать от темы оборванной. Такой обрыв часто происходит по вине неопытного интервьюера, который, не дожидаясь полного раскрытия предыдущего сюжета, задает респонденту новый вопрос. Поэтому интервьюер должен усвоить правило: не переходить к новой теме до тех пор, пока предыдущая не будет исчерпана.

Противоположная ошибка заключается в чрезмерном затягивании обсуждения вопроса, которое по сути завершено, поскольку респондент уже не может добавить к своим словам ничего существенно нового. Есть ряд признаков, свидетельствующих об исчерпании темы: повторение респондентом уже сказанного, утрата его интереса к беседе, паузы и иные признаки нарушения спонтанности общения. Таким образом, переходить к новой теме нужно после завершения предыдущей – не раньше, но и не позже.

Тематический переход, если он производится по инициативе интервьюера, должен предваряться сигналом, информирующим респондента, что одна тема завершена и сейчас начнется другая. Желательно сделать некоторое заключение, резюме, построенное по типу суммирующего вопроса. Постановка такого вопроса покажет респонденту, что интервьюер внимательно его слушал, получил достаточную информацию и теперь намерен перейти к другому вопросу. Давая знать таким образом респонденту о завершении обсуждавшейся темы, целесообразно одновременно предоставить ему возможность что-то добавить или дополнить сказанное. Например: «Я получил информацию относительно ваших проблем. Давайте перейдем к обсуждению возможных решений этих проблем, если вы уже все сказали».

Переходы в темах должны помогать респондентам следовать общей логике интервью. Поэтому важно, чтобы в них содержалась определенная связующая мысль между завершающейся и начинаемой темами. Такой переход называется мягким или плавным. Плавные переходы предотвращают перескакивание от одной темы к другой, что помогает респонденту более последовательно излагать свои мысли. Резкие переходы, напротив, могут сбивать его с толку и нарушать достигнутую атмосферу сотрудничества. Смену тем и связующие «мостики» между ними следует по возможности планировать заранее, включая в вопросник основные переходные слова. Вместе с тем интервьюер должен уметь делать и не запланированные заранее плавные переходы. Если последовательность тем хорошо проработана и соответствует логике респондента, то требуется очень немного переходов. Частые и быстрые переходы вообще нежелательны, так как они могут вызвать потерю информации, которая еще не была достаточно полно раскрыта респондентом.

Если тема, к которой обращается опрашиваемый, явно нерелевантна проблеме исследования, интервьюер вправе прервать собеседника. Делать это следует тактично и по возможности так, чтобы респондент не заметил намерения интервьюера. Лучший способ обрыва нерелевантной темы — это предложение развить одну из предшествующих. Иными словами, интервьюер должен проявить не отсутствие интереса к данной теме, а повышенный интерес к другой, затронутой ранее, но не получившей достаточного развития. Примерная формулировка в этом случае может быть, например, такой: «Простите, перед этим вы говорили то-то. Не могли бы вы уточнить…».

Обрыв темы оказывает сильное воздействие на речевой поток респондента, и интервьюер должен тщательно взвесить, следует ли на это идти. Часто бывает, что вопросы, поднятые респондентом по собственной инициативе, лишь на первый взгляд нерелевантны, тогда как при зрелом размышлении они оказываются способны высветить новые аспекты исследуемой проблемы.

Резкий переход к новой теме, включая обрыв изложения предыдущей, может осуществляться по инициативе не только интервьюера, но и респондента. Часто это бывает следствием ассоциативных связей, возникающих в его сознании. Под воздействием той или иной мысли или ассоциации респондент может незаметно для себя перейти к новой теме, не раскрыв в достаточной мере предыдущей. Если обе темы релевантны проблеме исследования, перед интервьюером возникает выбор: либо поощрить появление нового сюжета, а затем вернуться к обсуждению прежнего, либо, наоборот, побудить респондента продолжить начатую часть разговора. Спонтанный переход к новой теме без завершения старой — довольно распространенная ситуация в интервью. Зная об этом, опытный интервьюер обязательно должен иметь при себе блокнот и авторучку даже в тех случаях, когда беседа полностью записывается на диктофон. Дело в том, что процесс интервью связан с очень большой нагрузкой на внимание интервьюера, практически поглощая его целиком. Через несколько минут он уже может не вспомнить, какая тема осталась незавершенной и в каком месте она оборвалась. По этой причине тематические мотивы, оставшиеся неразвитыми вследствие спонтанного движения мысли респондента, должны быть сразу же отмечены интервьюером в блокноте и позднее развиты путем постановки дополнительных вопросов.

Аналогичная проблема возникает в тех случаях, когда по ходу изложения опрашиваемый косвенно затрагивает важный для исследователя вопрос. Здесь опять существует выбор: либо временно остановить начатый рассказ и попросить респондента осветить возникший вопрос, а затем вернуться к прерванной теме, либо отсрочить постановку нового вопроса до окончания обсуждения поднятой темы или всего интервью. Оба решения в принципе правомочны, хотя предпочтительнее второе. Но независимо от того, какое из двух решений примет интервьюер, он обязательно должен сделать пометку в блокноте, чтобы не забыть вернуться к тому моменту интервью, когда возник новый вопрос.

В некоторых случаях переход к новой теме по инициативе респондента может означать сознательное или полуосознанное уклонение от тех вопросов, которые в том или ином отношении опасны для его «я». Первоочередная задача интервьюера в этом случае — понять, что тематический переход не был вызван случайной ассоциативной связью, возникшей в сознании респондента, а является именно формой уклонения от ответа. Если вопрос актуален для предмета исследования, стоит попытаться проявить определенную настойчивость в его выяснении. Если же для интервьюера важнее сохранить атмосферу сотрудничества, он может сознательно увести беседу от тревожащих респондента вопросов.

Иногда в процессе ответов респондента возникает явление, которое можно назвать перемешиванием тем. Обычно оно возникает в тех случаях, когда в сознании опрашиваемого есть конкурирующие мотивы, желание сообщить интервьюеру два разных «месседжа». Примером такого перемешивания может служить интервью, взятое журналистом у одного из очевидцев известных событий в городе Новочеркасске вскоре после произошедших событий (имеются в виду известные события расстрела властями демонстрации рабочих в 1962 году).

Рассказчик явно хотел довести до сведения интервьюера два сообщения: первое — о самих событиях, коих он был свидетелем и участником, и второе — что с точки зрения классиков марксизма-ленинизма стрелять в рабочих было недопустимо. Диктофонная запись интервью выглядела примерно так: рассказчик начинал говорить о самих событиях, к примеру, о возникновении стихийного митинга рабочих на заводском дворе. Затем у него срабатывала ассоциация, и он переходил к изложению по памяти цитат из Маркса, Энгельса и Ленина о том, что рабочие должны иметь право собираться на митинги. Развивая эту тему, респондент переходил к тому, что рабочие, опять же по мнению Маркса и Ленина, должны иметь право на демонстрации. Здесь вновь срабатывала ассоциативная связь, и рассказчик возвращался к изложению хода событий, но не к тому событию, о котором он стал рассказывать (митинг на заводском дворе), а к более позднему, когда рабочие уже шли по улице, скандируя: «Дорогу рабочему классу!». Затем следовал новый переход к идеям классиков марксизма о недопустимости разгона рабочих демонстраций, потом мысль респондента вновь возвращалась к какому-то моменту новочеркасских событий и т. д. При прослушивании этой аудиозаписи у слушателей возникало желание ножницами разрезать магнитную ленту и вновь склеить ее куски таким образом, чтобы получить последовательный рассказ. К сожалению, полностью восстановить таким способом хронологию событий было бы все равно невозможно, потому что в ходе изложения оставались крупные пропуски и последовательность происходившего во многом оставалась неясной. К примеру, демонстрации рабочих проходили как в первый, так и на второй день массового протеста, а из рассказа не всегда было ясно, к какому дню относится тот или иной эпизод.

Очевидно, что для предотвращения перемешивания тем интервьюер должен был предложить респонденту простую вещь: сначала последовательно изложить одну тему (фактическую сторону событий), а затем другую (взгляды классиков марксизма на свободу демонстраций рабочих). Вторая тема, возможно, была нерелевантна намерениям интервьюера. В этом случае ее можно было либо отклонить, либо выслушать респондента из вежливости. Если же эта тема была релевантна, ее следовало записать и сохранить, но обязательно отделив от первой. Изложение каждой из тем только выиграло бы от того, что они излагались бы последовательно, одна за другой, а не шли вперемешку.

2.4.3. Контроль над темой

Контроль над темой — одна из центральных методических характеристик глубокого интервью. Горден определяет это понятие как степень, в которой интервьюер проявляет инициативу, направляя ход беседы. Иначе контроль над темой можно определить как степень фокусирующего воздействия интервьюера.

Степень контроля может быть малой или большой. Соответственно в первом случае интервьюер проявляет мало инициативы, практически не вмешиваясь в естественный ход высказываний респондента, а во втором это вмешательство (направляющее воздействие) может быть значительным. В учебнике Донохью по поводу контроля над темой сказано следующее:

  • В ходе интервьюирования необходимо контролировать ход беседы. Контроль осуществляется путем задавания вопросов, это проявление своего рода власти со стороны интервьюера. Не увлекайтесь своей властью и жестким контролем, но и не позволяйте интервьюируемому уходить в сторону. Чересчур активный контроль может создать напряженность, ослабить мотивацию респондента. При постановке вопросов старайтесь подчеркнуть наиболее важную их часть, на которой вы фокусируете внимание. Правильная постановка вопроса также позволяет вам удерживать контроль над содержанием интервью.

Контроль над темой – сложный элемент интервьюирования, в себя определенный набор методических приемов. Использование некоторых из них может привести к нарушению спонтанности речи и ослаблению мотивации респондента. Именно это имеют в виду многие авторы, указывая, что контроль сверх необходимого препятствует полноценному раскрытию темы.

Ниже будут рассмотрены следующие методы контроля над темой: усилия по фокусировке, контроль релевантности, контроль полноты, конкретизация темы, логический контроль.

Усилия по фокусировке. Формулируя принцип «минимально необходимого воздействия» или минимального вмешательства интервьюера в ход интервью, мы подчеркивали своего рода негативную функцию опрашивающего: ему следует оказывать минимальное влияние на то, что говорит респондент.

Существует, однако, и позитивная функция интервьюера: это его усилия по фокусировке беседы, направлению ее хода таким образом, чтобы были достигнуты основные цели интервью. Иначе говоря, продуктивное интервью характеризуется не только искренним и свободным общением, но и тем, что это общение определенным образом сфокусировано. Постановка лишь общей цели (или проблемы, темы, вопроса) часто не дает респонденту достаточно информации, чтобы ясно понять, на каком именно содержании хочет сконцентрироваться интервьюер. Следовательно, в процессе раскрытия темы от интервьюера требуются определенные дополнительные усилия по более точной фокусировке высказываний респондента.

Как уже говорилось, слушание высказываний респондента — это не пассивный, а активный процесс. Каждое сообщение опрашиваемого должно вызывать определенную реакцию интервьюера. Эткоторые выше были названы «подбадриванием». Подбадривание – это эмоциональное вознаграждение, адресованное респонденту, и оно должно быть избирательным. Эмоционально вознаграждаются ответы, релевантные целям интервью, и одновременно интервьюер старается не поддерживать те направления беседы, которые не релевантны этим целям.

Процесс интервью можно в определенном смысле охарактеризовать как обучение респондента пониманию того, чего хочет от него опрашивающий. Это обучение происходит следующим образом. Интервьюер поощряет полные и релевантные ответы; если же ответ неполон или нерелевантен, он тактично, но определенно дает понять респонденту, что тот не выполняет свою роль. Средства поощрения релевантных ответов должны быть по возможности менее явными, выражаясь в одобрительных кивках головой и легких поддакиваниях. По ходу интервью поощряющие и не поощряющие действия интервьюера становятся понятными респонденту. В ответ он сознательно или бессознательно стремится помочь опрашивающему, получая за это дальнейшее эмоциональное поощрение. Если респондент обучается вести себя в соответствии с замыслом интервью, это означает, что фокусирующие усилия интервьюера достигли цели.

Последним средством дать понять респонденту, что его ответ нерелевантен, является прямое вмешательство интервьюера в ход разговора. Формулировка этого вмешательства должна быть примерно такова: «То, что вы говорите, очень интересно, но мне хотелось бы побольше узнать о другом…».

Обучение респондента реагировать на поощряющие и не поощряющие действия интервьюера может быть эффективным инструментом для достижения целей интервью, но может при неквалифицированном использовании оказаться также источником существенных искажений в полученной информации. Кан и Кеннел пишут по этому поводу:

  • В интервью должны поощряться полные и завершенные ответы, направленные на раскрытие цели интервью. Не должны поощряться высказывания, не относящиеся к этой цели. Искажения информации возникают, когда поощряющие и расхолаживающие действия интервьюера не ограничиваются этими областями.

Умение интервьюера направлять беседу в правильное русло зависит от его квалификации, т.е. степени владения методикой интервьюирования, и еще от того, насколько ясно он представляет себе цели интервью. Понимание целей означает, что он непосредственно в ходе беседы способен оперативно принимать решения относительно того, какая информация является релевантной, а какая — нет. Следовательно, в основе усилий по фокусировке должны лежать ясные критерии, позволяющие контролировать релевантность получаемой информации.

Контроль релевантности. Английское слово «релевантный» означает «значимый для чего-либо», «имеющий отношение к делу». Для оценки релевантности высказываний собеседника нужно, проводя интервью, понимать цели исследования.

Интервьюер, занятый сбором релевантной информации, должен быть постоянно настороже, чтобы вовремя сделать замечание, задать дополнительный вопрос или иным образом указать респонденту, какую тему следует развить подробнее. Неспособность выделять из потока высказываний собеседника важные утверждения, направлять беседу в сторону развития релевантных тем — один из основных факторов, делающих интервью неэффективным. Это может быть проиллюстрировано результатами проведенного в США специального эксперимента, ставившего целью определить наиболее частые ошибки при интервьюировании. В ходе эксперимента четыре опытных эксперта прослушали 61 интервью. Выводы были таковы. Ошибки, связанные с нарушением контроля релевантности, возникли в 52% случаев, причем в 40% — из-за отсутствия уточняющих вопросов, а в 12% — из-за неправильно заданного вопроса (за 100% принималось общее число обнаруженных ошибок).

Контроль полноты. Теоретически стремлением к полноте можно назвать стремление интервьюера к получению всей релевантной информации, которой обладает данный респондент. Операционально Мертон и его соавторы определили полноту как получение всей той информации, которая была предусмотрена заранее разработанным вопросником, плюс максимальное количество незапланированных, но релевантных целям исследования сведений.

Разделение Мертоном и соавторами всей релевантной информации на запланированную и незапланированную предполагает два типа контроля за полнотой. Оценить полноту запланированной информации несложно. В ходе интервью опрашивающий постоянно сверяет ответы респондента с вопросником, прослеживая степень охвата предусмотренных тем. По мере развертывания беседы он обнаруживает, что некоторые пункты вопросника не освещены и что информация, касающаяся соответствующих тем, не получена в достаточном объеме. Способность проводить такую последовательную проверку возрастает с опытом. Со временем интервьюер замечает, что он привычно производит сравнение хода интервью с вопросником без каких-либо дополнительных усилий. Таким образом, в том, что касается запланированных тем, сверка хода интервью с вопросником позволяет достаточно точно оценить степень полноты.

Сложнее обстоит дело с той информацией, которая является релевантной, но заранее не предвиденной. Строгого, объективного критерия оценки здесь нет. Общее правило в этом случае таково: чем больше, тем лучше. Говоря более точно, интервьюер должен стремиться максимизировать число незапланированных релевантных ответов, поскольку это делает интервью более плодотворным.

Конечно, невозможно сказать заранее, какое число непредвиденных ответов можно получить в ходе интервью. Тем не менее принцип, согласно которому интервьюер должен стремиться к получению непредвиденных ответов, представляет собой нечто большее, чем благое пожелание. Если интервьюер заранее осознает важность получения такой информации, то он с большей вероятностью сфокусирует свои усилия на развертывании тех намеков, которые указывают на ее существование. Соблюдение этого принципа особенно важно для начинающих интервьюеров, если они имеют склонность обрывать комментарии интервьюируемых в случае неточного соответствия запланированным вопросам. Акцент на поиске непредвиденной информации помогает интервьюеру достичь той гибкости при проведении интервью, которая обеспечивает свободный поток высказываний со стороны респондента.

Недостаточная полнота раскрытия тем может возникнуть не только по вине интервьюера, который не задал какие-то вопросы или, напротив, чересчур строго следовал заранее составленному тематическому плану. Иногда она возникает вследствие умолчания со стороны респондента, например тогда, когда беседа приближается к эмоционально закрытым для него зонам. От интервьюера требуется чувствительность, чтобы правильно оценить не только значимое высказывание, но и значимое умолчание — высказывание, которое не было сделано, хотя логично было бы его ожидать. Конечно, нельзя заставить респондента говорить о том, о чем он не хочет говорить, но интервьюер вправе проявить известную настойчивость в своих просьбах. Настойчивую просьбу он должен убедительно мотивировать – например, ссылаясь на то, что данная информация отражает жизненный опыт респондента и потому ее получение может помочь другим людям. Практика показывает, что тактичная настойчивость, сопровождаемая значимой для респондента мотивировкой, приводит к раскрытию эмоционально закрытых зон примерно в 70% случаев. Самое трудное, следовательно, заключается не в том, чтобы убедить респондента сообщить первоначально закрытую информацию, а в том, чтобы правильно оценить умолчание и направить усилия на фокусировку именно в этом направлении.

Конкретизация тем. Как уже было сказано, под конкретизацией понимается постановка дополнительных вопросов, направленных на развитие или разъяснение высказываний респондента. Хотя Донохью отмечает, что хороший вопрос не только не сбивает респондента, но помогает ему оформить и развить свои мысли, существует некий критический порог, за которым слишком большое число дополнительных вопросов нарушает спонтанность речи и может привести к остановке или просто к «распаду» интервью. По-видимому, именно эту ситуацию имеют в виду многие авторы, говоря о недопустимости чрезмерного контроля над темой. Так, Чамокова отмечает, что чрезмерная конкретизация противоречит принципу поддержания спонтанности речи.

Если одно требование ограничивает другое, то между ними нужно поддерживать равновесие. Поэтому интервьюер должен решительно сокращать конкретизацию в тех случаях, когда она начинает мешать спонтанности высказываний. Если поддержание конкретизации все же является необходимым, следует подождать с ней до тех пор, когда респондент снова не разговорится (т.е. его речь опять станет спонтанной).

По-видимому, все авторы согласны с тем, что не следует проводить конкретизацию сверх необходимого (это принцип «минимального необходимого воздействия»). Нередко бывает, что конкретизация почти не требуется, поскольку респондент самостоятельно раскрывает тему в нужном для интервьюера направлении. Но возникают и случаи, когда она становится необходимой. Таких случаев несколько.

Степень необходимой конкретизации заметно варьируется в зависимости от типа личности опрашиваемого. Беседа с некоторыми респондентами требует лишь обозначения общей темы, после чего они самостоятельно ее раскрывают, практически не нуждаясь в направляющих усилиях со стороны интервьюера. По-видимому, такие респонденты обладают способностью хорошо понимать исследовательские цели и сообщать релевантную информацию. Люди другого типа, даже обладая мотивацией к сотрудничеству (проблема отсутствия мотивации здесь не рассматривается), плохо понимают, какая информация нужна интервьюеру. Они искренне пытаются помочь ему, но их попытки не всегда адекватны целям интервью, вследствие чего от интервьюера требуются большие направляющие усилия.

Чем дальше продвинулся исследователь в изучении проблемы, тем более специфичными становятся вопросы, которые его интересуют. Если использовать слабый контроль, респондент может спонтанно сообщить много релевантной информации, которая, однако, уже знакома исследователю (больше того, банальна для него). В этом случае интервьюер вынужден фокусировать беседу на том, что ему неизвестно, на важных для него специфичных деталях. Это может потребовать усиления конкретизации, особенно если исследователь имеет дело с респондентом, плохо понимающим его исследовательские цели.

Существуют темы, которые слабо вербализованы или слабо отрефлексированы в сознании опрашиваемого. Таковы, например, критерии оценки экспертами произведений изобразительного искусства. Так, задавая экспертам-художникам вопросы о том, почему они взяли на выставку именно эту картину, а не другую, Чамокова столкнулась с ответами типа «Я не могу сказать, я просто чувствую», «Я работаю по методу айсберга: семь восьмых скрыто от меня самого» и т. д. Тем не менее настойчивость интервьюера приводила к тому, что критерии по крайней мере частично раскрывались, например, путем сравнений, аналогий и т. п. Таким образом, работа со слабо отрефлексированными темами либо со слабо рефлексирующими респондентами требует усиления работы по конкретизации.

Попытка проникновения в еще один случай, когда необходимо усиление конкретизации. Проблема эмоционально закрытых зон подробно рассматривалась выше, поэтому здесь достаточно ее назвать.

Логический контроль. Нередко в высказываниях респондентов встречаются разного рода противоречия и ошибки. Долг интервьюера в этом случае — выяснить их причину и установить, какая же из высказанных точек зрения больше соответствует позиции респондента.

Природа ошибок, допускаемых опрашиваемым, может быть различной. В психоаналитических интервью существует презумпция, что оговорки, противоречия и ошибки детерминированы подвергшимися вытеснению бессознательными комплексами. С этой точки зрения случайных ошибок не бывает. Целью психоаналитического интервью как раз и является выявление подлинных причин таких ошибок.

Однако психоаналитические интервью в силу своей специфики концентрируются на эмоционально закрытых зонах. В социологических интервью противоречия и ошибки часто возникают из-за неумения респондента ясно сформулировать свою мысль. По выражению классика экономической мысли Дж. Милля, такие ошибки называются «заблуждениями от сбивчивости». Часто они бывают мнимыми: на просьбу интервьюера уточнить сказанное респондент дает вполне удовлетворительные объяснения.

Хотя случаи лжи и сознательного искажения информации встречаются в практике интервьюирования, это случается не так часто, как думают многие. Поэтому логический контроль часто нужен не столько для проверки правдивости высказываний (хотя он может выполнять и эту функцию), сколько для более полного и понятного раскрытия тем.

Ниже будут рассмотрены следующие виды логических ошибок, подлежащих контролю со стороны интервьюера: противоречия, ошибки в повествовании, ошибки в описаниях, ошибки в рассуждениях, ошибки индукции и дедукции.

Противоречия. Как уже говорилось, противоречия не обязательно являются следствием сознательной лжи. Психологический механизм возникновения неосознанных противоречий, по-видимому, включает в себя два аспекта. Первый из них — это объективная сложность, многоуровневость сообщаемой респондентом информации. Журналисты и редакторы хорошо знают, что изложение какой-либо сложной темы, состоящей из большого числа подтем, требует такой организации материала, при которой каждая следующая подтема была бы логически связана с предыдущей, а все вместе они образовывали бы единое целое, называемое композицией.

В ситуации интервью респондент сталкивается, по сути, с той же проблемой организации материала, однако по сравнению с профессиональным журналистом или редактором его возможности ограничены. Во-первых, он, как правило, не обладает специальной подготовкой в области компоновки сложных текстов. Во-вторых, он излагает свои мысли не в письменной, а в устной форме, причем импровизационно, а не в форме заранее подготовленной речи. Эти факторы затрудняют для респондента возможность мысленного «редактирования» своих высказываний. Таким образом, его устная речь является, если можно так выразиться, неотредактированной, что и создает предпосылки для возникновения в ней невольных противоречий.

Противоречия могут быть разделены на контактные и дистантные. К первым относятся те, которые непосредственно взаимодействуют, т.е. являются двумя соседними высказываниями. Ко второй группе следует отнести противоречия, которые разделены в тексте и, возможно, включены в разные подтемы.

Существуют еще две группы противоречий: явные и неявные (имплицитные). В явном его члены прямо соотносятся между собой как некоторое высказывание и его отрицание. В имплицитном его члены не являются впрямую взаимоотрицающими, но их несовместимость может быть .

В практике интервью противоречия возникают обычно в тех случаях, когда логический контроль особенно затруднен. По этой причине дистантные противоречия встречаются чаще, чем контактные, а неявные чаще, чем явные. Фиксация подобных противоречий требует от интервьюера большой концентрации внимания и хороших операциональных способностей. Возникновение противоречий в высказываниях респондента побуждает к Например: «В начале интервью вы сказали то-то, а сейчас говорите то-то. Нет ли здесь противоречия?».

В некоторых случаях интервьюер находит противоречия в тексте интервью лишь на стадии изучения стенограммы. Если прояснение выявленного противоречия важно, он может позвонить респонденту и попросить разъяснений. Дополнительное телефонное интервью в этом случае вполне уместно.

Ошибки в повествовани. Основные ошибки в повествовании — это пропуски в хронологии и хронологическая путаница. Пропуски часто возникают по двум прямо противоположным причинам: либо события, о которых рассказывает респондент, не представляются ему важными и он допускает небрежность в рассказе о них, либо, наоборот, они сильно затрагивают его «я» и потому он сознательно или бессознательно делает хронологические купюры в своем изложении. В любом случае интервьюер должен заметить пропуск в хронологии и попросить его восполнить. При этом следует иметь в виду, что такие пропуски часто бывают неявными: респондент как бы подразумевает, что за определенный период времени не произошло.

Насколько можно судить, хорошим «чутьем» на пропуски в повествовании обладают следователи по уголовным делам. Обнаружив хронологические пробелы, они обязательно задают вопросы типа «А что вы делали с такого-то по такое-то время?». Подобное умение должен развивать в себе и интервьюер-социолог.

Существует еще одна возможная причина возникновения хронологических пропусков — это уже описанный выше эффект «конкурирования» в сознании респондента двух или более разных тем, каждую из которых он хочет донести до интервьюера. В этом случае бывает, что опрашиваемый начинает хаотично перескакивать от темы к теме, нарушая тем самым хронологическую последовательность своего рассказа. Реакция интервьюера должна быть такой, как сказано выше: следует попросить респондента разделить темы, т.е. раскрыть сначала одну, а затем другую.

Хронологическая путаница может проявляться в двух формах: либо респондент описывает события, но не уверен, что верно воспроизводит их последовательность, и начинает путаться, либо он неправильно представляет себе последовательность событий.

Первый тип хронологической путаницы связан с ограничениями памяти респондента. Если он проявляет неуверенность, надо дать ему время подумать и вспомнить — иногда это приводит к прояснению хронологической картины. Правильная последовательность событий может быть восстановлена также, уже за пределами интервью, на основе сообщений других респондентов или по иным источникам.

Второй тип хронологической путаницы более сложен и требует пояснения. Он возникает, когда интервьюер выясняет развитие отношений между людьми, изменения в установках, интерпретации прошлых событий и т. д. В указанных случаях у опрашиваемых существует склонность, часто бессознательная, использовать ретроспективный взгляд в трактовке событий прошлого. К примеру, люди часто объясняют свое поведение, основываясь на информации, которой они в момент рассматриваемого события попросту еще не располагали и даже не могли располагать. Общих рекомендаций для устранения искажений такого рода не существует. Интервьюер просто должен иметь в виду, что подобные эффекты могут иметь место. По возможности хронологическую правильность изложения событий следует контролировать опять-таки путем опроса других респондентов или по иным источникам.

Ошибки в описаниях. Как уже сказано, описание представляет собой перечисление составных частей сложного объекта. Оно может быть многоступенчатым, если составные части сами рассматриваются как сложный объект, в свою очередь требующий перечисления их составных частей.

Наиболее частая ошибка при описаниях — неполнота: респондент называет не все значимые составные части или признаки сложного объекта. В связи с этим важной задачей интервьюера становится контроль полноты. Прежде чем перейти от описания данного объекта к какой-либо новой теме, нужно обязательно спросить: «Все ли части или признаки вы перечислили?». Этот вопрос следует дублировать до тех пор, пока респондент твердо не скажет, что он перечислил все (зондирование до дна).

Вторая распространенная ошибка при описаниях — это нарушение последовательности. Как писал еще Ломоносов, описание должно быть последовательным и в его основе должен лежать какой-то определенный принцип. Это может быть построение по принципу сверху вниз, справа налево, по рангу значимости и т. д. Сохранение последовательности описания часто бывает важно само по себе. В некоторых случаях можно Сложнее это сделать тогда, когда перечисляются ранги или факторы значимости, существующие только в сознании респондента, не допускают объективной проверки. По этой причине соблюдение в описании определенной последовательности очень важно для контроля полноты. Хаотичное перечисление делает невозможным контроль полноты как для интервьюера, так и для самого респондента.

Если респонденту задан вопрос, предполагающий описание, то он, как правило, стремится следовать в ответе какому-то принципу, т.е. соблюдать последовательность. Следует, однако, иметь в виду, что это зачастую непросто для него. Задача правильного построения описания в ходе спонтанного рассказа бывает трудной даже для хорошо образованного интеллектуала. Интервьюеру следует прибегать здесь к следующей тактикесначала дать возможность респонденту сделать перечисление, следуя естественным ассоциативным связям, а затем попросить его установить ранги или иную подходящую к данному случаю последовательность.

Если опрашиваемый строит свой ответ как описание, нужно постараться понять принцип, положенный в основу его рассказа, и проследить за тем, чтобы этот принцип был реализован последовательно. При возникновении сбоя в последовательности важно оценить, связан ли он с провалом в памяти, с ограниченностью операциональных возможностей интеллекта говорящего либо с принципиально иной причиной — «вторжением» другого, конкурирующего основания. Это конкурирующее основание должно быть осмыслено интервьюером – тогда он сможет помочь респонденту отрефлексировать ситуацию

Ошибки в рассуждениях. Если ответ представляет собой рассуждение, интервьюеру нужно мысленно придать ему форму силлогизма и проверить, правильно ли он построен. При неправильном построении можно вновь вернуть респондента к этому рассуждению, указав, в чем заключается логическая ошибка, и попроситьустранить ее.

На первый взгляд кажется невозможным, чтобы интервьюер проделал в уме сложные операции для обнаружения логической ошибки. Но практика показывает, что хорошее владение логикой перерастает в своего рода логическую интуицию, позволяющую либо распознать и диагностировать ошибку, либо по крайней мере бессознательно почувствовать, что в высказывании респондента что-то не так и что нужны уточнения.

Ошибки индукции и дедукции. Хотя названные логические операции представляют собой разновидность рассуждений, их целесообразно рассмотреть отдельно. В ходе интервью некоторые респонденты предпочитают сначала высказать основную идею, а затем конкретизировать ее. Это близко к дедуктивному подходу. Другие, наоборот, стараются вначале привести конкретные примеры, а затем сделать основной вывод, заключение. Это сходно с индуктивным подходом.

На практике интервьюеры довольно часто сталкиваются с тем, что респонденты делают неправильные шаги вверх и вниз по шкале абстракции. Даже если память не подводит опрашиваемого, начиная интерпретировать, обобщать или объяснять, он может сделать ошибку в выводах.

В индуктивных рассуждениях возможны три вида ошибок.

  • Перечислив ряд конкретных примеров, респондент может не сделать из них никакого вывода. Точнее, вывод может подразумеваться, но не быть высказанным явно. Затруднения при формулировании вывода часто возникают из-за неумения опрашиваемого упорядоченно мыслить либо вследствие ограниченности его словарного запаса, в котором отсутствуют необходимые термины. Интервьюеру в такой ситуации следует сделать две вещи. Во-первых, он должен попросить респондента все же попытаться сделать необходимый вывод. Во-вторых, должен сам, без помощи респондента, постараться понять, что общего имеют приведенные примеры. Если опрашиваемый испытывает затруднения в формулировке вывода, интервьюер может предпринять попытку совместного формулирования вывода. В любом случае надо добиться того, чтобы индуктивное рассуждение было полным, т.е. содержало как конкретные примеры, так и обобщение.
  • Возможная ошибка индукции заключается в том, что не все примеры, приведенные респондентом, соответствуют сделанному им выводу. Здесь возможны два варианта: либо респондент сделал правильный, с его точки зрения, вывод, но при этом привел неудачный пример, либо вывод должен быть переформулирован таким образом, чтобы ему соответствовали все приведенные примеры.
  • Еще одна ошибка индукции состоит в том, что из приведенных респондентом примеров следует не тот вывод, который он сделал. Здесь также возможны два варианта: либо респондент при формулировании вывода неточно сформулировал свою мысль, либо сделанный вывод отражает его подлинное мнение, но должен быть подкреплен другими примерами. В последнем случае следует помочь респонденту разделить два различных индуктивных суждения, вытекающих из сказанного им, и добиться того, чтобы каждое из них было полным, т.е. содержало в себе как посылки, так и вывод.

 

Ошибки дедукции сродни ошибкам индукции и представляют собой как бы зеркальное их отражение. Первоочередной проблемой является здесь контроль полноты. Если респондент высказывает какое-то обобщающее суждение, следует обязательно попросить его подкрепить свои слова конкретными примерами. Вторая проблема — это контроль соответствия. Примеры должны обосновывать именно данный вывод, а не какой-либо иной. Как и в случае с индукцией, дедуктивные рассуждения порой распадаются на два, если обобщающее высказывание и приведенные примеры не соответствуют друг другу.

2.4.4. Поддержание мотивации

Хотя основные трудности установления контакта с респондентом обычно возникают в самом начале интервью, проблема поддержания мотивации к сотрудничеству стоитпо ходу его проведения. Все авторы учебных пособий по интервьюированию согласны с тем, что респонденту легче вообще отказаться от беседы, чем оборвать ее где-то посередине. Тем не менее возможность внезапного ослабления позитивных мотиваций и возрастания сил противодействия общению реально существует. В некоторых случаях утрата мотивации может привести к прекращению интервью по инициативе респондента. В других случаях, даже если интервью не прерывается, незаинтересованность в продолжении беседы проявляется в краткости ответов, нарушениях спонтанности речи, отказе отвечать на отдельные вопросы, прямых просьбах поскорее завершить беседу.

Выше, в разделе «Начало интервью», мы разделили мотивации респондента на позитивные и негативные, иными словами, на содействующие и препятствующие общению. В соответствии с этим снижение мотивации к сотрудничеству может быть следствием как ослабления позитивных мотиваторов, так и усиления негативных. Как указывает Горден, задача интервьюера по поддержанию мотивации заключается в том, чтобы максимизировать действие «помощников» общения и минимизировать действие ингибиторов.

Поддержание позитивных мотиваций не возникает само собой, оно зависит от поведения интервьюера и от характера вопросов. Для интервьюера основными факторами поддержания мотивации являются искренний интерес к высказываниям респондента, который выражается мимикой и короткими одобрительными репликами, а также корректные дополнительные вопросы, которые свидетельствуют о хорошем понимании опрашиваемого и помогают ему полнее раскрыть свою мысль.

Ослабление позитивных мотивов респондента (без активизации негативных) может проявляться в усталости или скуке. Усталость является предупреждением о том, что энергетический запас опрашиваемого близок к исчерпанию, а скука отражает отсутствие интереса к предмету интервью.

Чувство усталости имеет объективную и субъективную составляющие. Объективная состоит в том, что непрерывно говорить на протяжении длительного времени, иногда до полутора часов и более, для многих физически тяжело. Отметим, что фактором формирования усталости является не только продолжительность интервью, но и степень напряженности работы мысли, которая требуется от опрашиваемого. В качестве иллюстрации приведем мнение респондента, высказанное им после интервью, которое длилось всего около получаса. Уже после того как интервьюер поблагодарил за интервью, респондент добавил: «Скажу единственное напоследок. Интервью давать необычайно трудно. Легче выступать самому, потому что там заранее готовишься, а здесь надо говорить сразу».

Таким образом, объективный компонент усталости определяется продолжительностью интервью и степенью его сложности для опрашиваемого.

Субъективная составляющая усталости порождается скукой, т.е. отсутствием интереса к теме разговора или непониманием, чего, собственно, добивается интервьюер. Скука сама по себе не только является фактором утраты мотивации к общению, но и ускоряет появление у респондента чувства усталости. Еще один фактор падения интереса, а возможно, и нарастания противодействующих мотивов, состоит в непонимании или логики интервью в целом, или связи обозначенной общей темы с конкретными вопросами. В этом случае респондент мысленно, а порой и вслух выражает недоумение: «Зачем вы меня об этом спрашиваете?». Чтобы избежать возникновения такого рода недоумения, интервьюеру следует постоянно соотносить формулировки вопросов с общей темой интервью, а при переходах в темах давать краткие пояснения, почему это интересует исследователей.

Существует ряд сигналов, свидетельствующих о нарастании усталости или скуки у респондента. Это расслабленная поза, бегающие глаза, короткие и неорганизованные ответы, длинные паузы. Интервьюер должен уметь улавливать эти сигналы и устанавливать их причину. В случае появления скуки следует ослабить контроль над темой и попытаться разговорить респондента, нащупывая вопросы, которые были бы тому интересны. Зачастую интересные для респондента темы оказываются релевантными и для исследователя; таким образом, интерес становится взаимным. В случае появления признаков усталости имеются две возможности: либо попытаться повысить степень интереса собеседника к темам интервью, что поможет ему преодолеть усталость, либо предложить сделать перерыв или назначить новую встречу. Первый вариант, конечно, предпочтительнее, но на практике это не всегда удается. Назначение новой встречи — вынужденное решение, которое таит в себе опасность, что респондент не захочет продолжения беседы.

Чувства усталости или скуки могут формироваться не только у респондента, но и у интервьюера. Они замечаются респондентом, индуцируя падение мотивации у него самого. Относительно скуки можно сказать, что интервьюер ни при каких обстоятельствах не имеет права испытывать это чувство. Скучающий интервьюер профессионально непригоден для своей работы. Что же касается усталости, то это чувство вполне объективно, и оно явственно дает о себе знать после двух или трех, если не более, проведенных за день полуторачасовых интервью. Ранее уже говорилось, что работа интервьюера более трудна и требует большего напряжения, чем это может показаться внешнему наблюдателю. Проблема возможной усталости побуждает ставить вопрос о планировании целесообразной нагрузки интервьюеров. По-видимому, без крайней необходимости они не должны проводить более трех продолжительных интервью в день. Если это число больше, то интервьюеры явственно отмечают ослабление концентрации своего внимания и способности к активному слушанию.

В отличие от снижения позитивных мотивирующих факторов, нарастание противодействующей мотивации в подавляющем большинстве случаев связано с возникновением для респондента угрозы его «я». Эта угроза может возникать в разных формах, описанных выше. В американских учебниках классическим примером вопроса, который вызывает противодействие, является вопрос о личных или семейных доходах респондента. Согласно Кану и Кеннелу, отчеты интервьюеров неизменно показывают, что включение в разговор этой темы часто ведет к сомнениям или прерыванию общения со стороны респондента. В советское время соответствующий вопрос не вызывал у опрашиваемых сильного сопротивления, но ныне тенденция к сокрытию или занижению доходов при проведении интервью заметно усилилась.

В случае появления и роста сопротивления у интервьюера есть три возможности. Во-первых, он может напомнить респонденту о конфиденциальности беседы. Во-вторых, следует объяснить, почему заданный вопрос важен для исследования и как он связан с общей целью интервью. Понимание исследовательских целей, их важности и осмысленности часто пробуждает у респондента чувства, которые сродни ощущению морального или гражданского долга. В-третьих, интервьюер может обратиться к «помощникам» в общении, например, к альтруистическим мотивам.

На всем протяжении интервью опрашивающий должен демонстрировать респонденту сильную заинтересованностьв разговоре и высокий эмоциональный тонус. Собеседник откликается на моральное состояние интервьюера по принципу индукции: скука провоцирует скуку, а эмоциональный подъем ведет к усилению позитивных мотиваций респонднта.

2.4.5. Искажения информации в интервью

Искажениями мы будем называть те высказывания респондентов, которые не соответствуют их подлинным представлениям. Такого рода явления могут возникать по разным причинам, некоторые из которых будут описаны ниже.

Влияние собственной позиции интервьюера. Это, пожалуй, основной источник искажений, причем сразу в двух смыслах. Во-первых, это один из наиболее частых их видов, особенно в интервью, проводимых неопытными интервьюерами. Во-вторых, появление таких искажений целиком зависит от поведения опрашивающих и, следовательно, может быть устранено путем более качественной их подготовки.

Предпосылками рассматриваемых здесь искажений являются два условия. Во-первых, наличие у интервьюера своего мнения, не совпадающего с мнением респондента. Во-вторых, для появления искажений несогласие с респондентом должно найти какое-то внешнее проявление. Если оба этих условия реализуются, то реакция опрашиваемого может быть трех видов: он либо вступает в спор с интервьюером, либо замолкает или прерывает интервью, либо начинает подстраивать свои высказывания под мнение опрашивающего. В первых двух случаях страдает в основном полнота интервью. Третий случай представляет собой чистый вариант искажения.

Источником несовпадения мнений интервьюера и респондента могут быть ценностные и когнитивные разногласия. Ценностные разногласия содержат в своей основе несходство этических позиций. Оно может быть столь сильным, что интервьюер непроизвольно тем или иным способом выражает свой протест против мнения, высказываемого респондентом. Когнитивные разногласия имеют своим источником различия в представлениях о фактической стороне обсуждаемого вопроса. Ответы респондента могут противоречить жизненному опыту интервьюера, его исследовательскому опыту или вынашиваемым им гипотезам.

Поскольку источниками искажения являются как восприятие высказываний респондента, так и реакции на эти высказывания, интервьюеру необходимо выработать у себя два рода навыков, которые вместе образуют то, что может быть охарактеризовано как нейтральное слушание.

Во-первых, опрашивающий должен научиться спокойно воспринимать те точки зрения, которые не совпадают с его собственной. Чамокова пишет по этому поводу:

  • Интервьюер должен уметь понимать и принимать любую точку зрения: респондент так думает, значит, он прав. Интервьюер искренне «разделяет» самые различные позиции, он знает: в каждой из них есть своя логика. В основании любых представлений лежат постулаты, а они не опровергаются. Приняв этот принцип, исследователь приходит к необходимости постоянно контролировать собственную систему представлений, рассматривая ее как частную и индивидуальную. Указанный принцип обязывает интервьюера избегать оценочных определений, любых поспешных выводов относительно высказываний респондента.

Итак, одно из основных качеств, необходимых интервьюеру, заключается в том, чтобы уметь «вживаться» в любую точку зрения, как бы ни была она далека от его собственной. Но он — тоже человек, и порой его внутренние реакции могут быть непроизвольными, особенно если затрагиваются основополагающие для него личностные ценности. И тут вступает в действие второе правило: интервьюер не должен внешне проявлять свои реакции. Более того, опрашивающий может придавать своему несогласию с респондентом конструктивную и полезную для целей интервью форму. Например, отреагировав на услышанные слова так: «Вы сказали то-то. Но многие люди считают иначе. (Объяснить, как). Что вы думаете по этому поводу?». Таким образом, контролируемые реакции несогласия разрешены и могут быть полезными для продолжения интервью. Запрещается, соответственно, демонстрирование непроизвольных критических реакций. Вот некоторые случаи такого рода.

  • Выражение прямого несогласия с респондентом, спор с ним, попытки его убедить или переубедить. При возникновении подобного желания интервьюер должен вспомнить, что для исследования важны мнения опрашиваемых, а не его собственные.
  • Осуждение взглядов респондента. Эту ошибку очень часто совершают журналисты, хотя во всех пособиях по интервьюированию (как социологических, так и журналистских) прямо указано, что так делать не следует. Тем не менее журналист Р. Киреев рисует достаточно типичную картину, когда пишет: «Я знаю фельетониста, который, не откладывая дело в долгий ящик, тут же, на месте, вершит над героем своего будущего фельетона свой этический суд». Очевидно, что интервьюер в ходе проведения интервью должен уметь воздерживаться от вынесения приговора какому-либо человеку или ситуации, не должен показывать свое осуждение. Ему следует придерживаться строго научного (безоценочного) подхода. От него требуется уважение обычаев, ценностей и манеры поведения других людей, как бы они ни отличались от его собственных.
  • Ведение интервью с позиций эмоционального «поощрения» и «наказания». Ранее уже говорилось, что интервьюер должен поощрять только развитие релевантных тем, образующих проблемный фокус интервью, и не поощрять только переход к темам нерелевантным. Поощрение и непоощрение с любой другой позиции, включая идеологические убеждения интервьюера,— грубая методическая ошибка. Некоторые респонденты не приемлют подобного идеологического давления, вступают в спор, и интервью превращается в перепалку. Другие, не желая обидеть или огорчить собеседника, интуитивно уясняют себе суть желаемых им ответов и «отражают» интервьюеру его собственные представления.
  • Мысленный спор. Несогласие интервьюера с респондентом может выражаться не в открытом, а в мысленном споре с ним. Перебивая интервьюируемых, они часто делают это потому, что находятся в состоянии мысленного спора. Другое вероятное последствие такого спора — отключение внимания от текущих высказываний респондента, поскольку опрашивающий сосредоточен на каких-то предшествующих моментах интервью, вызвавших его несогласие. Мысленный спор или несогласие часто непроизвольно отражаются на мимике интервьюера, что, как правило, не ускользает от внимания респондента, который в ответ либо замолкает, либо старается «исправить» свои высказывания таким образом, чтобы угодить собеседнику.
  • Конфронтационные вопросы. Открытый спор с респондентом, постановка ему так называемых конфронтационных, или провоцирующих, вопросов может служить специальным методическим приемом, позволяющим получить информацию, которую опрашиваемый хотел бы скрыть или исказить. Этот прием допустим в тех случаях, когда он используется сознательно для достижения определенных целей, но недопустим во всех остальных случаях.
  • Избирательное слушание. Если позиция интервьюера не совпадает с мнениями опрашиваемого, может возникнуть эффект избирательного слушания, при котором интервьюер «слышит» то, что хочет услышать. Менее опасен такой эффект при использовании диктофона, который точно фиксирует высказывания респондента. Но при записи от руки избирательное слушание может порождать очень значительные искажения, что подтверждено специальными экспериментами. Другое негативное следствие такой избирательности заключается в неадекватном понимании высказываний респондента. Это приводит к постановке неадекватных вопросов и иным непродуктивным реакциям, которые замечает опрашиваемый. Результат, как и в предшествующих случаях, может быть двояким: либо у респондента пропадает мотивация к сотрудничеству, либо он начинает подстраиваться под мнение интервьюера.
  • Возможные последствия совпадения высказываний респондента с идеологическими пристрастиями интервьюера. Здесь часто возникает то, что можно назвать «чрезмерным одобрением». Если интервьюер с энтузиазмом восклицает: «Я совершенно согласен с вами!», то такое оценочное заявление побуждает респондента развивать те мысли, которые, как он считает, будут одобрены слушателем. Особенно вероятно это в тех случаях, когда опрашиваемый стремится произвести благоприятное впечатление на опрашивающего. Значение указанного источника искажений может недооцениваться даже опытными интервьюерами.

Ложь и фантазии со стороны респондента. В отличие от предыдущего, этот источник искажений зависит не от интервьюера, а от респондента, и поэтому плохо поддается корректировке. Ложь со стороны опрашиваемого служит защитной реакцией, которая возникает из-за того, что он в том или ином смысле ощущает в задаваемых ему вопросах угрозу своему «я». При проведении опросов Ложь можно встретить при постановке вопросов, затрагивающих самолюбие людей, интимные стороны их жизни и т. д.

Одна из рекомендаций в этой связи – поиск респондентов, добровольно желающих сотрудничать с интервьюером. Второй возможный путь приближения к истине состоит в опросе лиц, занимающих противоположные или смежные ролевые позиции, либо просто осведомленных о том, как обстоит дело в действительности.

Часто респонденты не лгут явно, но скрывают правду либо делают такие заявления, которые позволяют им выставить себя в лучшем свете. Если интервьюер чувствует, что в высказываниях респондента необходимо что-то исправить или уточнить, делать это следует осторожно. При постановке прямого вопроса опрашиваемый может занять оборонительную позицию или совсем замолчать. Неясности, связанные с возможным сокрытием или искажением информации респондентом, лучше выяснять в конце интервью.

Фантазии, как и ложь, служат защитной реакцией, но не от внешнего слушателя или наблюдателя, а от своего собственного «я». К ним часто бывают склонны лица с неблагополучной личной жизнью, неудачники, алкоголики. Медицинские психологи считают, что женщины чаще подвержены фантазиям, чем мужчины. С массовыми проявлениями описываемого феномена, представляющего собой своего рода реконструированные автобиографии, исследователь может встретиться при опросе представителей социально неблагополучных слоев общества. Фантазии могут стать самостоятельным объектом исследования, но их не следует путать с реальной реконструкцией прошлого.

Искажения в процессе коммуникации. Эти искажения являются следствием непонимания респондентом интервьюера или наоборот. Если вопрос непонятен, интервьюер должен заметить недоуменный взгляд опрашиваемого и уточнить, ясен ли вопрос. Иначе респондент может начать фантазировать или отвечать сообразно тому, как он сумел осмыслить услышанные слова. Обратная ситуация возникает, когда интервьюер, пытаясь понять собеседника, задает ему неадекватно сформулированный суммирующий вопрос. Во многих случаях опрашиваемому легче согласиться с опрашивающим, чем вступать с ним в спор или повторять свои разъяснения заново. Если он все же предпримет такую попытку, неопытный интервьюер порой начинает настаивать на своей трактовке. В этом случае между ними не исключена своего рода перепалка на тему о том, что же в действительности сказал респондент. В «жестком» или конфронтационном типе интервью такие споры могут применяться сознательно, как методический прием. Но если причина спора – неправильное понимание интервьюером высказывания респондента, то конфронтация между ними не способствует адекватному уяснению вопроса. Более разумной тактикой была бы просьба к респонденту повторить сказанное заново или попросить разъяснений.

Искажения, основанные на стереотипах восприятия. Интервьюер и респондент могут воспринимать друг друга с позиций тех или иных стереотипов, что может приводить к получению искаженной информации. Один из возможных случаев такого рода – восприятие интервьюером собеседника как человека малообразованного и плохо информированного. Этот стереотип может выразиться в такой наводящей формулировке, как, например: «Я полагаю, это все, что вы можете сказать по данному вопросу?». Или: «Вероятно, вы не читали последних материалов, касающихся страхования?». В свою очередь представление респондента об интервьюере как о человеке более осведомленном, чем он сам, усиливает подготовленное вопросом искажение. И тогда он, независимо от степени своей реальной информированности, может ответить: «Да, не читал».

Не менее грубая ошибка – считать, что своим вопросом можно приблизить ответ, который, как кажется интервьюеру, готов дать респондент. Очень распространено в таких случаях предварение вопроса фразами типа «Я думаю, вы согласитесь, что…» или «Я полагаю, вы чувствуете, что…». Стремление респондента не возражать, особенно если опрашивающий обладает более высоким статусом, делает вероятным получение искаженной информации. Если у интервьюера создалось впечатление, что ответ на определенный вопрос будет отрицательным, он неосознанно может сформулировать этот вопрос таким образом, чтобы респонденту было легче ответить отрицательно.

Опрашиваемый также может воспринимать интервьюера с позиций того или иного стереотипа. Это обстоятельство должно учитываться при подборе интервьюеров, а также выборе их одежды и других атрибутов внешнего вида. В частности, респондент может составить мнение о собеседнике как о человеке слишком молодом, неопытном или несерьезном.

Еще один возможный стереотип — это идентификация респондентом интервьюера с должностным лицом, проводящим ревизию или проверку. Для предотвращения возникновения такого стереотипа опрашивающему следует заранее подумать о вызывающих доверие спонсорах или рекомендующих лицах, а также о тактике установления контакта.

Для создания положительного имиджа в глазах респондента интервьюер должен быть искренним. Если респондент воспринимает его как не внушающего доверия человека, он старается уклониться от ответов, отвечает неохотно, неискренне. Поэтому интервьюер должен вести себя открыто и как можно более дружелюбно. Его вопросы могут быть трудными, но они не должны быть «ловушкой». Искренность интервьюера проявляется в открытом взгляде, естественной позе, сконцентрированном внимании, тоне разговора. Такое невербальное поведение создает обстановку доверия.

Создание дружеской атмосферы беседы не равнозначно имитации доброжелательности. Неопытные интервьюеры, наслышанные о важности создания дружеских отношений с респондентом, часто понимают это слишком буквально. Реакция опрашиваемого на попытку интервьюера имитировать дружбу может быть двоякой: либо имитация будет распознана, и тогда резко возрастет недоверие, либо «дружба» будет принята за чистую монету, что также может привести к искажениям в общении и полученной информации. К примеру, респондент решит не говорить о том, что может чем-либо огорчить его нового друга, и ради сохранения воображаемой дружбы будет подстраивать свое мнение под мнение интервьюера, и т. д.

2.4.6. Ошибки интервьюеров. Некоторые рекомендации

В этом параграфе мы перечислим основные ошибки, допускаемые интервьюерами, а также дадим полезные рекомендации, не пытаясь привести их в единую систему.

 

Ошибки интервьюеров

 

Высказывание личных мнений интервьюера. Одна из наиболее частых ошибок, которую совершают начинающие интервьюеры, заключается в том, что опрашивающий увлекается беседой и начинает говорить сам, порой произнося обширные монологи. Это большая методическая ошибка, независимо от того, высказывается ли в таких монологах согласие или несогласие с респондентом. Во-первых, на произнесение монологов затрачивается полезное время интервью, которое всегда ограничено. Во-вторых, развернутые высказывания интервьюера могут вносить искажения в получаемую информацию или вызвать снижение мотивации у респондента.

Роли интервьюера и опрашиваемого принципиально различны: интервьюеру должно быть интересно все, что говорит респондент. Профессиональный интервьюер должен быть заранее готов к тому, что будет вести беседу с представителем иной социальной или профессиональной субкультуры, обладающим специфическими языком и социальными нормами. Все это не входит в ролевую позицию респондента. Монологи интервьюера вовсе не обязательно вызовут у него интерес и согласие. Высказывая свое личное мнение, опрашивающий рискует вызвать отрицательную реакцию респондента, который может быть не согласен с ним либо негативно воспринять манеру изложения.

Учитывая все это, начинающим интервьюерам могут быть даны следующие рекомендации.

  • Запрещается произносить какие-либо фразы, которые не заканчиваются вопросом. Лишь в некоторых случаях, когда заданный вопрос сложен, допускается высказывание нескольких разъясняющих повествовательных предложений, после которых обязательно должно следовать вопросительное.
  • Интервьюеру вообще следует стремиться как можно меньше говорить. Запрещается высказывать свое личное мнение, произносить монологи и т. п.

 

Чрезмерная активность интервьюера. Она выражается в чрезмерном числе вопросов и постоянном прерывании респондента. Выше уже говорилось, что новый вопрос не следует задавать прежде, чем предыдущая тема не будет исчерпана, причем нужно предпринять специальные усилия, чтобы убедиться, что тема действительно раскрыта в достаточной мере. Слишком частая постановка дополнительных вопросов ведет к обрывам тем и к хаотичному их перемешиванию. Хороший интервьюер старается задавать как можно меньше вопросов и при этом получить как можно больше информации.

Ограничение ответов. Для интервьюера, особенно работающего по найму, существует искушение ограничить интервью теми областями, которые обозначены в вопроснике, и отказаться от всего в рассказе респондента, что не относится к этим областям. Высказывания, которые не попадают в заранее определенные рамки, интерпретируются как нерелевантные. Конечно, если эти высказывания действительно не относятся к делу, уводят интервью в направлении, не имеющем ничего общего с рассматриваемыми вопросами, то такое отклонение должно быть остановлено. Но часто интервьюер, вооруженный вопросником, слишком поспешно делает вывод о том, что респондент говорит лишнее, не нужное, лишь на том основаниии, что соответствующие тематические мотивы в вопроснике не обозначены. Здесь возникает опасность поддаться преждевременному впечатлению и приостановить то, что является самым ценным, — непредвиденный релевантный ответ.

Навязывание тем. Вопросник может явиться причиной неполноты интервью и еще по одной причине. Это случаи, когда интервьюер слишком строго придерживается первоначального плана интервью и навязывает респондентам вопросы, которые включены в вопросник, но не связаны с опытом опрашиваемых. Поэтому они просто не могут на них ответить. Навязывание возникает, если интервьюер настаивает на ответе, не убедившись, что у респондента действительно есть что сказать по этому поводу. Часто интервьюеры следуют такой тактике только потому, что считают себя обязанными осветить все темы из вопросника.

Навязывание тем влечет за собой два негативных последствия. Во-первых, не зная, что сказать, респондент начинает импровизировать и фантазировать. Во-вторых, затрудняется или блокируется получение той релевантной информации, которую респондент мог и хотел сообщить, что отрицательно сказывается на полноте интервью.

Ошибка, состоящая в быстрых переходах. Желая добиться как можно более полного охвата заранее предусмотренных тем, интервьюер часто удовлетворяется поверхностным их рассмотрением. Стремясь к широте, он жертвует глубиной. Иногда его подталкивает к этому опасение, что он не успеет в отведенное для интервью время охватить все темы, обозначенные в вопроснике. Часто такое беспокойство бывает необоснованным и интервью заканчивается намного раньше намеченного срока. Но даже если вопросник действительно слишком обширен, чтобы успеть провести интервью в отведенное для него время, ускорение темпа разговора все равно себя не оправдывает. Нет смысла в формальном охвате широкого круга вопросов, если информация по каждому из них незначительна. Лучше рассмотреть ограниченный круг вопросов, но так, чтобы они были раскрыты исчерпывающим образом. Что же касается позиций, оставшихся нерассмотренными, то можно попытаться договориться с респондентом о новой встрече.

Сказанное находит подтверждение в известном логическом правиле: чем больше объем понятия, тем меньше его содержание. К примеру, в ситуации экономического кризиса респонденту задается вопрос о том, как он живет. Ответ «плохо» будет правильным, но банальным, поскольку о плохом состоянии экономики интервьюеру известно. За рамками рассмотрения при таком ответе остается множество важных вопросов: каковы источники доходов респондента, каков потребительский бюджет его семьи, есть ли в семье запасы продовольствия и т. д. Приведенный пример наглядно показывает, как чем глубже раскрывается тема, тем более содержательными и менее банальными становятся сообщения респондента. Поверхностное рассмотрение темы редуцирует интервью к набору банальных суждений.

 

Некоторые рекомендации

 

Использование личных качеств интервьюера. В интервьюировании нет единого стиля. Каждый опрашивающий использует свой стиль поведения, который является для него естественным. Начинающие интервьюеры часто остерегаются проявлять в интервью свои естественные качества. Они стараются как бы надеть маску, которая, по их мнению, соответствует взятой ими на себя профессиональной роли. К примеру, стараются сохранять непроницаемое выражение лица. Это неверно. Респонденту легче раскрыться и откровенно поговорить с человеком, который не боится быть самим собой. Как уже говорилось, уместная шутка может облегчить установление и поддержание атмосферы искренности и доверия в интервью. Однако отметим, что здесь, как и во всем, нужна мера. Чрезмерная шутливость интервьюера может настроить респондента на легкомысленный лад, а это приведет к сильному искажению содержания ответов.

Фиксация главной мысли. В ходе интервью очень важно вычленять из ответов основные идеи. Здесь нужен определенный навык, поскольку респонденты редко дают знать словесно, что сейчас будет высказана важная мысль. Очень редко респонденты говорят прямо: «А вот сейчас я скажу самую главную мысль». Отсутствие явных высказываний такого рода не означает, однако, что они вообще не подают никаких сигналов о том, что является, по их мнению, наиболее важным из того, что ими говорится. Знаком того, что респондент собирается сформулировать главную мысль, могут быть, жесты, мимика, усиление голоса, интонации и т. д. Интервьюер должен уметь воспринимать эти знаки. Кроме того, важно следить за логикой мысли респондента. Тогда интервьюеру будет легче понять, что является главной мыслью, а что — деталями, примерами и другой дополнительной информацией.

Отслеживание чувств. Одним из важных умений, необходимых для проведения интервью, является отслеживание чувств респондента. Это избирательная форма слушания, при которой интервьюер различает эмоциональные обертоны сообщений и отражает их на респондента, не делая при этом попытки дать оценку услышанному. Если интервьюер владеет таким умением и правильно реагирует на высказывания респондента, это дает последнему большую уверенность в способности собеседника его понять. В результате облегчается перевод разговора на те проблемы, которые являются для опрашиваемого источником беспокойства.

Комментарии не для записи. Иногда респонденты готовы дать разъяснения или расширенные комментарии лишь в том случае, если их ответ не будет записан. Если интервьюеру не удается убедить собеседника изменить свое решение, следует закрыть блокнот или выключить диктофон. После окончания интервью можно по памяти восстановить сказанное, но использовать этот материал следует с особой осторожностью, чтобы не навредить респонденту.

Глава 2.5. Завершение интервью

Как и начало интервью, завершение выделяется в особый методический этап из-за наличия у него специфических функций. Поскольку к моменту завершения интервью сбор информации по теме исследования окончен, эти функции в основном не являются информационными.

При оптимальном варианте завершение интервью совпадет с естественным концом расспроса респондента. Решение об окончании интервью в этом случае оказывается обоюдным, совместным. Никому из участников не должно казаться, что финал слишком поспешный, но также не должно возникнуть ощущения, что беседа была растянута. Естественно, если она заканчивается тогда, когда все вопросы рассмотрены, — не раньше и не позже.

Завершенное интервью следует отличать от прерванного. Прерывание незавершенного интервью обычно происходит, если кто-то из участников исчерпал свой лимит времени. Бывает (хотя этого следует избегать), что лимит времени исчерпывается у самого интервьюера. Если такое все же случилось, надо честно сообщить об этом респонденту, сказав, что вы хотели бы продолжить разговор. Тут же следует обсудить время и место новой встречи. Если продолжения не последует в скором времени, благоприятный климат общения может нарушиться. По этой причине эффективное интервью прерывать нежелательно.

По мере приближения к финалу задача интервьюера заключается в том, чтобы сохранить хороший климат общения. Завершение должно быть обоюдно приятным. В некоторых случаях ряд проблем может приводить к прерыванию интервью. Если интервью прервано, то такой взаимно доброжелательный финал необходим еще и для успешного установления контакта при новой встрече. Если же интервью полностью закончено, требование сохранения хорошего эмоционального климата из методического превращается в этическое. Респондент не должен почувствовать, что его «отжали и выбросили», поступив с ним как с ненужной вещью. Атмосферу доверия и дружбы, достигнутую в основной части интервью, важно сохранить и в его финале.

По финалу интервью можно судить о степени его успешности. Ранее мы говорили о различиях в объективном и субъективном времени интервью, отмечая, что соотношение между ними может быть своего рода тестом успешности беседы. Другим таким тестом может стать выражение позитивных эмоций в финальной части интервью. Это, может быть, и не свидетельствует о том, что интервьюер получил всю необходимую информацию, но во всяком случае свидетельствует о том, что респондент сделал все, что мог. Примером такого финала может служить рассказ интервьюера о завершении интервью с председателем исполкома одного из краев Российской Федерации (1991 год). Несмотря на чрезвычайную занятость, этот руководитель не пожалел времени для длительной беседы по экономическим проблемам края, а в конце достал из шкафа бутылку коньяка, разлил по рюмкам и сказал: «Благодарю вас за хорошую беседу».

Конечно, не каждое интервью заканчивается рюмкой коньяка и выражением благодарности. В некоторых случаях интервьюеру следует «потрудиться» над созданием соответствующей атмосферы. Так, у многих респондентов, особенно с низким уровнем образования, могут возникнуть сомнения, хорошо ли они справились со своей ролью. Поэтому обязательной частью финала должно быть не только выражение благодарности интервьюеру, но и заверение его в том, что беседа была ценной. По выражению Донохью, даже «твердолобые» респонденты улыбнутся, если им сказать, что они дали очень хорошее интервью.

Методические пособия рекомендуют интервьюеру начать думать о завершении интервью за 5—10 минут до его окончания. Это особенно важно в тех случаях, когда время общения жестко зафиксировано. Существует ряд способов подготовить респондента к финалу беседы. Они могут применяться как в случае исчерпания лимита времени, так и в том случае, если респондент оказался слишком разговорчивым. Тут пригодны обороты типа «В то короткое время, которое у нас осталось…» или «Прежде чем закончить…» и т. д. Такого рода формулировки помогают как сократить продолжительность интервью, так и увеличить его, если респондент проявляет нервозность в отношении чрезмерной, по его мнению, продолжительности беседы. В последнем случае указанные формулировки дают ему понять, что беседа близится к завершению, но вместе с тем содержат тактичную просьбу ответить еще на один-два вопроса.

Хорошей формой завершения интервью является финальное резюме, которое, в частности, нередко позволяет получить какую-то дополнительную информацию или получить обобщения. Резюме может быть высказано либо респондентом по просьбе интервьюера, либо самим интервьюером с пожеланием его прокомментировать, ответив на вопросы, правильно ли оно, верно ли в нем расставлены акценты, не упущено ли что-либо существенное, и т. п.

Работа интервьюера не заканчивается в момент выключения диктофона. На это хорошо указывает Чамокова, которую стоит здесь процитировать.

  • Конец интервью — очень ответственная часть. К этому времени интервьюер обычно утомляется. После того, как выключен диктофон, он считает, что его работа закончена, а для респондента часто это сигнал к откровенной долгой беседе по волнующей его теме. Созданная атмосфера раскованности, проявляемый интерес к собеседнику вызывают доверие к интервьюеру. Респондент легко переходит на личные проблемы, порой он готов обсуждать их часами. Иногда в этом разговоре возникают темы, релевантные тематике опроса.В этих случаях интервьюер должен преодолеть усталость (да, у него такая непростая профессия). Надо пойти навстречу собеседнику. К этому обязывает долг благодарности — на него только что честно работали. Следует помнить: интервью должно закончиться так, чтобы всегда можно было вернуться к этому человеку как к респонденту.

 

Интервьюеру не следует торопиться убирать диктофон после его выключения и нужно быть готовым (с разрешения респондента) снова его включить. Момент выключения диктофона психологически интересен тем, что респондент расслабляется, напряжение спадает, он чувствует себя свободнее. Именно в этот момент он может припомнить что-то важное, обронить какие-то интересные замечания, дополнить свой рассказ. Опытные интервьюеры используют этот момент, чтобы получить сведения, отличающиеся “неформальным” характером.

 

После обработки текст интервью целесообразно давать респондентам для уточнения. Практика показывает, что иногда уточнения и дополнения респондентов бывают весьма существенными. Вот пример комментария респондента к своему собственному интервью:

  • Вопрос. Вы ознакомились с текстом Вашего предыдущего интервью. Что Вы можете сказать по этому поводу?

Ответ. Да, я прочитал этот текст и могу отметить некоторое несоответствие тому, что я в действительности хотел сказать. Во-первых, Ваши вопросы были для меня неожиданными, и я не всегда успевал продумать ответ. Во-вторых, я должен отметить в этом тексте некоторые “перегибы”. По-видимому, они возникли из-за того, что я хотел показать, где и как возникают недостатки, и акцентировал свое внимание на той стороне деятельности, где им легче всего проявиться. Многое в планировании материально-технического снабжения жестче и строже, чем это показано в тексте предыдущего интервью. Но ситуация такова, что люфт возникает если не на одной стадии планирования, то на другой. По многим материалам нормативы соблюдаются довольно строго. Но зато при планировании нормативов люфт настолько велик, что он перекрывает эффект последующего контроля. Потому общее впечатление таково, что в целом картина получилась верная, а искажения касаются лишь деталей.

 

Отметим, что, хотя респондент назвал недостатки своего интервью лишь деталями, их подробный анализ составил еще одно интервью, по объему превышающее первое.

Глава 2.6. Фокусировка на экспертном знании

2.6.1. О различных видах фокусировки интервью

 

Стиль ведения интервью и алгоритмы действий интервьюера определяются стоящими перед ним исследовательскими задачами, а те в свою очередь определяют направленность интервью, или его фокус. Следовательно, должны существовать и разные виды фокусировки. К сожалению, ни в отечественной, ни в зарубежной литературе автору не удалось найти соответствующей типологии. Поэтому данный параграф следует считать постановочным, а вопрос о различных видах фокусировки — ожидающим более глубокой проработки.

На данный момент автор может назвать следующие виды фокусировки интервью.

Фокусировка на вопросах (механическая фокусировка). Этим термином может быть назван стиль интервьюирования, основанный на дословном зачитывании вопросов и фиксации ответов. Такой стиль характерен для интервьюеров, не обладающих высокой квалификацией. Они численно преобладают в колл-центрах и других опросных организациях, а сами проводимые ими интервью обычно получаются не очень глубокими и относительно короткими. Тем не менее с этим недостатком порой приходится мириться, поскольку руководитель проекта не может взять личнона себя всю интервьюерскую работу.

Краткость и недостаточная глубина интервью отчасти может быть компенсирована их количеством. При большом потоке заказов у исследователя часто не остается иного выхода, кроме как прибегнуть к указанному способу сбора первичных данных. В этом случае рекомендуется самому исследователю провести хотя бы 2-3 интервью с респондентами, готовыми к углубленному сотрудничеству. Это позволит ему правильнее осмыслить основной массив интервью.

Фокусировка на защитных барьерах. Первым этот вид интервью использовал Фрейд для психотерапевтических целей. Однако задачи, требующие такой фокусировки, могут возникать и в социологии, если исследователь предполагает, что за защитными барьерами скрываются сведения, важные для целей исследования. В частности, этот принцип может применяться в ходе интервью тогда, когда опрашивающий чувствует возникновение психологического барьера.

Фокусировка на эмоциональных реакциях. К этому типу относятся интервью, описанные Мертоном и его соавторами в неоднократно упоминавшейся выше работе. Целью исследования, проведенного Мертоном и соавторами, была, как уже говорилось, оценка пропагандистского эффекта антифашистского фильма, а основной задачей — выяснение того, воодушевляет ли просмотр фильма на борьбу с Гитлером или производит иной эффект – к примеру, вызывает чувство пессимизма.

Фокусировка на эмоциональных реакциях была ключевым моментом в исследовании американского социолога Ф. Херцберга «Мотивация работы с помощью самой работы», посвященном анализу трудовых мотиваций. В ходе проведенных интервью Херцберг и его сотрудники задавали респондентам простой вопрос: «Припомните, при каких обстоятельствах вам случалось переживать на работе исключительный моральный подъем и при каких — моральный упадок?». После называния респондентами таких ситуаций интервью строилось на конкретизации элементов произошедшего с ними и на пережитых ими чувствах.

Примером исследования, результаты которого могли бы быть уточнены с помощью качественных методов, является прос, проведенный российским социологом Л. Бызовым. По данным Бызова, социологические опросы, проводившиеся до 1991 года, показывали устойчивый положительный рейтинг КПСС, несмотря на то, что подавляющее большинство респондентов выражали недовольство почти всеми аспектами социально-экономической жизни страны, а удельный вес лиц, заявлявших о возможности построения коммунизма, составлял не более 8%. Для объяснения этого противоречия Бызов выдвинул тезис о том, что для опрошенных характерно отождествление с КПСС со стремлением к социальной и экономической стабильности. Как гипотеза такое предположение правомерно, но проведение глубоких фокусированных интервью или фокус-групп могло послужить проверкой этой гипотезы и выявить причины возникновения таких парадоксов.

2.6.2. Фокусировка на знаниях

Этот вид фокусировки использовался автором данной книги во многих исследованиях, проведенных с помощью индивидуального глубокого интервью. В данном разделе автор не ставит целью изложить результаты этих исследований. Цель, как и в работе Мертона, заключаестся в описании методического опыта, накопленного в ходе таких исследований. Поскольку предметная направленность наших работ сильно отличалась от направленности работы Мертона, то и принципы фокусировки интервью также оказались иными. Эти принципы названы нами фокусировкой на знаниях, которые используются для получения достоверного знания с помощью глубокого интервью.

Различие между мнением и знанием. Согласно определению, мнение — это суждение или точка зрения на тему, в которой невозможно достичь полной объективности, причем мнение основывается не только на интерпретации фактов, но и на эмоциональном отношении к ним. В отличие от мнения, знание — результат познавательной деятельности человека. Обычно под знанием подразумевают только тот результат, который может быть логически или фактически обоснован и допускает эмпирическую проверку.

Понятия «мнение» и «знание» относятся к разным областям релевантности. Существуют предметные области, в которых релевантно мнение. Почти в чистом виде такой областью являются данные опросов общественного мнения, проводимых в политических целях. Отчасти на изучении мнений основаны маркетинговые исследования, хотя здесь этот вопрос становится неоднозначным.

Научное и обыденное знание. Знаниями в указанном выше смысле обладают не только профессиональные ученые, но и «обыкновенные люди», где бы они ни жили и в каких бы сферах ни работали. Если мы имеем в виду «обыкновенных людей», то речь идет о так называемом обыденном знании. Вырабатываясь на материале будничных, привычных, изо дня в день повторяющихся отношений между вещами и людьми, обыденное знание может обладать значительной познавательной ценностью.

Механизмы формирования обыденного знания родственны процессам формирования научных концепций. Данную точку зрения разделял, в частности, философ К. Поппер, который писал:

  • Рост научного знания можно считать ростом обычного человеческого знания, выраженного в ясной и отчетливой форме… Научное знание есть как бы ясно выраженное обыденное знание.

Вместе с тем научное и обыденное знание имеют существенные различия. Наука – это развитый социальный институт. Наличие институциональных механизмов формирования научного знания обусловливает его коллективный характер. Индивидуальные достижения обеспечивают лишь приращение к этому коллективному знанию, причем это приращение само в короткий срок становятся коллективным достоянием.

В противоположность этому происхождение обыденного знания зачастую носит индивидуальный характер. Оно часто создается заново на основе жизненного опыта человека. Определенную роль в его трансляции могут играть наставничество со стороны старших по возрасту или более опытных людей, а также взаимодействие равных по статусу людей, обменивающихся опытом. Однако знания, транслируемые в рамках таких отношений, редко освещаются в СМИ и в научных журналах, оставаясь достоянием информационно замкнутых малых групп.

В естественных науках, с их многовековой историей, развитым концептуальным и методическим аппаратом, обыденное знание не только неконкурентоспособно, но и, как правило, само находится в зависимости от научно выработанных концептуальных представлений, транслируемых через систему образования.

Принципиально иная ситуация существует в социальных науках. Здесь по ряду причин обыденное знание может опережать научное или дополнять его. По выражению академика Ю. Яременко, в обыденном сознании существует «параллельное знание», способное корректировать и дополнять взгляды исследователей.

Превосходство обыденных знаний над их научными аналогами в социальных науках может возникать по нескольким причинам. Во-первых, относительная (в сравнении со зрелыми научными концепциями) неразвитость обыденных представлений компенсируется в буквальном смысле их достоверностью, поскольку речь идет о тех представлениях, которые человек лично выработал, исходя из своего жизненного опыта. Во-вторых, относительная слабость научных представлений, выработанных социальными науками, часто выражается в неполном охвате актуальных явлений. Существование обширных сфер жизнедеятельности общества, куда «не ступала нога социального исследователя», делает обыденное сознание единственным источником информации об этих сферах. В-третьих, следует учитывать, что естественные науки занимаются изучением неизменного физического мира, в то время как социальные науки изучают меняющееся общество с меняющимся набором социальных проблем. Неизбежное отставание науки от происходящих в обществе изменений — еще один довод в пользу необходимости исследовательского взаимодействия с обыденным сознанием, которое зачастую быстрее улавливает социальные перемены.

Таким образом, в социальных исследованиях элементы обыденного знания могут выступать не только как объект изучения, но и как равноправный партнер научного знания, т.е. как источник фактических сведений, а порой и концептуальных наработок, прямо или косвенно подлежащих включению в систему научных представлений. В ходе своей научной работы автор данной книги неоднократно убеждался, что обыденное сознание оказывается источником ценных для социолога сведений и идей.

Наряду с получением новых и важных для исследователя знаний контакт с обыденным сознанием может также выполнять функцию преодоления различного рода «мифов», домыслов и недостоверных представлений, сформировавшихся в системе социальных наук. Таких недостоверных представлений существует достаточно много. Сознание исследователя на ранних этапах изучения проблемы часто бывает гораздо более «мифологизированным», чем

С точки зрения автора настоящей книги, в социологии сложилось неоправданное пренебрежение к обыденному знанию, которое рассматривается исключительно как объект исследования. Трансляция компетентного знания из обыденного в научное при этом все равно происходит, но медленнее, чем могло бы.

Проблема разграничения достоверного и недостоверного знания. Хотя данный вопрос редко рассматривается в теоретической плоскости, в практике конкретных исследований социологи часто сталкиваются с проблемой разграничения «истинных» и «ложных» высказываний респондентов, исходя из критериев, аналогичных выработанным для оценки истинности научных теорий.

При подходе к обыденному знанию как к источнику важных для науки представлений следует различать «достоверную» и «недостоверную» области. Указанные области сильно различаются как по своим свойствам, так и по своему происхождению. Методические принципы ведения интервью в пределах каждой из этих областей должны отличаться друг от друга.

Различия в свойствах «достоверных» и «недостоверных» областей обыденного знания требуют специфичной адаптации исследовательских методик к этим свойствам.

Обыденное сознание как источник достоверного знания. Получение с помощью интервью достоверного знания требует рассмотрения вопроса о том, какое знание считать достоверным и каковы его источники в сознании респондента.

Специфика изучения социальной действительности методом интервью заключается в том, что эта действительность дана исследователю не непосредственно, а опосредована личностью опрашиваемого. С этой точки зрения респондент может рассматриваться как включенный наблюдатель, погруженный в исследуемую социальную среду и нередко располагающий уникальными знаниями о ней. Отсутствие специальной социологической подготовки, а порой и низкий уровень общего образования, компенсируются здесь многолетним знакомством с социальной средой, не искаженным никакими барьерами. Респондент в ситуации интервьюирования выступает как «первичный исследователь», изучивший и осмысливший (нередко с удивительной глубиной и точностью) ту социальную действительность, с которой он находился в непосредственном контакте. Получение и фиксация полученного таким образом знания является главной целью интервьюера.

Одна из основных трудностей, возникающих при достижении этой цели, состоит в том, что респондент зачастую не осознает границ своей компетентности. На практике интервьюер постоянно сталкивается с тем, что люди охотно пускаются в рассуждения не только по тем вопросам, в которых они разбираются, но и по тем, в которых они заведомоне обладают необходимыми знаниями и опытом. Вот почему в сознании респондента следует различать зону компетентности и зону некомпетентности.

Зона компетентности — это совокупность представлений опрашиваемого, которая сформировалась под непосредственным влиянием его практической деятельности и личного жизненного опыта. Подчеркнем, что в данном случае речь идет не о профессиональной (инженерной и т.п.) компетентности работника, а о компетентности в описании социальных отношений и социальных проблем, характеризующих исследуемый объект.

Зона некомпетентности — это совокупность представлений о предметах, не знакомых респонденту по личному опыту, и сформировавшихся под влиянием в первую очередь СМИ. Подобные представления обычно в той или иной мере дополняются личными домыслами и фантазиями. Как показывает опыт интервьюирования, в пределах зоны компетентности опрашиваемый нередко оказывается способным формулировать и обосновывать оригинальные и неожиданные суждения, иногда не имеющие аналогов даже в специальной литературе, может мотивированно спорить и подвергать развернутой критике распространенные мнения, включая высказываемые в печати, сообщать информацию, обладающую принципиальной новизной для исследователя. При переходе опрашиваемого в зону некомпетентности у интервьюера возникает ощущение банальности сообщаемых ему расхожих мнений. Ощущение банальности можно считать операциональным признаком соскальзывания интервью в зону некомпетентности.

Характерной особенностью компетентного респондента, опирающегося на практический опыт, является его способность делать выводы, по смыслу и даже по формулировкам близкие к тем, которые можно встретить у профессиональных социологов и социальных психологов. Возникает даже ощущение, что источником многих известных теорий в этих областях науки служит обыденное знание, систематизированное социальным исследователем. По мнению автора данной книги, такого рода заимствование концептуальных наработок обыденного знания явственно прослеживается в работах известных индустриальных социологов (Э. Мэйо, Ф. Херцберга и др.), хотя трудно сказать, в какой мере они сами осознавали это обстоятельство. Сказанное относится и к другим областям социологии.

Можно проиллюстрировать сказанное выдержкой из интервью с начальником цеха машиностроительного завода. Будучи заведомо не знаком с работами Херцберга, он сумел на основе своего практического опыта сформулировать мнения, которые кажутся заимствованными из этих работ.

  • Вопрос. Вы говорите, что смена руководителя отрицательно сказывается на работе цеха?

Ответ. Да, конечно. В процессе работы у людей устанавливаются определенные отношения. Когда руководитель долгое время контактирует с людьми, он их постепенно изучает. Если же приходит новый руководитель, то он, может быть, разбирается в производстве, но наладить контакт с людьми ему трудно. Надо еще понимать, что сам по себе человек (работник) не настолько организован, чтобы полностью отдавать себя работе. Его нужно суметь как-то мобилизовать. А новый руководитель обычно не знает, как это сделать, с какой стороны подойти к этой проблеме. Пока руководитель набирается опыта, производство лучше работать не станет. Может быть, оно не будет работать хуже, но и улучшить его тоже не удастся. Как правило, при смене руководителя цех начинает работать хуже.

Вопрос. В чем проявляется недостаток опыта руководителя в работе с людьми?

Ответ. Я вот сам думал над этим вопросом. Мне кажется, здесь сказывается то, что работнику необходимо дать определенный эмоциональный заряд. Чтобы человек хорошо работал, необходимо воодушевить его внутренне, а не то чтобы, скажем, накричать. Если человека воодушевить, он сделает больше. А новый руководитель не знает, как ему повлиять на людей. Прежний начальник, который долго проработал, имеет необходимый опыт. Он знает, как обращаться с работниками, как подать личный пример и т. д. Поэтому я считаю, что для руководителя самое важное — опыт и умение работать с людьми.

Способность респондентов формулировать компетентные мнения относительно окружающей их социальной обстановки характерна не только для работников отраслей материального производства, но и для всех сфер человеческой деятельности. К примеру, во многих исследованиях, посвященных психологии детства, опрашивались воспитатели детских садов, которые считались ценными экспертами. Так, молодая женщина, работавшая воспитателем детского сада, сказала автору данной книги в ходе неформальной беседы:

  • Принято считать, что отношения между детьми являются чистыми и непосредственными. Их рассматривают как образец отношений между людьми. Эти представления возникают из-за незнания, потому что на самом деле детский коллектив по своей природе жесток. Мы стараемся не допустить проявлений этой жестокости, но это не всегда у нас получается.

Респондент в роли эксперта. Ведение интервью в зоне компетентности респондента является, по сути, экспертным опросом, а сама зона компетентности определяет степень экспертоспособности опрашиваемого.

Согласно первоначальному смыслу, термином «опрос экспертов» принято обозначать такую разновидность опроса, когда респондентов просят сообщить о круге явлений, относительно которых они хорошо осведомлены.

К сожалению, часто бывает, что в понятие «эксперт» включают лишь «профессионалов» в узком смысле этого слова, т.е. людей с учеными степенями, профессоров и докторов наук, а также менеджеров высокого ранга. Не умаляя достоинств таких специалистов, следует заметить, что ими не ограничивается круг людей, хорошо осведомленных об интересующем исследователя предмете. И если промышленного рабочего еще можно назвать профессионалом, то вряд ли можно назвать профессионалами домохозяйку или ребенка, которые имеют свои зоны компетентности, релевантные исследованиям многих социальных проблем (социологические опросы детей трудны, но возможны).

Характеристики зоны компетентности во многом зависят от природных способностей человека — его ума, наблюдательности, коммуникабельности. Но в еще большей мере они зависят от типа взаимодействия с окружающей социальной реальностью. По выражению известного психолога Курта Левина, реальность есть то, что оказывает сопротивление воле и намерениям человека. В соответствии с этим представлением чем сильнее «сопротивляется» реальность, тем больше усилий и творческих способностей должен проявить человек для того, чтобы успешно с ней справиться. Научившись «бороться» с тем, что ему мешает, человек обретает понимание источников сопротивления и способов их преодоления.

Это видно, в частности, на примере сферы производства. Исследования показывают, что чем сложнее и напряженнее складывается производственная обстановка, тем больше вероятность того, что интервьюер обнаружит среди респондентов незаурядных по своим качествам людей. Беседа с подобными людьми часто производит сильное впечатление на исследователя и обогащает результаты его работы.

Руководство «трудным» производством — это почти чистый пример ситуации, когда реальность упорно сопротивляется. Руководитель должен мобилизовать весь свой личностный потенциал, чтобы овладеть ситуацией. Прошедшие суровую школу управленцы часто бывают хорошими респондентами, отличающимися в пределах зоны своей компетентности исключительно ясным мышлением (за пределами зоны компетентности они вполне могут выглядеть как склонные к декларативности и самоуверенные люди).

Иная картина наблюдается в тех случаях, когда работа опрашиваемого не связана с высокой деловой ответственностью. Зона компетентности в этом случае резко сужается, и вполне вероятно, что интервью окажется кратким и неинтересным.

Характеристики зоны компетентности. Одна из главных задач интервьюера, ориентированного на получение знаний из зоны компетентности респондента, заключается в том, чтобы очертить ее границы, зафиксировать выходы за ее пределы и суметь направить беседу в центральные области. При решении этой задачи следует иметь в виду, что многие потенциальные респонденты не включены в развитую зону компетентности по интересующему исследователя вопросу. Следовательно, первым шагом в исследовании становится правильный выбор респондентов.

Принципы отбора респондентов в исследованиях, ориентированных на получение знания, отличаются от более привычных социологам методов отбора при выяснении мнений. Какую бы социальную проблему мы ни взяли, мнением по этим вопросам обладает практически каждый член общества, чем и предопределяется принцип случайной выборки респондентов. Что же касается знания об этих проблемах, то им могут располагать лишь лица, обладающие личным социальным опытом в соответствующих сферах, т.е. сами работавшие на производстве, служившие в армии, находившиеся в близком контакте с криминальным сообществом и т. п. В исследованиях, ориентированных на получение достоверного знания, респондентами могут быть только те, кто лично приобрел некий опыт либо был непосредственным свидетелем ситуаций, являющихся предметом исследования.

Респонденты, отвечающие критерию личной включенности в исследуемую ситуацию, часто отличаются друг от друга по уровню рефлексии интересующих социолога проблем. Этот уровень зависит, по-видимому, от трех факторов: индивидуальной способности к рефлексии, степени мотивационной вовлеченности в ситуацию и характера взаимодействия с социальной реальностью.

В ходе интервью интервьюер должен иметь в виду, что предполагаемая зона компетентности собеседника не всегда совпадает с фактической. К примеру, работник, не проявляющий интереса к своей работе и обладающий поэтому малой зоной компетентности по ее проблемам, может вместе с тем вполне компетентен в каких-то иных, глубоко затрагивающих его вопросах. Это, например, различные хобби, увлечения или сосредоточенность на семейных делах. Поэтому особым этапом интервью оказывается очерчивание интервьюером реально существующей в сознании респондента зоны компетентности.

Проблематика исследования всегда должна быть открытой для включения в нее новых релевантных тем. Иногда, как показывает опыт, релевантная проблематика оказывается шире, чем заранее заданная тема исследования, либо выясняется, что у темы неточно обозначен проблемный фокус. Отсюда следует, что основная задача интервьюера состоит не столько в получении ответа на определенный вопрос, сколько прежде всего в выявлении и очерчивании границ зоны компетентности респондента, многие характеристики которой заранее не известны. В решении этой задачи интервьюеру может помочь предлагаемая ниже система понятий, хотя и не строго операциональных, но достаточно ясных по смыслу и способствующих лучшей ориентации в тактике исследовательских действий.

Глубина компетентности — степень осознания и осмысления респондентом своего практического опыта, способность фиксировать причинно-следственные связи между наблюдаемыми явлениями.

Широта компетентности — широта охвата социальных явлений, о которых респондент способен высказывать компетентное мнение.

Широкие и глубокие зоны компетентности следует искать на пересечении двух факторов: с одной стороны, человек должен находиться в непосредственном контакте с соответствующей сферой, а с другой — эта сфера должна быть предметом его заботы, интереса или иной сильной мотивации.

Граница компетентности — грань, за которой респондент не может высказывать компетентные мнения и вынужден, часто незаметно для себя, достраивать свои рассуждения представлениями, заимствованными из зоны некомпетентности. Вот характерный пример – высказывание работника промышленного министерства относительно причин низкой эффективности отечественного производства (1989 год):

  • Если рабочий пьяница и прогульщик, то ему все равно выплачивают среднюю заработную плату, потому что у него, видите ли, трое детей.

Каждый, кто хорошо знал производственную обстановку на советских предприятиях, мог бы подтвердить, что пьяницам и даже прогульщикам действительно нередко выплачивали среднюю заработную плату, но происходило это вовсе не потому, что администрация жалела детей этого работника. И тем более не по этой причине советское производство страдало хронической неэффективностью.

Следует отметить, что интервью, из которого взята приведенная реплика, в целом было дано министерским работником на высоком профессиональном уровне и содержало немало ценной информации. Но в процитированном суждении респондент вышел за пределы зоны своей компетентности, высказав довольно расхожее и в то же время неправильное мнение. Этот пример интересен еще в одном отношении. Министерский работник, котором идет речь, сам бывший производственник и, казалось бы, не должен был бы высказываться по данному вопросу столь банально и категорично. Причина сбоя — эффект забывания собственного предшествующего опыта при смене социальных ролей. Об этом будет сказано ниже.

Центры концептуальной структуризации представляют собой наиболее продуманную и логически упорядоченную часть наблюдений респондента. Бывает, что такие концепции по своей логической проработке не уступают научным и могут быть непосредственно включены в систему научного знания. В любом случае они представляют большой интерес для исследователя, который должен уметь их распознавать и фиксировать в ходе интервью.

Зона наблюдения (в социальном пространстве) — это по сути тот объект, в ходе прямого или косвенного взаимодействия с которым формируется зона компетентности. Ширина этой зоны зависит от социального положения респондента и от его личного «любопытства». Если взять в качестве примера тех же промышленных рабочих, то у некоторых из них зона наблюдения ограничивается их производственным участком, в зоне внимания других оказывается значительная часть цеха или весь цех, а некоторые в состоянии разобраться даже в методах работы служб заводоуправления, порой доставляя последним немало хлопот.

Мотивация наблюдения может различаться как по интенсивности, так и по направленности. Интенсивность прямо влияет на широту и глубину зоны компетентности. При слабой мотивировке к наблюдению зона компетентности резко сужается. Направленность мотивации наблюдения, как и ее интенсивность, в основном детерминированы личностными чертами человека.

Применительно к промышленным рабочим можно назвать по меньшей мере четыре типа различных мотиваций социального наблюдения.

  • «Научная», представляющая собой своего рода бескорыстное любопытство.
  • «Государственная», часто выражаемая афоризмом «за державу обидно», в рамках которой человек сам для себя пытается понять, почему производство неэффективно.
  • «Корыстная», носители которой внимательно следят за возможностями увеличения своего заработка и на этом пути порой достигают удивительно глубокого понимания алгоритмов работы отделов труда и заработной платы.
  • «Классово-негативистская», рассматривающая заводоуправление и начальство всех уровней как классовых врагов (нередко со ссылками на Маркса и Ленина) «Негативистская», ориентировнная на поиск дискредитирующих их поступков в подтверждение своей изначальной критической позиции. В интервью позиция таких рабочих выглядит очень предвзятой и наполненной идеологическими штампами. Однако и этим людям нельзя отказать в определенной наблюдательности. Такая позиция может быть предвзятой, но может содержать и

Чрезвычайный интерес представляют наблюдения людей и за другими сферами общественной жизни, в частности за семейно-бытовой. Автору данной книги доводилось заниматься в основном социологическим изучением производства, но можно с уверенностью сказать, что и в других областях существует разветвленная система мотивов социального наблюдения. К числу таких мотивов могут быть отнесены стремление осмыслить свои и чужие жизненные ошибки, помочь людям их избежать и т. п.

Направление, или «фокус», наблюдения предопределяется его мотивацией. Это своего рода угол зрения, под которым человек смотрит на мир и, группируя факты, формирует концепции. Хотя мотивации наблюдения часто бывают далеки от научных, порождаемые ими выводы имеют познавательную ценность в том смысле, что они (возможно, лишь частично и с определенной коррекцией) могут быть включены в систему научного знания. Сказанное не отменяет того, что разные мотивации могут приводить к разным выводам, поскольку результатом обыденных наблюдений в большинстве случаев становятся не научные концепции, а их элементы, типологические случаи, из которых исследователь, как из «кирпичиков», выстраивает собственную концепцию.

Смещение зоны компетентности. Исследователь должен иметь в виду, что зона компетентности респондента «мигрирует», следуя за его биографией. В подавляющем большинстве случаев эта зона отражает лишь ту социальную роль, в которой человек находится в данный момент. Компетентное знание, накопленное им в рамках предыдущих ролей, порой странным образом забывается. Возможно, оно может быть актуализировано, но этот вопрос нами не прорабатывался.

Явление забывания прошлого опыта хорошо видно на примере производственных руководителей, начинавших свою трудовую карьеру с должности рабочего. Здесь стоит привести выдержку из производственного интервью с заместителем начальника цеха крупного предприятия, начинавшим свою карьеру рабочим.

  • Интересно отметить такой психологический момент, который я испытал на себе. Возьмем человека, который стал руководителем производства, пройдя путь с самого «низа», т.е. с рабочего. Такой человек прекрасно знает производство. Тем не менее, став руководителем, он начинает сомневаться даже в той информации, которую приобрел собственным опытом. Вероятно, так происходит потому, что его информация субъективна, а поступающие со всех сторон данные создают видимость объективности. В результате создается ситуация, при которой начальник цеха, зная, что такой-то участок может пропустить партию пластин за 20 минут, потому что такое уже бывало, тем не менее сомневается в собственной информации и соглашается с другим вариантом — не менее трех часов. В этом он убеждает вышестоящее руководство, с полной убежденностью заявляя, что резервов у него нет и цех работает на пределе.

Как уже отмечалось, степень осознания и концептуальной проработанности представлений в составе зоны компетентности бывает разной. В некоторых случаях эти представления могут быть в буквальном смысле названы концепциями. Чаще, однако, такого рода концепции содержатся в сознании респондента латентно, косвенно проявляя себя в сообщаемых примерах и фактах. Если дело обстоит таким образом, от исследователя требуется аналитическая работа по превращению «сырого материала» в обобщающую концепцию.

Пример, иллюстрирующий случай «прямой концептульности», приведен ниже. Классической темой отечественной социологии советского периода было исследование причин текучести рабочих кадров на промышленных предприятиях. Изучение этой темы на протяжении трех десятилетий с использованием практически идентичных методик — хороший пример того, что можно назвать «застоем в науке». В связи с этим интересно отметить, что ученые, изучавшие эту проблему, видимо, не считали нужным обсудить ее с самими рабочими. В ходе проведения интервью автор данной книги не раз убеждался, что в сознании рабочих могут содержаться альтернативные представления о причинах текучести кадров, не имеющие аналогов в научной литературе. В частности, один из рабочих сформулировал следующую концепцию. По его мнению, все производственные руководители могут быть разделены на тех, кто умеет обеспечивать высокую зарплату своим подчиненным, и тех, кто этого делать не умеет. У руководителей, умеющих «делать зарплату», формируется коллектив с устойчивым кадровым составом. Если же этот руководитель уходит (переходит на другое предприятие, повышается в должности и т.п.), а на его место приходит не умеющий «делать зарплату», сразу начинается текучесть кадров и коллектив распадается. Возможно, данную концепцию не следует принимать как окончательную, но ее новизна, логическая завершенность и научная значимость являются несомненными. Во всяком случае, она хорошо согласуется с представлениями автора данной книги, который на протяжении ряда лет занимался именно вопросом взаимосвязи текучести кадров и распределения заработной платы. Данная схема может рассматриваться как частный случай теории «административного рынка», описывающей неформальные взаимодействия экономических субъектов в плановой экономике советского типа.

Несогласованность высказываний респондентов. Данный параграф посвящен анализу проблемы несогласованности, которая может встречаться в высказываниях разных респондентов по одному и тому же предмету в пределах зоны их компетентности. Разногласия такого рода часто встречается в практике интервьюирования. Существенные расхождения мнений, которые могут быть выявлены при их сопоставлении, должны получать содержательную трактовку.

Проблема возникновения расхождений в мнениях респондентов, опрашиваемых в пределах зоны их компетентности, может быть продемонстрирована на примере из отчета об , проведенном автором этой книги в 80-е годы.

При интервьюировании руководителей производства задавался вопрос: «Иногда говорят, что современная молодежь стала хуже работать по сравнению с предыдущими поколениями. Справедливо ли это мнение?». Значительный интерес представляет тот факт, что мнения линейных руководителей по данному вопросу разделились. Значительная часть опрошенных не согласились с утверждением, что современная молодежь «плохо работает», причем многие выразили свое несогласие в достаточно резких и эмоциональных выражениях: «Это глупости. Я с этим не согласен. Не знаю, кто сказал вам такую глупость. Другое дело, что молодежь сейчас пошла грамотная, она требует к себе иного отношения», — так начал свой ответ начальник цеха одного из заводов. Вместе с тем были руководители, которые соглашались с мнением, что «молодежь плохо работает», и приводили конкретные примеры: «Я не знаю, с чем это связано, но в последние годы к нам из ПТУ приходят какие-то раздолбаи».

Анализ проблемы несовпадения мнений респондентов в пределах зоны компетентности представляет значительный интерес, поскольку одинаковые свойства наблюдаемой социальной действительности, казалось бы, должны были приводить к тождеству их мнений. Казалось бы, что компетентные высказывания должны отличаться высокой степенью согласованности, а некомпетентные — наоборот. Однако практика интервьюирования показывает, что в действительности картина прямо противоположная. Представления в зоне некомпетентности в основном представляют собой общеизвестные штампы. Что же касается высказываний компетентных людей, дающих интервью, то существует много причин, которые часто приводят вместо ожидаемой солидарности точек зрения к появлению «разноголосицы». Эти причины образуют несколько слоев, причем элиминирование одного слоя выдвигает на первый план следующий за ним. Перечислим основные виды таких причин.

Обусловленные различными мотивами сознательные искажения респондентами сообщаемых сведений. Существование этих искажений представляет собой серьезную проблему с точки зрения техники интервьюирования, но не требует развернутого теоретического обсуждения.

Интервьюер не сумел разграничить компетентные и некомпетентные высказывания. Фиксируемые в этом случае расхождения в мнениях порождаются различным происхождением высказанных мнений. Вопросы разграничения зоны компетентности и зоны некомпетентности подробно обсуждены выше и в дополнительных комментариях не нуждаются.

Различия во мнениях могут быть обусловлены различиями в ролевых позициях респондентов в рамках одного и того же социального объекта. Так, мнения рабочих и руководителей одних и тех же производственных подразделений о причинах производственных проблем обычно сильно расходятся. Аналогичным образом часто не совпадают мнения разведенных супругов о причинах развода. Основными причинами таких расхождений следует считать различия в детерминированных социальной ролью зонах наблюдения и обусловленных ролевой позицией мотивациях.

Формальное тождество ролевых позиций и сходство параметров окружающей действительности часто бывает кажущимся. К примеру, производственная обстановка на предприятиях с хорошей и с плохой организацией труда сильно различается, и жизненный опыт работников отражает это. Несходство социального климата предопределяет различия в осмыслении окружающей трудовой обстановки. Выявление этих различий, скрывающихся за кажущимся внешним сходством, является одной из наиболее важных задач исследователя.

Различные жизненные установки респондентов предопределяют различную направленность зон социального наблюдения. Данную группу причин удобно проиллюстрировать на примере типологии научных работников, предложенной американскими исследователями Д. Пельцем и Ф. Эндрюсом, которые обнаружили существенные различия в поведении и научной результативности двух типов ученых: ориентированных на науку как таковую и ориентированных на служебную карьеру. Для полноты картины добавим, что названные авторы прошли мимо еще одного типа ученых, наверное, редкого в Америке, но широко распространенного в России: это работник, ориентированный на любую деятельность, не связанную с его работой (наиболее распространены два подтипа: ориентация на семью и на сферу досуга).

Представляется очевидным, что для изучения проблем, касающихся прогресса в науке, следует опрашивать ученых первого типа. Однако жизненный опыт ученых второго типа ни в коем случае не следует считать неинтересным для анализа; напротив, он может представлять чрезвычайный интерес в том случае, если интервьюер сумеет правильно распознать представителя этого типа и сфокусировать интервью на зоне его компетентности. Изучение жизненного опыта карьеристов, способных грамотно ответить на вопрос «Как сделать карьеру?», может дать чрезвычайно ценный материал для изучения свойств крупных административных систем и характерного набора возникающих в них дисфункций.

Что касается третьего типа ученых то опрашивать их о работе, скорее всего, бесполезно, поскольку эта сфера не вызывает у них интереса и не является предметом их внимания. Вместе с тем в ходе откровенной беседы вполне может выясниться, что такой человек оказывается крупным знатоком в таких областях, как, например, обустройство дачи, туризм, компьютерные игры и т. д.

Причиной несовпадения мнений респондентов могут стать описанные выше различия в мотивациях наблюдения. Эти мотивации можно с некоторой долей условности разделить на беспристрастные и предвзятые. К первым относятся такие . Респонденты этого типа обычно бывают ценными информаторами. Мотивации, названные выше предвзятыми, по-видимому, имеют своим источником различные психологические акцентуации. Это, например, так называемое свойство враждебности к миру, измеряемое психологическими тестами. Высокий уровень такой враждебности свидетельствует об укоренившемся в личности мироощущении, согласно которому «окружающие люди плохие, они способны причинить мне вред. Следовательно, и я имею право относиться к ним так же».

Влияние предвзятых мотиваций на формирование зоны компетентности неоднозначно. С одной стороны, наличие таких респондентов увеличивает разнообразие фокусировок получаемых наблюдений и потому обладает эвристической ценностью. С другой стороны, предвзятые мотивации обладают способностью подавлять формирование зоны компетентности, заменяя ее мировоззренческими штампами. В предельном случае человек с сильно искаженной мотивацией не видит, а точнее, не хочет видеть окружающую действительность, заслоняя ее своими тенденциозными представлениями.

Если элиминировать влияние всех перечисленных выше факторов, порождающих различия во мнениях в пределах зоны компетентности, то это не обязательно приведет к единству взглядов респондентов. Расхождения во взглядах определяется не только социальными и личностными детерминантами, но и неопределенностью самой действительности, допускающей наложение на нее различных объяснительных схем.

Поскольку работа обыденного сознания в пределах зоны компетентности уподобляется в этой книге работе научного сознания, наличие разногласий в компетентных суждениях по одному и тому же предмету можно проиллюстрировать на примере самой науки. Хотя институциональное устройство науки направлено на устранение влияния социальных и личностных факторов при выработке исследовательских выводов, общеизвестен факт постоянных научных споров, ведущихся на «переднем крае» научных исследований. Таким же образом расхождения во мнениях могут возникать и в обыденном сознании. Сходную точку зрения высказывает цитированный выше Кэмпбелл:

  • Проблемы неоднозначности свидетельств близки к общим проблемам неоднозначности научного вывода.

Перечисленный выше набор причин, порождающих несогласованность в высказываниях респондентов, внешне выглядит довольно внушительным и способен отпугнуть начинающего исследователя, не имеющего личного опыта интервьюирования. Но в действительности все не так сложно. Причины несовпадения позиций респондентов сравнительно легко распознаются в ходе интервью, причем способность к такому распознаванию быстро возрастает по мере увеличения массива опрошенных и накопления интервьюером практического опыта.

2.6.3.Свойства представлений в зоне некомпетентности

Представления, образующие зону некомпетентности, кардинально отличаются по своим свойствам от представлений в составе зоны компетентности (экспертоспособности). Отсюда следует, что и методики, ориентированные на изучение этих двух типов представлений тоже должны различаться.

Поскольку адекватная методика отражает свойства изучаемого объекта, описание специфики представлений, образующих зону некомпетентности, следует рассматривать как первый шаг на пути к созданию такой методики.

В обыденном языке слово «некомпетентность» имеет определенный негативный оттенок, но это не должно служить основанием для оценки представлений соответствующей зоны как чего-то несущественного. Напротив, указанные представления играют огромную роль в жизненных ориентациях людей и их поведении, не только индивидуальном, но и коллективном.

Относительно представлений, находящихся за пределами зоны компетентности, можно сказать, что они лишь в небольшой части вырабатываются людьми самостоятельно. В основном это продукт заимствования существующих в обществе мировоззренческих и идеологических систем. В пределах зоны некомпетентности индивид под действием своих мотиваций и ценностных ориентаций не столько создает, сколько выбирает подходящую ему систему представлений, причем смена мотивации (например, вследствие перемены ролевой позиции) часто влечет за собой и смену взглядов.

Сказанное означает, что за кажущимся разнобоем некомпетентных представлений скрывается ограниченное число идеологических систем, детерминирующих ценностную и логическую основу этих представлений. Поскольку человек является частичным носителем этих систем, основное направление изучения некомпетентных представлений должно, по-видимому, строиться на выяснении вопроса о том, к какому идеологическому целому относится то или иное суждение респондента.

Сознание респондента не обязательно детерминировано какой-то одной идеологией. При проведении глубокого интервью часто бывает, что респондент в зоне некомпетентности «перескакивает» из одной идеологической системы в другую, не замечая при этом логической несовместимости своих высказываний. В связи с этим следует ожидать наличия двух типов респондентов, которых условно можно назвать «идеологами» и «эклектиками».

«Идеологи» — это сравнительно редкий тип респондента, последовательно придерживающийся в своих взглядах какой-то одной мировоззренческой позиции. «Эклектики» — прямо противоположный тип, с фрагментированным мировоззрением, перескакивающий из одной идеологической системы в другую в зависимости от того, на какую ценность «нажимает» интервьюер. Крайние «эклектики», как и «идеологи», по-видимому, встречаются редко, но основной массе населения присуща заметная эклектичность мировоззрения, связанная с неустойчивостью мотивации и наличием конкурирующих мотивов выбора идеологии.

Интересную схему Схема содержит набор политических идеологий, сформировавшихся в советском обществе к началу 80-х годов. Идеологии в схеме расположены по кругу, так как, по мнению Амальрика, «правые» идеологии могут переходить в «левые» и наоборот. Высказанное в данной книге Амальрик помещает названные им типы идеологий в промежутке между политическими доктринами (марксизм, национализм, либерализм) и «социальными чувствами», названными им «субидеологиями».

Схема Амальрика и описанный им динамический процесс «перетекания» сторонников от одной идеологии к другой хорошо иллюстрируют тот факт, что знание идеологий в значительной мере автономно по отношению к мотивациям выбора. В определенном смысле можно сказать, что любой живущий в обществе индивид «знает» (хотя и с разной степенью детализации) практически весь существующий в обществе спектр идеологий, но выбирает либо одну из них, либо, чаще, две или три смежные одновременно, «качаясь» в определенном идеологическом диапазоне.

Идеологии представляют собой концептуальные структуры, существенно отличающиеся по своим свойствам от научных концепций и от наработок обыденного сознания в пределах зоны компетентности. Основное их отличие заключается в том, что принятие и отбор обосновывающих аргументов осуществляются здесь в мощном поле тех или иных пристрастных мотиваций. Указанные мотивации могут иметь самую разнообразную природу, включая весь возможный набор субъективных факторов (психологическая защита, чувство приобщения к силе и т.п.), ролевых и «классовых» интересов, психологических установок, ценностных ориентаций и др.

Таким образом, можно назвать три главных различия представлений в зоне компетентности и в зоне некомпетентности.

  • Первые по своему происхождению являются в основном индивидуальными, а вторые —преимущественно коллективными.
  • Первые в основном оценочно нейтральны, а вторые носят оценочный характер, что выдвигает проблему разграничения в них ценностных и когнитивных компонентов.
  • Представления в зоне компетентности имеют в своей основе четкую логическую структуру, хотя ее существование может затушевываться неумением респондента переходить к обобщению. В противоположность этому, представления в зоне некомпетентности могут иметь очень серьезные логические нарушения, которых индивид стремится не замечать давлением своих мотиваций.

Перечисленное выше делает представления в составе зоны некомпетентности интересным и сложным для изучения объектом. Первым шагом к изучению таких представлений должна стать логическая реконструкция входящих в них когнитивных структур. Этот этап работы может быть выполнен только методом глубокого интервью, которое фокусируется, по-видимому, сначала на поиске мотиваций выбора идеологии, а затем на ее концептуальном развертывании.

Проблема осложняется несколькими факторами.

  • Человек, как уже было сказано, является частичным носителем идеологии; следовательно, концептуальная структура идеологий, характерных для изучаемой общности, должна реконструироваться исследователем из фрагментов, выявленных в сознании многих респондентов.
  • Глубинные мотивации выбора одной и той же идеологической позиции у разных людей могут быть разными, что должно повлечь за собой возникновение различных модификаций одной и той же идеологии, детерминированных различием мотиваций.
  • Под действием конкурирующих мотиваций человек может придерживаться сразу нескольких идеологий, актуализация которых в ходе интервью будет определяться различными ситуационными факторами. Следует учитывать, что человеческое сознание даже не амбивалентно, а поливалентно. Существуют разные мотивационные центры, на которые можно воздействовать средствами пропаганды.

Для изучения объекта, обладающего перечисленными выше свойствами, требуется создание специфичного методического аппарата. На первом этапе необходимо логически реконструировать идеологические системы как концептуальные образования. На базе этих реконструкций могут быть разработаны диагностирующие тест-вопросы, которые позволят количественно определить распределение влияния различных идеологических систем или их частей в сознании людей.

Глава 2.7. Глубокое интервью при разработке социологических анкет

Общеизвестно, что любая анкета или формализованный вопросник, предназначенный для массового опроса, нуждается в пилотаже. Типичное описание пилотажного исследования выглядит так (Рабочая книга социолога):

  • Пилотажное исследование в социологии — это пробное исследование преимущественно методической направленности, цель которого — проверка качества инструмента для сбора социологической информации. В процессе пилотажа вырабатывается проект (макет) методики, который затем опробуется в условиях, близких к условиям массового полевого исследования. При этом выясняется мера потерь и искажений информации из-за наличия языкового, психологического и других барьеров и тех обстоятельств в ситуации опроса, которые не были учтены при разработке программы и методик исследования. Обычно при пилотаже считается достаточным опрос 50—100 человек, подобранных так, чтобы в выборку были включены все значимые для целей исследования группы респондентов.

Судя по контексту, в данном описании речь идет о количественном пилотаже. Обычная практика такова: исследователь опрашивает указанные выше 50—100 человек по разработанному им проекту анкеты. В результате действительно возникают определенные сигналы о том, что те или иные вопросы плохо срабатывают. К числу таких сигналов относят следующее.

  • Низкая заполняемость некоторых вопросов либо высокий процент ответов типа «не знаю», «затрудняюсь ответить». Это, пожалуй, один из основных знаков того, что вопрос непонятен, сложен при заполнении, затрагивает «закрытые зоны» в сознании респондента, предъявляет слишком высокие требования к его памяти или страдает иными аналогичными изъянами.
  • В полузакрытых, а порой и закрытых вопросах респонденты вписывают или диктуют свои варианты ответов, не совпадающие ни с одним из закрытий. Если доля таких ответов превышает 5—7%, то это безусловный сигнал к тому, чтобы доработать список закрытий.
  • При самозаполнении анкет некоторые респонденты пишут свои пояснения на полях, порой весьма пространные. Такие записи могут служить источником включения в анкету дополнительных вопросов, стимулом к изменению ее структуры.
  • Некоторые респонденты вступают в беседу с исследователем. Иногда эти беседы связаны с отдельными вызвавшими затруднения вопросами анкеты, иногда превращаются в обсуждение всей затронутой в анкете проблематики. Беседы такого рода часто оказываются полезными и влияют на окончательную доработку инструментария. Однако сложившаяся практика такова, что эти беседы часто не являются специально запланированным методическим этапом пилотажа, а потому проходят без разработанного плана и не протоколируются.

Ограниченность возможностей количественного пилотажа диктует необходимость дополнять его качественным. Качественный пилотаж проводится по выборке примерно из 20 человек и представляет собой интервью по анкете, в ходе которого респондент зачитывает вопрос и сообщает исследователю, как он его понимает.

В советское время качественный пилотаж проводился редко, хотя потребность в нем была велика. По ряду причин тогда готовилось много анкет с неадекватными вопросами. В настоящее время острота этой проблемы снизилась, поскольку многие исследования, особенно на политические темы, проводятся регулярно по стереотипным анкетам, а также потому, что анкеты и вопросы часто являются кальками с зарубежных аналогов, уже отпилотированных разработчиками.

Вместе с тем в тех случаях, когда российские социологи проводят поисковые исследования и разрабатывают анкеты без опоры на зарубежные аналоги, проблема пилотирования становится актуальной. При этом вопросы, связанные с качественным пилотажем, недостаточно отражены в российских учебниках.

Наиболее приемлемым для качественного пилотажного исследования автор настоящей книги считает используемый психологами метод заполнения вопросника, когда его заполняют, «рассуждая при этом вслух». Иными словами, респонденту предлагают ознакомиться с готовым вариантом анкеты и заполнить ее, параллельно знакомя интервьюера со всеми мыслями, ассоциациями и затруднениями, которые приходят в голову. В хорошо отработанной анкете таких сопутствующих мыслей и затруднений будет немного. Анкетные позиции, которые понятны респонденту, обычно заполняются сразу и не вызывают комментариев. Иначе обстоит дело с разного рода неадекватными вопросами. Ответом на один такой вопрос вполне может стать продолжительное интервью, которое покажет ощутимое изучаемой проблематике.

Для иллюстрации того, что такое неадекватный вопрос и как он работает, стоит привести эпизод из реальной социологической практики (опрос проводился в начале 80-х годов, опрашивался директор животноводческой фермы).

  • Интервьюер (зачитывает вопрос анкеты). Приходилось ли вам за последние два месяца внедрять какие-либо инновации?

Респондент (думает, затем спрашивает). А что такое инновации?

Интервьюер. Ну, это если вы внедрили у себя что-то новое…

Респондент (думает, затем спрашивает). Вот две недели назад я две проржавевшие оцинкованные ванны выбросил и заменил пластмассовыми. Это инновация?

Интервьюер (думает, затем отвечает). Да, пожалуй, это инновация.

Респондент (думает, затем спрашивает). А еще я в прошлом месяце двух пьяниц уволил. Это инновация?

Интервьюер (думает, затем отвечает). Нет, это не инновация.

Респондент (думает, затем спрашивает). Я сказал, что заменил две ванны. Это одна инновация или две?

Интервьюер (думает, затем отвечает). По-видимому, одна.

Респондент. Ну, тогда пишите, что одна.

Интервьюер. Понятно. Переходим к следующему вопросу…

Интервью, проводимые по анкете, могут выявлять несколько уровней ее недостатков.

  • Первый уровень — это оценка анкеты в целом. В процессе качественного пилотажа нередко выявляется ее неадекватность изучаемой проблематике или изучаемой области действительности. В этом случае требуется радикальная переработка всей анкеты, а также рассмотрение вопроса о том, применим ли вообще метод анкетного опроса к данной тематике.
  • Второй уровень — смысловые блоки анкеты. В ее тексте могут обнаружиться как «лишние» (нерелевантные) блоки вопросов, так и, что еще важнее, отсутствующие, но содержательно необходимые. Зачастую анкеты грешат недостаточной разветвленностью, в них выпадают из рассмотрения некоторые широко распространенные, типологические ситуации. Практика показывает, что первые же несколько интервью, проведенных по априорно составленной анкете, часто выявляют большое количество недостающих блоков.
  • Наконец, третий уровень — это уровень самих вопросов и содержащихся в них подсказок-закрытий. Работу на этом уровне можно охарактеризовать как тонкую и окончательную доводку анкеты. Перечень возможных недостатков в формулировках и закрытиях вопросов, описан в отечественной литературе, но, несмотря на это, недостатки такого рода встречаются постоянно.

Сопоставление результатов анкетных опросов (как пилотажных, так и массовых) с результатами глубокого интервью показывает, что «гладкость» или «легкость» заполнения анкет часто бывает кажущейся. Респонденты в подавляющем большинстве случаев как-то отвечают даже на те вопросы, которые содержат в себе серьезные методические просчеты. Указанный эффект становится понятным, если учесть, что с психоэнергетической точки зрения легче ответить на сомнительный вопрос, чем выяснять по этому поводу отношения с лицами, проводящими анкетирование. Лишь свободное интервью, в котором респондента просят сообщать обо всех испытываемых им затруднениях и сопутствующих мыслях, может выявить степень адекватности такого «гладко» заполняемого вопроса.

В качестве примера приведем выдержку из пилотажного интервью. Респондент — молодой рабочий, прошедший службу в армии, со средним образованием.

  • Респондент (зачитывает вопрос анкеты). «Что такое хорошая работа? Что она должна давать людям?»

Интервьюер. Понятен вопрос?

Респондент. Да, понятен.

Интервьюер. Читайте дальше.

Респондент (читает первый вариант закрытия). «Постоянно совершенствоваться.»

После прочтения этой подсказки диктофон зафиксировал 30-секундную паузу. Затем респондент трижды пытался начать какую-то фразу, но она у него не складывалась. Наконец он сказал: «Что значит “постоянно совершенствоваться?”. Я этого не понимаю. Это квалификацию повышать, что ли? Так и надо было написать. А так это бессодержательно…».

Приведенные выше примеры показывают, насколько неадекватной может оказаться количественная анкета, если не провести ее пилотаж с помощью глубокого интервью.

Глава 2.8. Постановка проблемы прикладного исследования

Интервью с заказчиком как с экспертом. Прикладные исследования имеют свою логику, отличающуюся от академической. В академических исследованиях постановка новых задач осуществляется исходя из внутренней логики развития научных идей. Этой проблеме посвящена обширная философская и науковедческая литература, пересказ которой в данной книге нецелесообразен.

Более близок к тематике книги вопрос о постановке в прикладных исследованиях исследовательских задач, если она осуществляется при взаимодействии между заказчиком и исследователем. Фактически речь идет о том, что исследователь берет у заказчика глубокое интервью, выясняя, какие проблемы он хотел бывыяснить в рамках намечаемого исследования.

Как правило, заказчик — это хорошо осведомленный эксперт, и любое интервью с ним — это экспертное интервью. У того, кто инициирует исследование, могут быть свои гипотезы относительно возникших у него проблем — их следует взять на заметку и проверить, но ни в коем случае не сводить предстоящую работу к проверке. В ходе интервью важно понять, что знает сам заказчик, что он хочет узнать и в чем его представления, возможно, ошибочны.

Хороший заказчик всегда понимает ограниченность свих знаний, хотя обычно они бывают широки. Один искушенный заказчик, отвечая на вопрос, что такое хорошо проведенное исследование, сказал:

  • Я, может быть, слишком много требую, но я хочу получить ответы на те вопросы, на которые мне нужно их получить, а не только на те, которые мной заданы.

Комментируя это высказывание с исследовательской точки зрения, можно казать, что этот заказчик действительно требует слишком много, если откладывает выполнение своего условия до стадии написания отчета. Но данное требование является весьма разумным, если оно задается на начальной стадии планирования.

Интервью с заказчиком взаимно обогащает обе стороны взаимодействия. Например, в ходе интервью с заказчиком может выясниться, что ряд важных вопросов ускользнул от его внимания. Соответственно, изучение этих вопросов должно быть более глубоким, чем предполагает инициатор исследования, поскольку в противном случае есть риск радикально уменьшить его практическую полезность. В частности, заказчик может достаточно хорошо понимать конечный результат, в котором он заинтересован, но при этом быть некомпетентным в отношении промежуточных шагов. Другой распространенный случай – это недооценка значения вопросов, находящихся в стороне от области внимания заказчика. В частности, нередко не осознается необходимость обсуждения не только предлагаемого товара, но и всей товарной категории в целом.

Наряду с интервьюированием заказчика и, возможно, других компетентных лиц, полезных для проведения исследования, обязательным является ознакомление с его предметом, т.е. с соответствующей продукцией, услугой или концепцией. В этом аспекте работа постановщика задачи и модератора практически совпадает.

К чему приводит отсутствие ясной постановки задачи. Знания заказчика, как и любого эксперта, отчасти ограничены и субъективны. Тем не менее разговор с ним необходим.

В литературе, посвященной прикладным качественным исследованиям, приводится много анекдотических случаев, которые происходят, когда беседа с заказчиком проводится поверхностно. Вот несколько примеров, взятых из разных источников.

  • При проведении исследования были изучены концепции продукта, которые нужно представить в рекламе. Оказалось, однако, что заказчик был заинтересован не в изучении отношения к самому продукту, а в исследовании исполнительских элементов рекламы.
  • В исследовании, название которого предполагало «изучение очистителей» (сleanser), модератор одной фокус-группы обсуждал применение дезодорантов, а другой — дезинфицирующих средств.
  • В исследовании, посвященном изучению концепций новых напитков, только в середине работы выяснилось, что на данный вид продукции наложены достаточно строгие ограничения, связанные с долгосрочными стратегическими планами корпорации. Тем самым из исследования исключалась целая группа концепций. Однако в уже проведенной серии фокус-групп эти ограничения не учитывались, что привело к обессмысливанию полученных результатов.

В настоящее время подобные истории становятся анахронизмом. Взаимодействие между заказчиком и исследователем становится все более плотным. Так, автор одного из наиболее авторитетных учебников Т. Гринбаум пишет:

  • Заказчики будут требовать больших затрат времени исследователя на проведение фокус-групп. Отойдут в прошлое времена, когда модератор показывался на один-два часа перед началом заседания группы для краткого собеседования. Заказчики будут требовать отводить больше времени для подготовки исследования, включая проведение более эффективного собеседования. Большее внимание будет уделяться разработке плана дискуссии и последующих исследовательских шагов. В целом по мере накопления опыта эффективного использования сведений, полученных с помощью фокус-групп, заказчики станут более взыскательными к выполнению своих требований.

Понимание необходимости более тесного взаимодействия возрастает и со стороны исследователей. Тот же Гринбаум указывае, что бывает просто счастлив, когда заказчик настаивает на моем присутствии на планерках, которые я должен посещать ежедневно не менее недели. Это значительно облегчает работу по проведению фокус-групп и придает уверенность, что отчет действительно будет полезен заказчику. Для достижения этой цели порой приходится проявлять известную настойчивость.

Определение границ исследования. При постановке целей исследования существенную роль играет определение его границ. Каждый исследователь по своему опыту знает, что исключение отдельных вопросов из разрабатываемой программы зачастую является не менее болезненной процедурой, чем их постановка. Специалист по фокус-группам А.Гольдман иллюстрирует эту проблему следующим примером:

  • Один заказчик представил нам обширный список вопросов для проекта, включающего шесть фокус-групп. Список был напечатан на 12 страницах через один интервал и состоял не просто из вопросов, требующих коротких ответов, а из проблем, требующих углубленного анализа. Каждый вопрос из этого списка представлял собой отдельную тему и требовал глубокого исследования. Ради любопытства мы прикинули количество времени, которое потребовалось бы для освещения каждого вопроса с достаточной глубиной. По самым скромным оценкам, общая продолжительность обсуждения составила бы не менее б часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланировано и должным образом профинансировано, в принципе возможно, но в данном проекте запланированная заказчиком продолжительность групп составляла лишь два часа.

Далее автор указывает, что подобный пример не является единичным. Но если не задавать реальные границы исследования, то следует ожидать неудовлетворительных результатов, обеспокоенности модератора, качество работы которого оказывается под сомнением, а также разочарованности заказчика, который пожертвовал глубиной исследования ради его широты.

Специфика работы с коллективным заказчиком. Заказчиками исследований обычно бывают юридические лица, имеющие определенную организационную структуру. В связи с этим интервью с заказчиком часто превращается в интервью с несколькими людьми, занимающими различные положения в организационной иерархии.

Такая практика может иметь положительные и отрицательные стороны. Положительная состоит в том, что в любой организации встречаются очень умные и осведомленные люди, с которыми следует побеседовать как с экспертами, разрабатывая программу исследования. Речь не о массовом обследовании, а именно об интервью с наиболее ценными экспертами, которых посоветует сам заказчик и которые занимают ключевые позиции, связанные с интересующей его проблемой.

Углубленные действия при постановке целей могут включать в себя и пилотажные интервью с лицами, работающими вне данной организации, но тесно связанными с ней. В этом случае этап подготовки к проведению фокус-групп может перерасти в самостоятельное направление маркетингового исследования.

Составление списка интервьюируемых лиц должно начаться с составления списка ролевых позиций, представители которых могут, предположительно, располагать знаниями, важными с точки зрения целей предстоящего исследования. Авторы западных учебников по фокус-групповым исследованиям отмечают, что расширение списка лиц, интервьюируемых на начальном этапе такого исследования, может внести существенный вклад в понимание его общего плана, причем нередко самая ценная информация бывает получена от тех, кто непосредственно не связан с исследовательским проектом, благодаря специфике их наблюдений и взгляда на проблему.

Вместе с такое расширение рассматриваемого здесь постановочного этапа исследования несет в себе и определенные опасности. Вовлечение в этап постановки целей многих лиц создает опасность эклектизма, утраты ясности решаемых задач, бюрократического «раздувания» масштабов исследования. По образному выражению исследователя Г.Даума, план фокус-группового исследования «не должен напоминать рождественскую елку», которую каждый из участников стремится украсить по-своему. В результате формируется эклектичный набор вопросов, который может быть весьма полезен в качестве исходного материала для осмысления, но ни в коем случае не как готовая программа действий. Исследователь, на котором лежит ответственность за конечный результат работы, должен придерживаться твердой линии в ограничении числа вопросов лишь такими, которые действительно необходимы с точки зрения поставленной цели.

Что же обычно приводит к требованию получения большей информации, чем это возможно в течение ? В широком смысле ответ таков: это утрата ясности целей исследования вследствие давления корпоративных интересов и (или) недостаточная компетентность постановщика задач, который пытается замаскировать свою неспособность выработать ясную и целесообразную программу обширностью предлагаемого списка тем.

Вышеизложенное является широко распространенным явлением. Следовательно, задача исследователя состоит не в том, чтобы механически соединить воедино полученные списки тем, проблем и вопросов, а в том, чтобы квалифицированно осмыслить и переработать полученный массив, вычленив из него и конкретизировав то, что относится к данному исследованию. При этом оставшаяся часть массива может рассматриваться как задел для последующих исследований, как качественных, так и количественных. Однако при постановке целей конкретной работы должны быть установлены ясные приоритеты, соотнесенные с возможностями используемого исследовательского метода, потребностями заказчика и бюджетом.

ЧАСТЬ 3.
МЕТОД ФОКУС-ГРУПП

Задавание наивных вопросов является, по-видимому, одной из причин парадоксальной правды о том, что отчеты исследователей, которые относительно неопытны в специфичных категориях продукции, часто более богаты и более проницательны, чем отчеты опытных аналитиков.

Джейн Темплтон,
автор учебника по фокус-групппам

Распространенная ошибка состоит в том, что методическим предшественником фокус-групп считаются терапевтические группы Роджерса, а не работа Мертона «Фокусированное интервью», хотя принципы комплектования групп в них отчасти схожи

Д.Коуэл,
маркетолог, специалист по фокус-группам

Цезарь встал, совершил возлияние и объявил тему нашего симпозиума: является ли поэзия даром богов или, как считают некоторые, продуктом человеческого ума?

Торнтон Уайлдер, писатель

Глава 3.1. Что такое фокус-группа?

3.1.1. Групповое глубокое интервью

Определение термина. В социологии и психологии существует большое количество различных групповых техник. Методические различия между ними могут быть очень велики. Тем не менее эти техники иногда путают. Поэтому описание метода фокус-групп следует начать с ответа на вопрос «Что такое фокус-группа?».

Согласно общепринятому определению, фокус-группа — это групповое глубокое интервью, основанное на технике probing. Термины «фокус-группа» и «групповое интервью» являются синонимами. Некоторые авторы предпочитают использовать второй термин. К примеру, известные специалисты по фокус-групповым исследованиям А. Гольдман и С. Макдональд назвали свою книгу «Групповое глубокое интервью» («The group depth interview»).

Возникновение метода группового интервью как модификации индивидуального описывали создатели этого метода — Р. Мертон и его соавторы. Хотя техника проведения фокус-групп со временем подверглась определенным модификациям, родство лежащих в их основе принципов доныне остается общепризнанным. Вкратце, по Мертону, они сводятся к следующему.

Фокусированное интервью не обязательно должно проводиться с одним человеком; можно иметь дело с группой людей. У группового интервью имеются преимущества и недостатки. Как показала практика, преимущества группового интервью значительно превосходят его недостатки, когда мы стремимся получить подход к различным определениям ситуации большим числом людей. Это, конечно, не означает, что интервью с десятью участниками даст нам в десять раз больше информации, чем такое же интервью с одним человеком. Но обычно групповое интервью позволяет получить более разнообразный массив ответов и обеспечить более широкую основу для систематического исследования рассматриваемой ситуации.

Совершенно не очевидно, что индивидуальное интервью всегда предпочтительнее группового. Как будет показано ниже, для некоторого типа проблем групповое интервью может быть более эффективно.

Как индивидуальное, так и групповое интервью отличается «неравноправием» функций собеседников. Интервьюер (в случае группового интервью – модератор) задаёт вопросы респондентам и внимательно выслушивает ответы, но не ведёт активного диалога, не высказывает своего собственного мнения, не стремится кого-то в чем-то убедить и не демонстрирует своей личной оценки ответов. В его задачи входит сведение к минимуму своего влияния на содержание ответов респондентов.

На практике групповое интервью часто используется в сочетании с другими методами, в первую очередь психологическими, но это не отменяет методической специфики фокус-групп как формы группового интервью.

3.1.2. Сравнение с индивидуальным интервью

Групповое и индивидуальное интервью являются родственными методами. Однако области их применения не полностью совпадают. Групповой формат эффективен в тех случаях, когда объектом исследования являются социальные популяции, из которых могут быть отобраны типичные представители.

Следует отметить, что не являются социальными популяциями малые первичные группы (в терминологии классика социологии Ч. Кули), к числу которых относятся производственные бригады, религиозные секты, малые воинские подразделения и другие общности людей, характеризующиеся тесным взаимодействием «лицом к лицу». Проведение групповых интервью с представителями таких образований проблематично.

Работа с социальными популяциями в какой-то мере роднит фокус-группы с количественными исследованиями, которые могут проводиться лишь в тех социальных группах, которые представляют собой массовое явление. Однако отмеченное «родство» двух этих типов исследований не означает превращения фокус-групп в количественный метод, поскольку коммуникация с респондентами осуществляется с помощью неформализованных вопросов и предполагает получение развернутых «качественных» ответов.

Преимущества и ограничения фокус-групп. Применительно к тем случаям, когда объектом исследования выступают социальные популяции, групповое и индивидуальное интервью становятся конкурирующими методами. При этом в использовании фокус-групп имеются как преимущества, так и ограничения.

Преимущества фокус-групп заключаются главным образом в следующем.

  • Как это ни удивительно, во многих учебниках по методике фокус-групп на первый план выдвигаются не методические, а экономические аргументы. Фокус-группы дешевле эквивалентного количества индивидуальных интервью и позволяют провести исследование в более сжатые сроки, т.е. экономят время. Если сравнивать их с интервью, проводимыми face-to-face, это утверждение бесспорно справедливо. Если речь идет о замене фокус-группы телефонными или видеоинтервью, разница в затратах уменьшается, но, по-видимому, остается.
  • Главный методический аргумент состоит в том, что групповой формат интервью является мотивационным и когнитивным стимулом. В социальной психологии похожее явление называется социальной фасилитацией. Этим термином обозначают следующий эффект: при определенных условиях человек более успешно выполняет поставленные задачи в группе, чем в одиночку. Экспериментально установлено, что стимулирующий эффект проявляет себя в группах, перед которыми поставлена относительно несложная задача. Учитывая, что функции респондентов в групповом интервью не являюется сложными, эффект социальной фасилитации проявляется в виде воодушевления участников такого интервью (мотивационный аспект). Когнитивный аспект стимулирования обсуждения состоит в том, что респонденты слышат высказывания друг друга и учитывают их в своих ответах. Благодаря этому они прямо или косвенно включаются в процесс инициирования новых вопросов и поворотов тем.
  • Групповой формат интервью расширяет возможности техники probing, поскольку вопросы (стимулы), исходящие от интервьюера, дополняются стимулами, исходящими от респондентов. Это способствует более полному раскрытию темы.

Но у фокус-групп есть и свои ограничения.

  • Этот исследовательский метод неприменим в тех случаях, когда респонденты представлены единичными ролями и не образуют популяционной группы.
  • Важное ограничение фокус-групп состоит в том, что они не приспособлены для получения сложной экспертной информации, требующей подробного и длительного раскрытия. При групповом обсуждении темы продолжительность высказываний респондентов неизбежно ограничена. Сложные вопросы не вписываются в этот формат. Так бывает, в частности, при опросе респондентов, относящихся к какой-то узкой профессиональной области. В таких случаях индивидуальные интервью предпочтительнее групповых. Из опубликованных работ здесь можно сослаться на исследование, проведенное методом индивидуального интервью, в котором респондентами выступали специалисты по молекулярной биоэнергетике.
  • Еще одно ограничение целесообразности использования фокус-групп состоит в том, что в некоторых случаях собрать вместе нужных респондентов технически трудно или невозможно. Это может быть связано с их высокой занятостью, отсутствием мотивации, территориальной разобщенностью и с другими причинами. В этих случаях замена фокус-групп серией индивидуальных интервью методически правомерно и зачастую не имеет альтернативы.

Сходимость результатов группового и индивидуального интервью. С самого начала возникновения метода группового интервью исследователи задавались вопросом: отличаются ли его результаты от результатов индивидуальных интервью? Первыми этот вопрос поставили Р. Мертон и соавторы в 1956 году:

  • До сих пор имеется мало достоверных знаний о систематических различиях между типами информации, получаемой в интервью с индивидуумом и с группой.

К сожалению, за прошедшие десятилетия ситуация изменилась не очень сильно. Тем не менее в США проводились эксперименты, в которых двум разным исследовательским группам поручалось изучить одну и ту же проблему с помощью индивидуальных и групповых интервью. Результаты исследований оказались близки, что позволило сделать вывод о взаимной заменимости методов.

Автор данной книги не имел возможности провести подобный эксперимент, однако на основе своего опыта пришел к выводу, что фокус-группы могут быть заменены эквивалентным количеством индивидуальных интервью без существенного ущерба для качества результатов.

Разница, пожалуй, состоит в том, что в фокус-группах многие высказывания звучат ярче и выразительнее, формируя своего рода смысловые «обертоны», полезные для анализа и отчета. По этой причине при выборе между фокус-группами и индивидуальными интервью автор рекомендует выбирать первый вариант во всех случаях, когда к этому нет методических или технических препятствий. Но если такие препятствия возникают, у исследователя всегда имеется возможность выполнить свою работу с помощью индивидуальных интервью.

3.1.3. История метода

Возникновение метода. Родоначальниками фокус-групп считаются Р. Мертон, М. Фиске, Л. Кендалл, авторы книги «Фокусированное интервью», первое издание которой вышло в свет в 1946 году, а второе, переработанное, — в 1956 году. Одна из глав названной книги посвящена групповой форме интервьюирования, суть которой изложена выше.

Авторы «Фокусированного интервью» значительно опередили свое время. На протяжении почти четверти века книга оставалась малоизвестной даже среди профессионалов. В 50-е и 60-е годы метод группового интервью использовался эпизодически и зачастую вне связи с работой Р. Мертона и соавторов. Однако известность и популярность этой исследовательской техники постепенно росли.

Практика использования групповых интервью была освоена в 1950-х годах. Первым исследователем, который применил этот метод к исследованиям рынка, был Т. Ловак. В 1949 году он пригласил в свой офис домохозяек для обсуждения качеств нового продукта. Обсуждение было очень успешным. Результат стал первым маркетинговым успехом нарождающейся техники. В 1950 году экономист Б. Лирам проинтервьюировал группу негритянских потребителей на предмет их отношения к созданию специального агентства. Принципиальный успех метода состоял в глубине получаемой информации и в возможности изучить язык потребителя. С середины 50-х годов число исследователей, занимающихся проведением групповых интервью, постепенно росло. К концу 50-х годов в Чикаго действовало уже несколько фирм, работающих в области изучения рынка. Проводившиеся ими качественные исследования предусматривали сочетание групповых и индивидуальных интервью. Постепенно групповые интервью превратились в самостоятельную сферу деятельности.

Хотя на протяжении многих лет интерес к групповому интервьюированию возрастал, новых методических описаний долгое время не появлялось. Лишь в конце 70-х годов, когда произошел взрывной рост популярности метода, стали появляться новые методические описания и учебники. В этот период работа Р. Мертона и соавторов пережила второе рождение: на нее стали ссылаться как на классический первоисточник. В 1990 году, спустя почти 35 лет после первого издания, книга «Фокусированное интервью» была переиздана.

С окончанием Второй мировой войны исследования эффективности пропаганды, в рамках которых проводились фокусированные интервью, были свернуты. Мертон и его соавторы никогда больше не занимались ни проблемами пропаганды, ни фокусированными интервью, ни групповыми интервью. Однако начатые ими разработки были продолжены другими исследователями.

Фокусированные интервью и современные фокус-группы. В какой мере возникновение современных фокус-групп связано с групповыми интервью, проводившимися Мертоном и его коллегами? Как ни странно, на этот вопрос нет однозначного ответа.

В 1987 году Мертон был приглашен на конференцию по фокус-группам с предложением изложить свою точку зрения на преемственность в методах Он откровенно сообщил аудитории о своих затруднениях, отметив, что на этой конференции узнал о маркетинговых фокус-группах гораздо больше, чем за всю свою предшествующую жизнь.

В начале выступления Мертон сообщил, что в авторском варианте описанный им метод был назван «сфокусированным» (focussed) интервью. Редакторы публикаций 1946 и 1956 годов упорно вычеркивали одну букву «s» из слова focussed, превратив «сфокусированное» интервью в «фокусированное», о чем Мертон вспоминал с большим неудовольствием.

По сути обсуждаемого вопроса Мертон сказал, что между фокусированным интервью и фокус-группами, несомненно, существуют и преемственность, и различия. В качестве крайней позиции по этому вопросу он привел высказывание социолога Л. Богарта, который в 1984 году писал:

  • Термин «фокус-группа» — варварство. Этот термин приводит к смешению техники социолога Р. Мертона, заключающейся не в структурированном, а в фокусированном интервью, в процессе которого обученный интервьюер поддерживает внимание респондента на предмете, подлежащем исследованию, и традиционной социологической техники опроса групп лиц, стимулирующих друг друга под руководством интервьюера.

Сам Мертон не солидаризировался с такой жесткой точкой зрения. Основной смысл его выступления свелся к тому, что изучение этого вопроса требует серьезного исследования, в том числе и исторического, поскольку до сих пор никто не изучал проникновения фокусированного интервью в маркетинговое пространство, используя для этого

В итоге Мертон высказал мнение, что фокус-группы — это сильно трансформированная методика по сравнению с групповым фокусированным интервью, однако в историческом плане подробные трансформации — широко распространенное явление. Вместе с тем он сказал, что возможности фокусированного интервью, с его точки зрения, намного. В заключение он привел цитату из рецензии на свою книгу в журнале «Маркетинг», где, по его мнению, точно выражалась данная мысль:

  • Учебник «Фокусированное интервью» должны читать те, кто пытается понять проблемы, связанные с предметными и мотивационными исследованиями, в какой бы области они ни проводились.

3.1.4. Сферы применения фокус-групп

Различие в сферах применения по сравнению с индивидуальным интервью. Хотя индивидуальное и групповое интервью являются методическими «родственниками», сферы их применения совпадают не полностью. Как уже говорилось, сложные экспертные вопросы не вписываются в формат фокус-групп. А обсуждение вопросов, с которыми сталкивается «обычный человек» в своей повседневной жизни, эффективнее проводить в группах, если этому не препятствуют те или иные технические причины (например, невозможность собрать группу). Между названными сферами нет жесткой границы, они в значительной мере пересекаются, что и позволяет говорить о том, что во многих случаях индивидуальные и групповые интервью взаимозаменяемы. Тем не менее, если говорить коротко, индивидуальные интервью чаще используются в глубоких экспертных опросах, а фокус-группы — в опросах по темам, связанным с повседневной жизнью людей.

По названным причинам фокус-группы не вытеснили метод индивидуального глубокого интервью, который по-прежнему широко применяется в различных исследованиях. На индивидуальные интервью не распространяются ограничения, свойственные методу фокус-групп, поэтому потребность в них неизменно остается высокой. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что оба метода широко применяются в современной исследовательской практике.

Маркетинг и политический маркетинг. Методические свойства фокус-групп предопределили их высокую популярность в двух родственных сферах практической деятельности: экономическом и политическом маркетинге. Обе сферы имеют много общего, поскольку представляют собой массовые явления, состоящие из представителей соответствующих популяций. Каждая из этих популяций делится на сегмент, которые характеризуются специфичными алгоритмами поведения и мотивациями выбора. Подавляющее большинство фокус-групп проводится в двух Поэтому к названию метода фокус-групп иногда прибавляется часто используемый эпитет «маркетинговые».

В развитых странах к концу ХХ века использование маркетинговых фокус-групп приобрело промышленные масштабы. Уже к середине 90-х годов только в США действовало около тысячи самостоятельных коммерческих фирм, осуществляющих такие исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране фокус-групп перевалило за 200-тысячную отметку.

Если двадцатью годами раньше авторы руководств по проведению групповых интервью писали, что к участию в них не следует привлекать лиц, когда-либо ранее уже участвовавших в подобных опросах, то позднее в связи с постепенным исчерпанием контингента опрашиваемых стандартное требованиесвелось к тому, чтобы респондент в течение полугода дважды не принимал участия в каких-либо фокус-группах и в течение года — в фокус-группах сходной предметной направленности. Специалист по фокус-группам Темплтон писала по этому поводу, что в США уже в 90-е годы респондент, никогда ранее не участвовавший в фокус-группах, сделался существом столь же нереальным, как китайский единорог (особенно это касается крупных агломераций).

Ныне можно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемой частью маркетинговых и электоральных исследований, и в более широком смысле – важным элементом функционирования институтов рынка и демократии.

Почему этот метод стал пользоваться такой большой популярностью? Ответ прост: фокус-группы — это дешевый метод, позволяющий уменьшить количество рыночных и электоральных ошибок, особенно на ранних стадиях вывода продукта на рынок. Если говорить об экономике, нет сомнения, что массовое распространение фокус-групп вносит свой вклад в рост ВВП. Этот прирост трудно измерить. Тем не менее он реален, поскольку уменьшает «трение» в экономике (экономисты называют это трансакционными издержками). Чем конкурентнее рынок, тем более востребован метод, помогающий пусть не полностью избежать, но значительно уменьшить число рыночных/электоральных ошибок и связанных с ними последствий.

По образному выражению маркетолога В.Аксельрода, фокус-группы дают производителю шанс побыть в плоти и крови потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами.

Иллюстрацией к сказанному может служить высказывание Темплтон о том, что если язык и мышление респондентов не слишком подчинены ожиданиями исследователей, то многие их слова могут произвести шоковое впечатление на заказчиков. Так, производитель дорогостоящей косметики, предназначенной для женщин среднего возраста, был буквально потрясен, услышав, как одна из участниц обсуждения назвала его увлажняющий крем «жиром».

Гринбаум сообщает о другом случае, когда высокопоставленный менеджер корпорации был настолько возмущен заявлениями одной респондентки, что, в нарушение всех правил проведения фокус-групп, подкараулил ее у выхода и устроил ей настоящий разнос. Действия этого менеджера, конечно, нельзя назвать эффективной маркетинговой стратегией. Но они показывают, что благодаря описываемым исследовательским процедурам могут возникать довольно сильные мотивации, которые необходимо лишь направить в нужное русло. Темплтон применительно к своему примеру ставит вопрос так: «Что должны узнать потребители, чтобы они перестали называть увлажняющий крем жиром?».

Другие сферы применения фокус-групп. Существуют и другие популяционные группы, в которых успешно используются фокус-группы. Например, речь может идти о представителях малообеспеченных слоев населения, рядового состава вооруженных сил, массовых профессий, национальных меньшинств, людей с определенными видами заболеваний, тех, кто пережил некий схожий жизненный опыт (например, рождение ребенка), и т. д. Во всех этих случаях исследования могут осуществляться не с маркетинговыми, а с какими-то иными целями, но исследовательским инструментом могут быть фокус-группы. Алгоритм их проведения от изменения контингента практически не меняется.

Академические исследования. Помимо маркетинговых и других прикладных областей исследований фокус-группы проводятся и в академической сфере.

В современном мире прикладные и академические работы стали мало связаны между собой. Еще в 80-е годы прошлого века российский социолог Н.Ф.Наумова отмечала:

  • Продолжается процесс обособления прикладной социологии. Прикладные работы все больше образуют автономную область, до которой смутно доносятся теоретические споры, возникающие в академической социологии.

В прикладных исследованиях преобладают унифицированные подходы, описанию которых посвящена данная книга. Одна из причин такой унификации состоит в том, что коммерческий заказчик должен быть уверен в воспроизводимости полученных результатов. Ему нет дела до методических тонкостей и споров, ведущихся в исследовательской среде. Ему нужен гарантированный стандартный исследовательский продукт, на основании которого можно принимать ответственные деловые решения.

С этой точки зрения наибольшего доверия заслуживают авторы пособий методического характера, для которых проведение фокус-групп является их основным бизнесом, которым они занимаются лично или с помощью команды, которую зачастую формируют годами. Такие люди провели тысячи фокус-групп и обладают огромным опытом. Нередко они сотрудничают с высшей школой, но главная их отличительная черта — большой личный опыт, включающий понимание требований, которые предъявляют заказчики к конечному результату работы.

Из монографий, известных автору данной книги, в наибольшей степени этому критерию соответствуют учебники Д. К ним, конечно, должна быть добавлена многократно упоминавшаяся выше работа Р. Мертона и соавторов, но она стоит особняком и написана со специфичных методических позиций. Прочая литература на обсуждаемую тему сыграла в написании данной книги скорее вспомогательную роль, хотя эта роль тоже была важна.

В академическо-вузовском секторе ситуация иная. Этот сектор науки по определению является поисковым. Поиск ведется в направлении результатов, обладающих научной новизной. Новизна может быть и методической, и многие авторы идут по пути поиска именно этой новизны.

Наряду с представителями индустрии проведения фокус-групп есть авторы, которых скорее можно назвать преподавателями. Их личный опыт в проведении фокус-групп области ограничен. В процессе преподавания они в основном ориентируются на опубликованные источники. Кроме того, преподаватели могут проводить экспериментальные группы со студентами — благо их можно собрать без особого труда и финансовых затрат.

Люди, основным делом которых является преподавание, находятся под жестким организационным прессингом. В разных странах правила могут различаться, но примерные нормы таковы: три научных статьи в год плюс один раз в несколько лет — научная монография. По этой причине в академической науке фокус-групповые исследования превратились в сплошное поле экспериментирования. Масштабы этого экспериментирования очень велики, соответственно велико и количество публикаций, в том числе в объеме монографии.

Публикации такого рода имеют свои достоинства. В них, как правило, содержится качественный обзор литературы и проведенных экспериментов. Вместе с тем они зачастую являются источником сомнительных методических идей, порой весьма экзотичных и неприменимых на практике.

Российский исследователь, желающий работать с зарубежными первоисточниками, должен понимать, что литература по фокус-группам делится на практическую и академически-вузовскую (университетскую) Изучая последнюю, можно попасть под влияние умозрительных представлений, не имеющих практического применения. Ситуация осложняется тем, что публикации такого рода количественно преобладают, поскольку коммерческие отчеты о проделанной прикладной работе являются собственностью заказчика и практически никогда не публикуются.

3.1.5. Проективные методы в фокус-группах

Проективная техника часто используется в фокус-группах в качестве важного, но вспомогательного средства. Сам термин охватывает широкий спектр исследовательских методик и процедур. Они имеют друг с другом то общее, что вопросы или задания, обращенные к респонденту, обладают неопределенным смыслом и нередко выглядят странными. Иными словами, проективная техника основана на стимулах, сконструированных так, что респондент вынужден сам вкладывать в них какой-то смысл или интерпретацию. Благодаря этому проективные тесты обходят три основных барьера на пути к изучению человеческих мотивов и установок: вытеснение, рациональный контроль и социальный контроль.

В основе использования проективных техник лежат следующие теоретические постулаты. Первый из них — это принцип психологического детерминизма, сформулированный еще Фрейдом. Согласно этому принципу, любые реакции на стимулы, какими бы странными они ни казались, не случайны, а имеют психологические причины, поддающиеся расшифровке. Второй принцип, также восходящий к Фрейду, — это собственно принцип проекции, понимаемый как тенденция приписывать внешнему миру подавляемые психические процессы, которые вследствие этого ощущаются как не исходящие от данной личности. Третий принцип не столь фундаментален и является более методическим, чем теоретическим. Он связан с ролью фантазии в облегчении выражения подавляемых мыслей.

Из-за нереалистического и фантастического характера проективных заданий ответы на них воспринимаются как серьезные и поэтому меньше подвержены самоконтролю. По этой причине юмор и шутки, которыми часто сопровождаются реакции на проективные тесты, считаются растормаживающим элементом и должны поощряться.

Первоначально явление проекции и основанные на нем методы изучения психических процессов трактовались как способы проникновения через барьер угнетенных эмоций. Позднее это явление было распространено и на потребности и мотивы, которые не подавляются. Так, было продемонстрировано, что люди, испытывающие голод, различают больше пищевых образов в предъявляемых им неоднозначных или неопределенных рисунках. Аналогично мотивы и чувства, не обязательно подавляемые, но сдерживаемые социальным контролем, также проявляют себя в кажущихся несерьезными проективных тестах.

Наиболее известные проективные методики, такие, как тест Роршаха, тест Розенцвейга и другие, описаны во всех учебниках психологии. В стандартном виде эти тесты не применяются в маркетинговых исследованиях, поскольку целью таких исследований является не выявление личностных параметров, а определение отношения к какому-то конкретному предмету. В связи с этим проективные техники, обычно используемые в фокус-группах, подверглись определенной модификации и упрощению по сравнению с классическими, но с сохранением их основных целей и свойств.

Опишем некоторые из наиболее распространенных проективных методик, отсылая за более подробными сведениями к специальным источникам.

Свободные ассоциации. Суть этой техники состоит в том, что участников просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия компании и т. д. Применение этой техники основано на предположении, что в свободных ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами.

Исторически метод свободных ассоциаций возник одним из первых и поэтому широко известен. В фокус-группах он применяется, хотя и нечасто, поскольку, по мнению многих исследователей, обладает существенными недостатками. Практика проведения фокус-групп показывает, что не все участники способны на высказывания такого рода. Свободная ассоциация — это своего рода умение, которому надо учиться, и обычно двухчасовая дискуссия в группе не создает соответствующую адекватную среду для применения данной техники. Участники могут предложить одну или две достаточно очевидных ассоциации, и на этом дело закончится. Только очень немногие из них, обладая необходимыми уверенностью, усердием и интеллектуальной мобилизацией, способны на успешные свободные ассоциации. Даже те в группе, кто может это делать, неохотно демонстрируют свои достаточно откровенные ходы мысли на публике. Наконец, интуитивные построения, которая возникают в рамках этой процедуры, часто настолько субъективны, что не имеют большого практического смысла.

Психорисунки. Этим термином называются рисунки, делаемые респондентами по просьбе модератора. Например, можно попросить выразить в рисунке свое восприятие политической партии. Психорисунки – это вариант метода свободных ассоциаций, с той разницей, что людей просят выразить свои чувства невербальным способом. По имеющимся сведениям, в западных странах психорисунки стали довольно часто используемым методом. В России этот метод хорошо известен психологам, но опыт его использования в фокус-группах пока не накоплен.

Фантастические, или вымышленные, ситуации. В маркетинговом исследовании, посвященном шампуню, респондентов-женщин просили описать, какими должны стать их волосы после употребления идеального шампуня. Для раскрепощения обсуждения использовалась «волшебная» шляпа, которая, если ее надеть, должна была условно «исполнить» все высказанные вслух пожелания. Эффект от применения этого метода превзошел все ожидания. Даже опытные исследователи были поражены тем, с какой готовностью женщины в группе занимали очередь, чтобы надеть шляпу. Было похоже, что они временно как бы поверили, что их фантазии превратятся в реальность.

Гипотетические сценарии. В отличие от предыдущего, данный метод основан на предложении обсудить соответствующий предмет не в рамках фантастических, а в рамках вполне реалистичных ситуаций. Например, если в дискуссии рассматривается потребление вина, то модератор может предложить различные сценарии случаев, когда подают вино: пикник, небольшой обед на 6-8 близких людей, празднующих какую-либо годовщину, обед у начальника, ленч в ресторане, романтический ужин на двоих дома и т. д. Такого рода сценарии должны быть хорошо проработаны и включать в себя все элементы, которые могли бы предположительно повлиять на потребление вина, на его выбор по стране-производителю или по марке.

Гипотетические сценарии часто бывают эффективны в групповом интервью с профессионалами, так как дают конкретную отправную точку для последующей дискуссии. Например, если иметь в виду врачей, которым задан вопрос о том, как и какие лекарства они выписывают, то применение гипотетического сценария часто выявляет ряд факторов, касающихся пациентов и требующих прояснения, чтобы понять поведение опрашиваемых.

Заданные сравнения. Разновидностью описанного метода является персонификация. По этой методике берется предмет, а респондента просят представить, что перед ним человек или животное и описать, как он или оно будет выглядеть и вести себя. Возможно и обратное направление сравнения, когда просят сравнить определенного человека (политика, известного бизнесмена и т.д.), допустим, с деревом и задают вопросы типа «Какое это дерево? Какие у него крона, листья, ствол, корни?» и т.п. Пример из маркетинговой практики: респондентов попросили сравнить с людьми различные напитки. Некоторые напитки оказались «молодыми, в расцвете юности, энергичными, но слегка непредсказуемыми», тогда как другие производили впечатление «степенных, надежных, престижных, хотя и несколько старомодных, похожих на докторов».

В современных маркетинговых исследованиях описываемый метод используется достаточно часто. Среди вопросов, которые реально задавались в исследованиях, проводившихся в России, были, в частности, такие: «Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в автомобиль. Что это за автомобиль?»; «Предположим, что эта пачка сигарет превратилась в человека. Что это за человек?»; «С каким цветом ассоциируется у вас данный политик?» и т. д.

Стереотипные портреты. Этот метод также входит в число распространенных. В качестве стимулов респондентам могут предъявляться портреты, фотографии или штриховые наброски людей. Некоторые исследователи считают, что последний вид стимулов наиболее предпочтителен, поскольку здесь изображение наиболее условно и оставляет больше места воображению.

Одно из исследований с использованием этого метода было посвящено закускам. Исходная идея заключалась в следующем. В поведении закусывающих людей прослеживается некий устойчивый порядок, весьма сложный. По этой причине потребители с трудом осознают и выражают свои мотивации, связанные с закусками. Благодаря использованию проективных картинок стало понятно, что многие продукты питания вызывают глубинные социальные и демографические ассоциации, которые респонденты с трудом могут выразить, если им в помощь не будет предложен соответствующий ассоциативный материал. Так, например, обнаружилось, что некоторые закуски ассоциируются с подделками (эрзацами), некоторые с продуктами для подростков, для маленькиих детей и т. д. Эти образы определяют собой не только качества продукта, но также и обстоятельства, при которых они используются. Те респонденты, которые прошли тестирование идей новых закусок с помощью описываемого метода, смогли лучше позиционировать их, чем те, кто опрашивался обычным способом.

3.1.6. Распространенные ошибки в понимании метода фокус-групп

Исторически сложилось так, что до 1991 года российские исследователи, за очень редкими исключениями, не были осведомлены о методе фокус-групп. Учебники, посвященные этому методу, отсутствовали на русском языке и были практически недоступны на английском.

Вместе с тем, учебные программы факультетов социологии и психологии знакомили студентов с различными другими групповыми техниками. Дефицит знаний, касающихся фокус-групп, привел к тому, что многие преподаватели и авторы публикаций совершали подмену: вместо изложения методики фокус-групп они излагали содержание иных групповых техник, с которыми были знакомы благодаря обучению. Эти заблуждения оказались довольно устойчивы. Некоторые из них широко распространены дажетеперь, ко времени написания данной книги.

Ниже будут рассмотрены такого рода заблуждения и будет показано, в чем они искажают понимание метода группового интервью.

Групповая динамика. Это, пожалуй, наиболее распространенное заблуждение относительно метода фокус-групп. Как известно, групповой динамикой называются процессы взаимодействия членов малой группы, а также изучающее эти процессы научное направление, основателем которого считается известный психолог Курт Левин. Важным условием возникновения групповой динамики является наличие некой задачи, которая должна быть коллективно решена группой.

Принципы формирования групповой динамики в корне отличаются от принципов группового интервью, цель которого состоит не в решении общей для участников задачи и не в достижении сплоченности между ними, а в выявлении индивидуальных мнений, сформировавшихся на основе опыта, полученного до участия в фокус-группе.

Виды групповой динамики. Различают структурный и когнитивный аспекты групповой динамики. Структурный аспект — это появление лидеров, которые фактически руководят обсуждением и процессом принятия групповых решений. Когнитивный аспект — это динамика мнений о путях решения групповой задачи. В процессе обсуждения индивидуальные мнения трансформируются и либо приводятся к единому виду, разделяемому всеми членами группы (групповая консолидация), либо группа раскалывается на подгруппы, каждая со своим лидером и своим способом решения задачи (групповая поляризация).

Структурная динамика в фокус-группах рассматривается как нежелательное явление. Это подчеркивается во всех авторитетных учебниках по групповому интервьюированию. Конкретно эта мысль обычно формулируется так: модератор не должен допускать появления в группе лидеров, оказывающих существенное влияние на мнения других респондентов. Он просит каждого высказывать свою личную точку зрения и разрешает комментировать мнения других респондентов, однако, за редкими исключениями, не допускает попыток одного из них переубедить остальных.

Когнитивная динамика. Вопрос, касающийся когнитивного аспекта групповой динамики в фокус-группах, более сложен. Общим местом является тезис о том, что ни индивидуальное, ни групповое интервью не преследуют цели изменить мнения респондентов или как-то повлиять на них. Целью интервьюирования является выявление мнений в их существующем, не измененном виде.

Обычно изменения мнений респондентов в ходе обсуждения рассматриваются как нежелательное явление. Но есть два аспекта, в которых этот вопрос становится не столь однозначным.

Во-первых, допустима и даже приветствуется индивидуальная когнитивная динамика, но только такая, которая основана на рефлексии собственного опыта респондента. Обычно такие высказывания начинаются словами типа «Я раньше не задумывался об этом, но сейчас понял…» и т. п. Респондент может ссылаться на слова других респондентов, высказавших схожие мнения, но обязательно должен соотнести их со своим личным опытом. Высказывания, не связанные с личным опытом, рассматриваются как нерелевантные.

Во-вторых, инициатором когнитивной динамики может быть сам интервьюер или модератор, если это предусмотрено программой исследования. Следует признать, что в учебниках по групповому интервьюированию этот вопрос проработан недостаточно. С одной стороны, целью индивидуального или группового интервью является получение мнений, не измененных внешними влияниями. Выход за пределы мнений, которые были у респондента до начала интервью, рассматривается как искажение результатов исследования.

Вместе с тем, как подчеркивает Гольдман, фокус-группа в его понимании — это модель общества. А общество, как известно, постоянно подвергается различным воздействиям — политическим, экономическим, информационным — и реагирует на них. Отсюда возникает идея смоделировать аналогичную ситуацию в фокус-группе, предъявив респондентам некий стимул (сообщение или предмет), с которым они ранее не сталкивались, и выяснить, как они на него реагируют. Такими стимулами могут быть концепции новых продуктов, законодательные предложения, политические программы и многое другое. Смысл подобного методического приема состоит в том, чтобы спрогнозировать реакции и поведение членов общества в том случае, если они столкнутся с подобными стимулами в реальной жизни.

Здесь возникает вопрос о прогностической силе мнений, сформировавшихся под влиянием инициированной модератором когнитивной динамики. В теоретическом и экспериментальном плане эта тема остается слабоизученной. Однако в исследовательской практике подобные вопросы часто выносятся на фокус-групповое обсуждение, результаты которого передаются заказчику.

Является ли фокус-группа группой в понимании Курта Левина и его последователей? В свете сказанного выше ответ будет скорее отрицательным. Повторим: целью фокус-групп является не формирование консолидированного или поляризованного мнения, возникающего в результате групповой динамики, а получение суммы индивидуальных мнений, которые могут быть более полно раскрыты благодаря групповому формату обсуждения. Рефлексия индивидуальных мнений приветствуется, однако сумму индивидуальных когнитивных динамик не следует путать с групповой когнитивной динамикой.

Маркетинговое значение групповой динамики. Необходимо отметить, что эксперименты Левина по групповой динамике нашли свое место в арсенале маркетинговых техник, но совершенно иное, чем фокус-группы. Примером может служить следующее описание, принадлежащее российому психологу Г. Андреевой.

  • Эксперимент был осуществлен в США в годы второй мировой войны и имел прикладное значение. В условиях экономических затруднений в связи с военной ситуацией в США снизилось количество пищевых продуктов, поступающих в торговую сеть. Вместо мяса населению предлагались многочисленные субпродукты, однако домохозяйки бойкотировали их покупку. Цель экспериментального исследования Левина состояла в том, чтобы сравнить эффективность воздействия на мнение домохозяек традиционной формы рекламы (лекции) и новой формы — выработки собственного группового решения на основе групповой дискуссии. Было создано шесть групп добровольцев-домохозяек из Красного Креста, каждая группа по 13 — 17 человек. Некоторым из этих групп были прочитаны лекции о пользе субпродуктов и о желательности их покупки, а в других группах была проведена дискуссия по этим же вопросам. Через неделю были проведены интервью с целью выяснить, насколько изменились мнения домохозяек. В группах, слушавших лекции, было зарегистрировано 3% изменения мнений, в группах, где произошли дискуссии, — 32%.

Фокус-групповая дискуссия. Согласно словарному определению, дискуссия — это обсуждение спорного вопроса. В российском профессиональном сообществе преобладает мнение, что дискуссия является центральным методическим элементом группового интервьюирования. Возникла даже аббревиатура ДФГ — дискуссионные фокус-группы (в противоположность так называемым электронным, которые в действительности не являются фокус-группами, хотя и используются в сочетании с ними).

К сожалению, стремление к инициированию дискуссии не всегда сопровождается должным осмыслением ее методических принципов.

Начать следует с того, что в фокус-группе все словесные трансакции делятся на взаимодействия «модератор-респондент» и «респондент-респондент». Неправильно назвать дискуссией только второй вид взаимодействия. Трансакции «модератор-респондент» тоже являются дискуссией, хотя и опосредованной. При этом взаимодействия «модератор-респондент» не отменяют группового формата обсуждения, поскольку участники группы включены в тему, слышат друг друга и формируют свое отношение к мнениям других респондентов.

К сожалению, в российском модераторском сообществе многие понимают дискуссию исключительно как трансакции «респондент-респондент». По мнению автора данной книги, это серьезная ошибка, приводящая к снижению валидности полученных результатов. Более взвешенная точка зрения состоит в том, что в фокус-группах используются оба вида трансакций. Трансакции «модератор-респондент» (или «респондент модератор») задают структуру группового обсуждения, тогда как трансакции «респондент-респондент» способствуют более глубокому рассмотрению обсуждаемых тем. Групповой формат интервью расширяет возможности техники probing, о чем будет подробнее сказано ниже.

Распространенная ошибка — сосредоточенность на запуске дискуссии в ущерб содержательной стороне дела. В предыдущей части данной книги, посвященной индивидуальному интервьюированию, были перечислены некоторые ошибочные приемы работы интервьюеров. В групповом формате интервью возникает еще одна ошибка, которую можно назвать сосредоточенностью на запуске дискуссии. Это может происходить «наивно» и методически осознанно.

«Наивная» фокус-групповая дискуссия. Такой стиль модерирования свойственен слабо обученным модераторам, плохо ориентирующимся как в методических вопросах, так и в содержательной стороне дела. В России до недавнего времени такой тип модерирования встречался на практике очень часто.

Типичное начало фокус-группы, проводимой модератором, который ориентирован на запуск дискуссии, примерно таково. Модератор зачитывает вопрос гайда, предлагает кому-то из респондентов на него ответить и, как правило, получает релевантный ответ. До этого момента все нормально. Однако затем, вместо того чтобы жестом или короткой репликой передать слово другому респонденту, модератор задает вопрос: «У кого другое мнение?». Смысл этого вопроса понятен: выявить сторонников разных точек зрения и инициировать спор между ними.

С точки зрения автора данной книги, это один из самых деструктивных способов начала фокус-группы. Вопрос «У кого другое мнение?» поляризует респондентов. Получив соответствующий импульс, они начинают мысленный поиск «других мнений», полагая, что только что высказанное мнение модератора уже не интересует.

Результатом инициированной таким образом дискуссии может стать сильное изменение изначальных точек зрения и их искусственное разграничение, которое отсутствует в исследуемой популяции. Однако на практике такой результат возникает сравнительно редко. Чаще бывает, что дискуссия просто глохнет, несмотря на отчаянные попытки модератора ее оживить. Обычно эти попытки либо терпят неудачу, либо уводят дискуссию в сторону от обсуждаемой темы. Высказывания респондентов часто сжимаются до малопонятных реплик, плохо поддающихся интерпретации. Другой возможный эффект — захват инициативы отдельными респондентами. Модератор в таких случаях, как правило, утрачивает контроль над происходящим, пассивно наблюдая за «дискуссией» или хаотично вмешиваясь в нее. Стенограммы подобных обсуждений, как правило, малопригодны для дальнейшего анализа.

Какими должны были быть правильные действия модератора? Прежде всего вопрос, заданный первому респонденту, должен быть задан всем остальным участникам группы. Каждый респондент должен ответить на каждый вопрос гайда. Ответы покажут, в какой мере высказанные мнения совпадают, различаются или дополняют друг друга.

Далее становится возможным углубление темы, основанное на мнениях, которые уже прозвучали. На этой стадии правомерны как трансакции «модератор-респондент», так и «респондент-респондент». В этом состоит специфика техники probing применительно к групповому формату интервью.

Методически отрефлексированная дискуссия. «Наивная» дискуссия в силу своей спонтанности не имеет ясных методических описаний, поскольку попытки описать ее неизбежно сталкиваются со многими неясностями и противоречиями. Встречаются, однако, и такие описания, которые методически отрефлексированы и на которых следует остановиться. Ниже будет рассмотрено одно из них.

  • ГМО — это плохо или это хорошо? На фокус-группах мы видим, что противники ГМО громят сторонников ГМО за полторы минуты. И мы понимаем, что это работает. Хотя по опросам у нас 50 на 50 тех, кому безразлично, и тех, кому это важно. Стоит возникнуть дискуссии, мы понимаем, что есть этот тренд, мы видим, что на всех фокус-группах по стране в смоделированной ситуации противники ГМО успешно убеждают нейтралов. Значит, так же будет на дачах, на кухнях и так далее. Значит, нужно на все продукты лепить лейбл «без ГМО», потому что сегодня это не очень важно, а завтра это станет мощным маркетинговым инструментом.

Данный пример может быть прокомментирован в трех аспектах: методическом, маркетинговом и терминологическом.

Методический аспект.

  • Эта дискуссия выгодно отличается от «наивной» тем, что она осмысленно и внятно описана. Ясна методика и ясна логика использования метода. Результат выглядит убедительным, в том числе и для заказчика.
  • Хотя автор не употребляет слов «групповая динамика», его инструмент заимствован именно из этой области. Среди огромного числа экспериментов по групповой динамике есть и такие: исследователи специально собирают равное число сторонников и противников некой точки зрения и предлагают им в ходе групповой дискуссии убедить друг друга, затем смотрят на результат.
  • Важно подчеркнуть, что принцип рекрутинга респондентов в такие дискуссионные группы отличается от рекрутинга в фокус-группы. К участию в фокус-группе приглашаются типичные представители исследуемой популяции, выбранные случайным образом, а в дискуссионные группы – по Левину — специально выбранные с помощью скринингового опроса носители противоположных точек зрения по какому-то конкретному вопросу. Как правило, представители этих сегментов численно равны и располагаются по разные стороны стола.
  • Результат экспериментов с дискуссионными группами известен и описан в литературе: побеждает та сторона, которая может артикулировать большее число аргументов, и в этом смысле результат обусловлен чисто количественным аспектом.

Маркетинговый (прогностический) аспект.

  • Ключевой вопрос состоит в следующем: могут ли результаты таких экспериментальных дискуссий быть экстраполированы на общественную динамику? Этот вопрос требует серьезного изучения. Автор данной книги таких работ не встречал, равно как не встречал учебников или статей, в которых была бы описана подобная модификация метода группового интервьюирования.
  • Возможность экстраполяции результатов групповых дискуссий на реальное поведение потребителей зависит от ряда условий. Вывод о том, что наклейка «Без ГМО» увеличит объем продаж выглядит внешне убедительной, но надо учесть, что в России люди обоснованно не доверяют рекламе. Поэтому следовало обсудить не только вопрос о доверии к ГМО, но и о доверии к продукту с соответствующей наклейкой. Возможно, это и было сделано, но в данном случае мы отталкиваемся от того, что содержится в конкретном описании.
  • Нельзя исключать, что объем продаж «безопасных» продуктов возрастет и без динамических эффектов, поскольку 50% рынка противников ГМО — это очень большая цифра. В результате может получиться, что продажи действительно возросли, но не за счет эффекта общественной когнитивной динамики, а по каким-то иным причинам. Случаи подобного «везения» в маркетинге встречаются довольно часто.
  • Для получения валидных результатов необходимо смоделировать ситуации, когда некие заинтересованные структуры будут сопровождать продвижение продуктов с ГМО и без них мощной рекламно-пиаровской кампанией. У сторонников ГМО могут найтись дополнительные аргументы, которых нет в общественном сознании, но которые можно создать в рекламной «лаборатории». Ситуацию динамики общественного мнения в условиях «борьбы пиаров» необходимо моделировать отдельно.
  • Важно учитывать хорошо известный парадокс Лапьера (мнение и поведение — разные вещи). В этом отношении более развитый рынок США может рассматриваться как натурный эксперимент. В крупных супермаркетах этой страны действительно есть отделы экологически чистой продукции. Есть и специальные магазины, торгующие такой продукцией. В понятие «экологически чистый» входит не только неприменение химикатов, но и отсутствие ГМО. Однако цены на такую продукцию втрое выше, чем на осталььную. Объем этого сегмента в 2010 г. оценивался примерно в 10% рынка продовольствия. Малообеспеченному населению и даже представителям среднего класса переход на такие продукты просто не по карману (хотя отдельные покупки они могут совершать).
  • В короткой перспективе наклейка «Без ГМО» может дать рекламный эффект, но насколько он будет значимым и продолжительным — это большой вопрос. Ведь если продукты с такой наклейкой будут продаваться по обычным ценам, то это явное жульничество, информация о котором раньше или позднее попадет в СМИ, а если по повышенным, то цены начнут «кусаться» (и от жульничества все равно не гарантируют). В условиях, когда доля расходов на питание после 2014 г. в среднем по стране превысила 50%, увеличение цены на «чистые» продукты (уж не будем говорить «втрое») будет критически важным фактором, который приведет к разительному различию между мнением и поведением покупателей.

Осталось сказать о терминологическом аспекте.

Можно ли назвать описанную выше дискуссионную группу фокус-группой? Понятно, что юридического запрета здесь нет, однако существуют общеизвестные правила формирования научных понятий. Предположим, мы согласимся называть дискуссионную группу по Левину фокус-группой. Что из этого следует?

Поскольку различия между методами сохраняются, термин «фокус-группа» превращается в родовое понятие, объединяющее два вида методик: зондирующую и дискуссионную. В результате каждый исследователь для обозначения используемого им метода должен будет указать не только родовое понятие (фокус-группа), но и видовое различие (зондирующая или дискуссионная). Ему придется разъяснять читателю, какую именно модификацию фокус-групп он имеет в виду. Различия между методами, замаскированные родовым термином, лишь образуют новую ступень деления понятий.

Следуя общепринятой терминологии, автор данной книги будет в дальнейшем называть фокус-группой такие групповые интервью, которые основаны на технике probing.

Дискуссия с респондентами, представляющими разные ролевые позиции. Такой вид дискуссий часто практикуется журналистами. К примеру, организуя дискуссию по проблемам ЖКХ, они могут пригласить к участию в ней представителей управляющих компаний, депутатов, жителей, дворников, общественных активистов, экспертов из научного сообщества и т. д. Такие дискуссии имеют право на существование, но они не являются фокус-группами. Они могут выигрывать в зрелищности, но проигрывают в содержательности. В фокус-группы респонденты рекрутируются по принципу социальной однородности.

Инсайт в фокус-группе. Insight (озарение, внезапная догадка, прозрение) — термин, описывающий интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном понимании проблемы или нахождении ее решения. Понятие инсайта возникло в рамках гештальтпсихологии. Впервые этот термин был использован в 1925 году В. Келером. В дальнейшем он применялся в качестве характеристики человеческого мышления, когда решение достигается путём умозрительного постижения целого, а не в результате анализа деталей. Вначале научные дискуссии вокруг этого термина были довольно острыми, однако к концу 40-х годов они себя исчерпали. Но само слово осталось в словаре психологических терминов.

Терапевтический инсайт. Второе рождение термин «инсайт» получил в 50-е годы прошлого века в связи с ростом популярности групповой психотерапии Ро, который использовал это слово для обозначения нового понимания человеком причин своих проблем или хронических неудач. Достижение такого понимания, по Роджерсу, помогает участникам терапевтических групп выработать новые жизненные стратегии, более конструктивные, чем предыдущие. Некоторые параметры терапевтических групп Роджерса сходны с параметрами фокус-групп. Численность одной такой группы составляет около 10 человек, ее работа начинается с установления атмосферы открытости и доверия, общение организует модератор, который задает вопросы (но вопросы иного рода, чем в фокус-группах).

Но сходство фокус-групп с терапевтическими группами не отменяет их различий. Цель фокус-групп состоит в получении информации, а не в достижении личностного инсайта и связанного с ним терапевтического эффекта. Тем не менее, поскольку в фокус-групповую индустрию приходит значительное число людей, имеющих психологическую подготовку, у некоторых возникает «горе от ума», которое заключается в неправомерном переносе принципов терапевтических групп на групповые интервью. Так, в маркетинговой дискуссии на сайте ГФК-Русь в 2004 году некоторые участники настаивали, что целью (или ключевым моментом) фокус-групп является инсайт, и хороший модератор должен умело подвести группу к этому состоянию. К сожалению, ничего более конкретного по этому поводу сказано не было, поэтому приходится признать, что такая методическая установка ошибочна.

Креативный инсайт. Фокус-группы не предназначены для поиска креативных решений в маркетинге, рекламе или где-то еще. Группы, формируемые для поиска креативных решений (брейнсторминг, группы синектики), основаны на совершенно других методических принципах. В последние годы эффективность таких групп ставится под сомнение, но этот вопрос выходит за рамки данной книги.

На практике бывают случаи, когда в фокус-группах звучат маркетинговые или рекламные идеи, способные заинтересовать заказчика, но такой эффект достигается редко и непредсказуемо. Рассчитывать на него как на гарантированный или хотя бы вероятный результат исследования было бы ошибкой.

Вместе с тем маркетинговый инсайт все же имеет отношение к фокус-групповым исследованиям. Здесь имеются в виду инсайты, которые произошли в прошлом или могут произойти в будущем. Под прошлыми инсайтами понимается потребительский опыт респондентов, который порой происходит в форме своего рода «озарения»: «Я и не думал, что этот продукт мне так (не) понравится». Что же касается будущего инсайта, то он касается уже не респондентов, а маркетологов и рекламистов, анализирующих результаты проведенного исследования, – ведь выдвижение креативных идей является их профессиональной обязанностью. Возможно, кто-то из них был бы не прочь переложить эту обязанность на респондентов, но на практике так получается очень редко.

Проективные методы. В отличие от случаев, описанных выше, проективные методы действительно используются в фокус-групповых исследованиях и могут приносить значимые результаты. Тем не менее возникла практика неправильной трактовки роли этих методов и своего рода рекламного преувеличения их возможностей. Иногда описание метода фокус-групп фактически подменяется рассказом о проективных методах, заимствованных из арсенала глубинной психологии. Понятие интервью, основанного на технике probing, в таких рассказах исчезает.

Проективные методы в фокус-группах играют вспомогательную, хотя зачастую и важную роль. Подмена фокус-групп групповым форматом проективных методов неправомерна. Здесь, кстати, надо заметить, что использование таких методов в маркетинговых исследованиях практикуется и при проведении количественных опросов. Можно сослаться на книгу Э. Ноэль «Массовые опросы», в которой размещены два рисунка, изображающих молодого мужчину. Рисунки идентичны, но в первом случае мужчина держит в руках дымящуюся сигарету, а во втором он изображен без сигареты. Пояснение автора говорит, что эти рисунки были включены в анкету массового опроса при изучении мотиваций курения. Это типичный проективный тест, который показывает, что использование таких методов не является исключительной прерогативой качественных опросов.

Широко распространный аргумент при описании проективных методов в фокус-группах основан на утверждении, что респонденты, отвечая на вопросы модератора, якобы говорят неправду, и только использование методов глубинной психологии позволяет выяснить их истинное мнение. В этом утверждении есть сразу два преувеличения. Во-первых, ложь энергозатратна, и без особой необходимости люди к ней не прибегают. Напротив, как отмечает Темплтон, откровенность респондентов часто превосходит ожидания исследователей. Во-вторых, возможность выяснить скрываемую информацию с помощью проективных методов далеко не безгранична. К примеру, общеизвестен факт, что люди с относительно высокими доходами склонны их преуменьшать, но получить правильную цифру с помощью методов глубиной психологии вряд ли возможно.

Вывод состоит в том, что фокус-группа – это такое групповое глубокое интервью, в котором в дополнение к рационально сформулированным вопросам возможно использование методов глубинной психологии. Другими словами, проективные методы могут быть вписаны в структуру группового интервью, которая формируется рациональными вопросами. Сведение фокус-групп исключительно к методам глубинной психологии, с нашей точки зрения, неправомерно.

В 90-е годы трактовка фокус-групп как средства проведения проективных тестов была доминирующей. Ее отголоски звучат и сейчас. В свое время картина неправомерного использования такого подхода была, в частности, ярко воссоздана в американском фильме «Проект Ельцин» (2003). Автор данной книги, будучи свидетелем эпохи, изображенной в фильме, может подтвердить высокую реалистичность описания, которое дается ниже.

  • Фильм посвящен истории о том, как американские политконсультанты приехали помогать Ельцину вести предвыборную кампанию. В фильме много элементов гротеска, но есть один эпизод, заслуживающий внимания. Суть эпизода в следующем. Для привлечения сельских жителей в электорат Ельцина консультанты решили провести фокус-группу. Тема обсуждения была: нужно ли передавать крестьянам землю в частную собственность. Для проведения группы собрали селян. Герой фильма, который играл роль модератора и был назван известным российским социологом, проводит группу и, игнорируя запрос заказчика, задает респондентам вопрос: «Предположим, что этот человек превратился в автомобиль. Что это за автомобиль?». Надо сказать, что заказы на проведение фокус-групп с использованием такого теста в тот период поступали с Запада, но в данном случае этот тест был совершенно неуместен. Американцы ошалели от такой группы и стали кричать из-за перегородки: «Что за чушь он спрашивает?». Социолог важно ответил, что он следует своей методике и что ему неприятно, когда кто-то вмешивается в его исследовательские прерогативы. Американцы, конечно, надавили, и он был вынужден задать вопросы про землю. Тут-то, по фильму, и выяснилось, что земля сегодняшним российским крестьянам не нужна потому, что они не знают, что с ней делать. Данный пример хорошо показывает, что в маркетинговых и политических исследованиях есть очень много задач, решение которых связано с рациональным слоем сознания респондентов и никак не связано с их подсознанием. Применение проективных методов для решения таких задач неоправданно.

Психологический анализ паравербальных (сопутствующих высказываниям) сигналов – это один из элементов работы исследователей, проводящих фокус-группы.

Как и в случае с проективными методами, преувеличенные рассказы о возможностях паравербальных каналов могут создавать у заказчиков ложное представление о том, что с их помощью можно получить от респондентов некие знания, которые по разным причинам не удается получить вербально. В этом есть доля правды, но представлять паравербальные сигналы как основной способ коммуникации совершенно неправильно. Что бы ни говорили про важность таких сигналов, основным средством коммуникации в фокус-группах остается вербальный канал.

От модератора, конечно, требуется умение считывать паравербальные сигналы. Но здесь следует различать два аспекта: учет этих сигналов непосредственно в ходе модерирования группы и учет в ходе последующего анализа и написания отчета.

Учет паравербальных сигналов в ходе проведения группы. Опытный модератор, безусловно, должен уметь это делать. К примеру, появление сигналов, свидетельствующих о скуке, должно побудить его к изменению стиля обсуждения и к такому повороту темы, чтобы снова «включить» интерес респондентов. Хорошим подспорьем здесь могут служить проективные вопросы, метод вымышленных ситуаций и другие психологические методы, которые активизируют респондентов и возвращают им позитивный настрой.

Большого внимания заслуживают без вербализации часто бывают непонятны. В таких случаях уместен прямой вопрос, обращенный к респонденту: «Мне кажется, вы с чем-то не согласны?».

Важно также умение модератора переводить невербальные сигналы в вербальную форму, которая поможет правильно понять смысл этих сигналов и зафиксировать их в записи. Эта ситуация может быть проиллюстрирована следующим примером:

  • Модератор, проводивший фокус-группу с фармацевтами, был удивлен их негативным настроем, который ему никак не удавалось преодолеть. В конце концов он от отложил свой вопросник и сказал: «Я вижу, что вы чем-то очень рассержены». В ответ респондентов прорвало: перебивая друг друга, они стали говорить, что фармацевт не меньше значит для медицины, чем врач, однако престиж и высокие заработки достаются врачам, а роли фармацевтов никто не замечает.

Учет паравербальных сигналов в ходе последующего анализа. Этот методический аспект часто декларируется, но на практике осуществляется редко.

Учет паравербальных сигналов на стадии анализа и написания отчета означает необходимость сплошного просмотра видеозаписей фокус-групп профессиональным психологом с фиксацией релевантных аспектов этих сигналов. Такой анализ возможен, но очень трудоемок и не всегда продуктивен. Если он все же проводится, должна быть описана его методика, а результаты должны найти свое отражение в содержательной части отчета. Автор данной книги вынужден констатировать, что не встречал в своей практике отчетов, где проводился бы такой анализ.

На наш взгляд, заказчики исследований должны более внимательно относиться к тем обещаниям, которые дает ему исследователь или исполнитель заказа на стадии обсуждения проекта. Если исполнитель выдвигает на первый план свое умение анализировать паравербальные реакции, заказчик должен проконтролировать, чтобы это было зафиксировано в техническом задании и нашло значимое отражение в отчете.

Фокус-группы — социологическая или психологическая методика? Этот вопрос можно было бы счесть схоластическим, если бы не одно обстоятельство. Неадекватные психологические трактовки социологических методов неправильно ориентируют исследователей, преподавателей и студентов, а также заказчиков. Результатом становятся некорректно проведенные фокус-группы и нерелевантные отчеты.

В связи с этим следует вновь подчеркнуть, что фокус-группа — это групповой вариант социологического интервью, основанного на технике углубленного зондирования (probing).

Психологические знания, умения и навыки важны для полноценного проведения фокус-групп. Но это далеко не единственные знания, которыми должен обладать хороший модератор. Так, Темплтон отмечает, что качество модерирования очень сильно зависит, например, от маркетинговой квалификации модератора.

Функциональное назначение фокус-групп. Если основная роль фокус-групп состоит не в получении от респондентов креативных идей или инсайта и не в проведении некой самодостаточной дискуссии, то в чем состоит их исследовательская роль? С точки зрения автора данной книги, главная роль заключается в том, чтобы дать возможность оценить «ситуацию на местности», оценить диспозицию, исходя из которой будет разыгрываться маркетинговое «сражение».

Конечно, ситуация на «маркетинговой местности» оценивается не только на основании фокус-групп, но и на основании количественных опросов, а также объективной статистики объемов продаж, их структуры, доступности дистрибуции и других показателей. Это верно, но каждый из названных методов обладает своими особыми свойствами, которые могут быть востребованы при разработке маркетинговой стратегии. Уникальность фокус-групп в данном контексте состоит в том, что они наиболее эффективно отвечают на вопрос «почему?», т.е. помогают понять мотивацию поведения респондентов.

Глава 3.2. Респонденты

3.2.1.Число респондентов

Этот вопрос считается хорошо проработанным и имеет длительную историю. Ключевая формула, от которой в принципе не отошли и современные авторы, была высказана еще Мертоном и его соавторами.

  • Размер группы должен определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляли собой лишь аудиторию для немногих имеющих возможность высказаться.

За истекшие десятилетия представления исследователей об оптимальном числе участников фокус-группы мало изменились. Сегодня наиболее целесообразная численность определяется большинством авторов в 8-12 человек. Некоторые высказываются за сокращение численного состава группы до 6-8 человек. Однако решение вопроса об оптимальной численности групп во многом зависит от персонального стиля модератора. Так, Темплтон настаивает на 10-12 респондентах. Автор данной книги считает предпочтительными фокус-группы величиной в 10 человек.

Число участников свыше 12 человек имеет двоякую опасность: либо высказывания респондентов становятся слишком краткими из-за недостатка времени, либо обмен репликами происходит в основном между небольшим количеством людей, захвативших инициативу. При этом активизируются респонденты, именуемые «нашептывателями»: это те, кто инициирует разговоры с соседями и порой раскалывает группу на несколько подгрупп. В первом случае краткие реплики не способствуют полноценному раскрытию темы. Во втором возникает сдвиг выборки в сторону наиболее энергичных респондентов, а мнение «молчаливого большинства» остается непредставленным или недостаточно представленным. Наконец, распад группы на шепчущиеся подгруппы ведет к прямой потере информации, поскольку эти разговоры не фиксируются аудиозаписью. Все названные неблагоприятные эффекты возникают уже при численности группы в 14 человек.

Минимальное число участников, при котором специфические возможности группового обсуждения еще могут проявиться, по мнению разных авторов, составляет 4-6 человек. Типичное мнение по данному вопросу звучит так:

  • Групповое интервью можно проводить с минимальным количеством участников, равным пяти, так как это число еще может в какой-то мере адекватно представлять спектр мнений и создавать общее взаимодействие. Если в группе участвуют менее пяти человек, мы, насколько возможно, пытаемся провести интервью, но в принципе стараемся отказываться от проведения таких групп.

Снижение эффективности процесса группового интервью при уменьшении числа участников уменьшает и число представленных мнений, а это ведет к обеднению предмета обсуждения, ослабляет социальную фасилитацию (вовлеченность в дискуссию) и увеличивает вероятность того, что дискуссия пойдет каким-то нетипичным путем, искаженно представляющим распределение мнений в обществе. По-видимому, эти эффекты имеет в виду Гринбаум, который указывает, что участники небольших групп склонны неосознанно выступать в качестве экспертов, а не в качестве обычных людей, сообщающих о своем личном опыте. Морган добавляет к этому, что маленькие группы очень чувствительны к динамике взаимодействия между участниками.

При стандартной численности 8-12 человек респонденты ощущают определенный дефицит времени, отведенного для их высказываний. Это следует считать полезным эффектом. Острый дефицит времени деморализует, но умеренный, напротив, мобилизует, побуждает высказываться лаконично и по существу, не пускаясь в продолжительные рассуждения. Кроме того, ощущаемая всеми ограниченность времени помогает модератору останавливать тех, кто хотел бы узурпировать право на высказывания.

При увеличении числа респондентов нагрузка на модератора возрастает. При уменьшении их числа возрастают осложнения иного рода, к числу которых относятся длительные монологи, потеря мотивации, отход обсуждения от темы, затухание дискуссии и т.д., – и со всем этим модератору необходимо справляться.

3.2.2. Состав респондентов

Однородность состава участников. Инстинктивное желание непрофессионального исследователя часто состоит в том, чтобы в групповом обсуждении были представлены разные социальные слои и разные ролевые позиции участников. Однако методические принципы формирования состава участников фокус-группы прямо противоположны.

Методическое требование социальной однородности респондентов проверено более чем полувековой практикой, начиная с Мертона и его соавторов, которые писали:

  • Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения.

Мертон с соавторами дали следующее описание причин, по которым групповые обсуждения при гетерогенном составе участников становятся неэффективными.

  • Если члены группы различаются по социальному статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, групповое интервью подвергается двоякому разрушению. Во-первых, интервьюируемые, обладающие различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие может интересовать интервьюера, оно оказывает негативное влияние на других членов группы. Во-вторых, респонденты с низким социальным статусом чувствуют себя скованно, когда слышат, как члены группы с более высоким статусом описывают свои реакции. Последующие индивидуальные интервью с членами группы, обладающими низким социальным статусом, показали, что они обычно сравнивают хорошо продуманные и четко сформулированные высказывания с тем, что могли бы сказать они сами, и стараются избежать неблагоприятного контраста, храня молчание. Особенно это проявляется в том случае, когда интервьюируемые в группе сильно различаются по уровню образования. Опыт показывает, что наиболее важными параметрами, на основе которых следует отбирать респондентов для группового интервью, являются образование, возраст, а также профессия и связанное с ней социальное положение. Если обеспечение гомогенности одновременно по многим параметрам затруднено, то следует придерживаться прежде всего гомогенности образовательного уровня.

В группах с гетерогенным составом может возникать целый комплекс нежелательных явлений: захват инициативы отдельными респондентами, подражание высказываниям более образованных участников, замыкание в себе людей менее статусных, возникновение атмосферы разногласий т. д.

Принцип однородности участников лежит в основе тезиса о том, что единицей анализа в фокус-групповом исследовании является не респондент, а группа. Работа с однородными по составу группами проводится для увеличения числа релевантных высказываний и повышения репрезентативности их массива (некоторые авторы употребляют выражение «повышение разнообразия и полноты высказываний»).

Если в задачу исследования входит сравнение позиций представителей противоположных ролей (допустим, продавцы и покупатели, врачи и пациенты и т.д.) или демографических групп (например, молодежь и пенсионеры), то такое сравнение становится возможным в случае, когда для каждой из этих популяций формируется отдельная группа. Некоторые авторы предлагают для активизации дискуссии проводить так называемые двусторонние фокус-группы, когда представители одной группы смотрят обсуждение другой, а затем меняются ролями. Этот метод эффективен, но его техническая реализация затруднена: возникают сложности с подбором помещений, а время работы двусторонней фокус-группы, как минимум, удваивается.

3.2.3. Критерии рекрутинга

Поскольку Мертон и его коллеги работали исключительно с военнообязанными мужчинами, в основном новобранцами, то многие вопросы, связанные с определением состава участников, в их книге «Фокусированное интервью» были оставлены без рассмотрения.

В современной практике принцип подбора респондентов с соблюдением социальной однородности сохраняется. Однако понятие однородности предполагает наличие критериев, на основании которых производится рекрутинг соответствующих респондентов.

Существует два типа критериев, по которым может осуществляться рекрутинг: социально-демографические и маркетинговые критерии.

Выдвижение на первый план одного из них часто делает второй менее значимым (вплоть до полного исключения из рекрутинговых критериев). Гольдман высказывается по этому поводу довольно категорично:

  • При формировании фокус-групп демографические характеристики респондентов либо играют главную роль, либо не играют никакой роли, если в основу кладутся маркетинговые критерии.

Тем не менее, если ресурсы исследования позволяют, то к числу маркетинговых критериев может быть добавлен демографический признак, например, пол или возраст. В этом случае рекрутиг проводится одновременно по двум критериям: критерий первого уровня — маркетинговый (скажем, посетители торгового центра), критерий второго уровня — демографический (допустим, молодежь, средний возраст и пенсионеры).

Совмещение трех признаков используется редко, более трех — практически никогда. Основная причина состоит не только в том, что такой рекрутинг сложен и дорог, а также увеличивает количество групп выше разумного предела. Часто при этом падает и качество групп. Специфичность информации, получаемой от них, во многих случаях оказывается смазанной, что делает упомянутые затраты нецелесообразными.

Характеристики респондентов, оставленные вне отборочных критериев, распределяются в группах случайным образом (принцип случайного отбора). К примеру, грубым методическим нарушением был бы рекрутинг студентов в качестве молодых посетителей торгового центра, поскольку не все молодые посетители являются студентами.

Определение отборочного критерия осуществляется аналитиком исходя из цели исследования. К примеру, если исследуется категория продукта с высокой дифференциацией по цене, может быть принято решение, что уровень дохода является здесь более важным маркетинговым критерием, чем возраст. В этом случае респондентов нужно разделить на две или три доходные группы, позволив возрасту распределяться естественным образом в пределах заданных верхних и нижних границ.

3.2.4. Социально-демографические критерии

Здесь имеются в виду такое характеристики, как пол, возраст, образование, доход, национальность (раса). Данная группа критериев применяется в основном к так называемым «населенческим» группам, представляющим население в целом или массовые его сегменты. Такие фокус-группы часто проводятся в электоральных исследованиях.

Пол респондентов – это характеристика, в связи с применением которой доныне возникают серьезные разногласия. Вопрос о целесообразности сегрегации по полу встал уже перед первыми исследователями рынка в конце 50-х годов. До середины 70-х годов большинство исследователей придерживались мнения, что принцип разделения фокус-групп по полу необходимо неукоснительно выдерживать. В 80-е годы ситуация изменилась, не в последнюю очередь вследствие изменения положения женщины в обществе. Сегодня среди исследователей уже нет единства взглядов по данному вопросу.

Точка зрения сторонников гендерной сегрегации сводится к следующему. Мужчины и женщины часто существенно различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер их участия в группах может быть неодинаковым в смешанных и сегрегированных группах. Некоторые люди бывают весьма чувствительны к реакции лиц противоположного пола, что побуждает их говорить не то, что они думают на самом деле. Некоторые участники фокус-групп в присутствии лиц противоположного пола проявляют застенчивость. Присутствие женщин иногда побуждает мужчин высказываться с большим апломбом (это называют «павлиний эффект»), что сильно раздражает некоторых женщин. Возможно также возникновение нежелательного флиртового поведения и т. д.

Противники сегрегации указывают на то, что сегодня многие из указанных факторов уже не так существенны. И если предмет обсуждения прямо не связан с вопросами пола, то нет препятствий для проведения смешанных гендерных групп.

Сторонники этой позиции выдвигают и серьезный экономический аргумент. Сегрегация по полу требует удвоения количества фокус-групп и стоимости исследования. Такое удвоение не всегда приветствуется заказчиками.

Обобщая большое количество разных мнений по данному вопросу, назовем ряд принципов, по которым имеется полный или почти полный консенсус.

  • При проведении фокус-групп с молодыми людьми в возрасте до 20 лет, а также с подростками и детьми, принцип сегрегации обязателен (исключение могут составлять группы, проводимые в игровых и учебных целях со студентами и старшими школьниками).
  • Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными сторонами жизни людей. Сюда относятся не только такие явно интимные предметы, как контрацептивы или нижнее белье, но и практически вся косметика, женская и отчасти мужская одежда, предметы личной гигиены (даже если они прямо не связаны с полом – например, мыло, зубная паста), проблемы здоровья и др.
  • Принцип сегрегации по полу более актуален среди менее образованных слоев населения.
  • В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например врачей), признак пола утрачивает значение, т.е. можно беспрепятственно проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.
  • При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

За пределами областей, в отношении которых существует более или менее устоявшийся консенсус, лежит «серая зона», являющаяся предметом разногласий. Большинство авторов склонны считать, что гендерное сегрегирование в любом случае не приносит вреда исследованию, а часто приносит и пользу, однако увеличивает стоимость работ.

По мнению ряда исследователей, проведение смешанных гендерных групп часто таит в себе неожиданные опасности в виде абсолютно непредвиденных корреляций между нейтральным, на первый взгляд, предметом обсуждения и проблемами, связанными с полом. Примером может служить высказывание одного респондента-мужчины о том, что лекарство от высокого артериального давления вызывает у него импотенцию. Группа по составу была мужской. Автор этого сообщения отмечает, что в смешанной группе данная проблема могла быть не выявлена.

Некоторые исследователи предлагают следующий компромисс: проводить часть групп разделенными и часть смешанными. К примеру, из шести групп две могут быть мужскими, две женскими и две смешанными, что обеспечит полезное для исследования разнообразие высказываний.

Возраст респондентов, в отличие от пола, является менее дискуссионной характеристикой. Мнения, высказываемые по данному вопросу, – это скорее вариации на одну и ту же тему, смысл которой может быть выражен формулировкой «разумно создаваемые возрастные интервалы». В простейшем случае это может ознчать: 18-25 лет, 30-45 лет, 55-65 лет (интервалы не обязательно должны быть непрерывными).

Следует учитывать, что возраст коррелирует с определенными социальными характеристиками. Главные возрастные группы, где такая корреляция очевидна, это дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, предпенсионный и пенсионный возраст. В возрастной градации неявно присутствуют переменные, связанные с семейным положением, наличием детей, доходом и другими характеристиками. Все эти признаки должны учитываться при формировании состава групп как специфичные сегменты рынка, электората или популяции.

Если говорить об общих правилах обеспечения возрастной гомогенности состава респондентов, то соответствующие градации обычно определяются следующим образом.

  • В группах детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал участников не должен превышать двух лет, а в младших группах от 6 до 12 лет требуется годичный интервал.
  • Группа от 20 до 25 лет – это «молодежь», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста.
  • Ввозрастном интервале 17-25 лет более существенными, чем возрастные, могут оказаться социальные характеристики – такие, как школьники, студенты, работающие; допризывники и отслуживающие в армии; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. Некоторые из этих характеристик практически совпадают с возрастными, другие «размыты». В последнем случае часто бывает целесообразно взять за основу не возраст, а социальный признак, что может привести к некоторому смещению возрастных интервалов.
  • Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) обычно разбивают на две возрастные подгруппы. Иногда в целях удешевления исследования берут только одну «среднюю» группу – 30-45 лет. В заданных пределах возраст распределяется случайным образом.
  • Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак здесь играет большую роль, чем собственно возрастной, хотя оба признака тесно связаны.
  • Иногда в особую группу выделяют предпенсионный возраст – либо по социальному признаку (менее 5 лет до пенсии), либо по возрастному (50-55 лет).

Образование респондентов. Еще Мертон обратил внимание на то, что уровень образования – это одна из главных характеристик, по которым надо сегрегировать участников фокус-групп. Наш опыт полностью это подтверждает. Причин тому несколько.

  • Респонденты с высоким образованием обладают более широкой эрудицией, умением формулировать и аргументировать свое мнение.
  • Люди с высоким образованием образуют определенную субкультуру, их лексика отличается от лексики менее образованных людей.
  • В электоральном и отчасти покупательском поведении образованные люди часто ведут себя иначе, чем остальное население. Количественные опросы нередко показывают статистически значимые различия в установках людей с разным уровнем образования.
  • Образование – это статусная характеристика. Часто оно коррелирует с должностью и доходом. Но даже если такой корреляции нет, мнение высокообразованных людей во многих случаях воспринимается как авторитетное и может влиять на позицию остальных.

Следует учитывать, что формальное и фактическое образование не всегда совпадают. Малые и средние предприниматели часто не имеют высокого формального образования, но обладают широким кругозором и умением аргументировать свои мысли. В то же время есть много людей, имеющих дипломы о высшем образовании, но фактически работающих на профессиях рабочих и низовых служащих, зачастую не по специальности. Такие люди вливаются в субкультуру своих профессий и не имеют значимых отличий от остальной популяции. Тем не менее во избежание сдвигов в образовательных характеристиках респондентов лучше формировать фокус-группы из людей с одинаковым уровнем формального образования, типичным для данного социального слоя.

Национальность респондентов. В России, как и в некоторых других странах (например в США), в большом количестве проживают люди разной национальной и этнической принадлежности. Установки и мировоззрение таких людей нередко имеют свою специфику. Поэтому для решения многих исследовательских задач становится необходимым формирование групп по национально-этническому признаку.

В России при проведении «населенческих» фокус-групп часто бывает целесообразно ограничить их состав русскими, если они преобладают в населении города или региона. К ним могут быть добавлены представители других наций, хорошо ассимилированные в преобладающей на данной территории русской культуре.

Если в исследуемом сегменте или популяции присутствуют значимая доля представителей других наций, с выраженными особенностями менталитета, для них следует организовывать отдельные фокус-группы.

3.2.5. Содержательные («маркетинговые») критерии

Ниже речь пойдет о критериях выделения таких сегментов, как покупатели каких-то продуктов, посетители тех или иных мероприятий, сторонники различных кандидатов на выборах. К этой категории респондентов могут относится также представители отдельных профессий, люди с определенным семейным положением (например, родители детей младшего школьного возраста), носители определенных социальных установок (например, сторонники и противники контрактного способа формирования вооруженных сил) и т. д.

Необходимое отступление: парадокс Ла Одна из главных проблем эмпирической социологии, базирующейся на технологии опросов, состоит в несоответствии словесных установок реальному поведению людей. Это феномен был описан уже упоминавшимся выше психологом Стэнфордского университета Ричардом Лапьером в начале 30-х годов прошлого века на основе проведенного им классического эксперимента.

Методические принципы социологических опросов, особенно тех, которые направлены на изучение и прогнозирование поведения людей, представляют собой настоящую борьбу опросной технологии с парадоксом Лапьера. Это происходит и в количественной, и в качественной социологии.

Иллюстрацией к действию парадокса Лапьера в социальных исследованиях может служить эксперимент, в ходе которого был организован обход домохозяйств по случайной выборке. Интервьюеры показывали людям продукт (в данном случае это был ковер), сообщали цену и другую необходимую информацию, а затем спрашивали, купят ли респонденты этот ковер, если он появится в широкой продаже. Спустя некоторое время тем, кто дал предварительное согласие, было предложено реально совершить покупку. Оказалось, что прогноз, сделанный на основе словесных установок, в пять раз превысил реальный объем продаж.

Основной метод борьбы с состоит в том, что для прогнозирования поведения потребителей или иных категорий респондентов опрашиваются те, кто уже имел опыт обращения с обсуждаемым предметом, т.е. обладает не мнением, а знанием по отношению к нему.

Проблема адекватного выбора исследуемой популяции не является специфичной для качественных исследований. В равной степени она возникает и при проведении количественных опросов. Применительно к количественной социологии упомянутая выше Ноэль пишет:

  • Можно сформулировать следующее правило: в исследованиях о будущем поведении, о будущих решениях нужно опрашивать так называемых «не тех» людей, то есть не тех, кто в ближайшее время будет принимать решение, а тех, кто в недалеком прошлом уже решил. От них можно узнать лучше и достовернее о том, что будут делать будущие покупатели.
  • При определении емкости рынка следует обращаться не к потенциальным покупателям (хотя это кажется вполне логичным), а к тем, кто недавно купил исследуемый товар и, казалось бы, не представляет больше для исследователя никакого интереса, так как уже решил свои проблемы. Однако именно эти лица могут дать интересующие исследователя сведения о мотивах покупки. Вывод, на первый взгляд, неожиданный, но он подтвержден практикой массовых опросов.

3.2.6. Выбор релевантных критериев

Основной критерий выбора респондентов. В качественных опросах выбор релевантных критериев в целом происходит по тому же принципу, что и в количественных. Учитывая, что состав участников фокус-групп является хотя и малой, но все же выборкой, речь идет об определении генеральной совокупности или популяции (целевой группы, генеральной совокупности — в данном случае эти слова являются синонимами), релевантной задачам исследования.

В маркетинговых исследованиях нет места праздному любопытству. В принципе не существует никаких препятствий к тому, чтобы обсудить в населенческой фокус-группе вопросы типа «Есть ли жизнь на других планетах?» или «Является ли поэзия даром богов?». Возможно, что групповое обсуждение таких вопросов окажется релевантным целям каких-то академических исследований, посвящённых анализу мыслительных процессов. Однако фокус-групповые исследования обычно сугубо прагматичны. В рамках таких исследований трудно себе представить, чтобы людям, не имеющим автомобиля и не собирающимся его приобретать, задавали вопрос о преимуществах тех или иных марок автомашин.

Заказчика маркетинговых исследований мало интересует, почему та или иная категория покупателей отказывается покупать предлагаемый им товар, если нет шансов повлиять на их выбор. Причину разъясняет российский исследователь А. Новиков, описывающий ситуацию начала 90-х годов.

  • Вообще говоря, есть смысл опрашивать и не-потребителей, относительно которых непонятно, чем обусловлен их выбор. Однако, во-первых, это стоит довольно дорого. Во-вторых, очень важно определить, с кем из не-пользователей имеет смысл разговаривать. В качестве примера можно привести исследование, посвященное потребителям пены для бритья. Предварительные опросы выявили, что определенная часть мужчин использует для бритья обыкновенное мыло. Для выяснения этого вопроса мы провели специальные фокус-группы. Информация была очень интересная. Но мое мнение — никто из пользующихся мылом на пену не перейдет. Может быть, это произойдет в отдаленной перспективе, при смене поколений, но в ближайшие годы — нет. Пользующиеся мылом — это люди с определенным типом кожи. Они не испытывают тех проблем, которые испытывают те, чья кожа более чувствительна. Мыло дешево, и их это устраивает. Это важный вывод, но он незначим для продавца. Поэтому, как правило, опрашивают лишь типичных пользователей исследуемой товарной категории.

Опыт и мотивации. Для участия в фокус-группах часто приглашают либо «квалифицированных», либо «заинтересованных» респондентов. Квалифицированные — это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь. Заинтересованные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но у них есть реальные или предполагаемые мотивы приобретения соответствующего продукта. Приняв решение о серьезной покупке, многие из таких людей проводят своего рода кустарное маркетинговое исследование, сравнивая цены, обсуждая будущую покупку с друзьями и на интернет-форумах. Наблюдения и выводы, сделанные ими, часто бывают очень ценны для исследователей и аналитиков.

Разница между квалифицированными и заинтересованными респондентами может стираться в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающемся по своим характеристикам от традиционных аналогов.

Сложности выбора критериев. Описанные выше принципы лишь на первый взгляд кажутся простыми. Проблема выбора релевантной категории респондентов часто бывает довольно трудной. К примеру, кого следует считать потребителями мужской одежды? Ответ кажется очевидным — мужчин. Однако маркетологами уже давно установлено, что выбор мужской одежды в большинстве случаев производят женщины, которые либо сами делают такие покупки, либо выступают в качестве домашних экспертов, с которыми мужчины обязательно советуются. Поэтому в определенном смысле можно сказать, что квалифицированными «потребителями» мужской одежды являются женщины. Иногда бывает и наоборот, хотя ситуация не симметрична.

Эффекты такого рода широко распространены как в покупательском, так и в электоральном поведении, что порой делает проблему выбора категории опрашиваемых сложной задачей. О трудностях при выборе целевых групп говорят, в частности, следующие описания, основанные на устных сообщениях маркетологов.

  • В маркетинговых исследованиях многое зависит от наших изначальных гипотез по поводу того, кого следует опрашивать. К примеру, имеется заказ на изучение имиджа страховой фирмы по сравнению с другими страховыми фирмами. Здесь возникает вопрос о том, каким представляется нам поле потенциальных клиентов, как оно структурировано, каково его отношение к страховым фирмам. Можно спросить людей, которые уже имеют страховые контракты с данной фирмой, можно в какой-то пропорции опросить клиентов данной фирмы и ее конкурентов. Наконец, можно просто осуществить случайный отбор респондентов, пользующихся страховкой. Это ответственные решения, и они будут накладывать отпечаток на результат.
  • По мере проведения исследования начнут возникать новые вопросы. Например, кто и при каких условиях принимает решение о приобретении товара. По одним видам покупок хорошими экспертами оказываются женщины. Другие лучше удаются мужчинам. Из-за этого появляется необходимость внедряться в структуру потребительского рынка, чтобы определить, кем и как воспринимается реклама, кто принимает решения, кто активно действует и кто советует. Этот процесс можно назвать структурированием рыночного пространства.
  • При планировании исследования мы прежде всего стараемся понять, какую задачу ставит перед нами заказчик. Если исследователи добросовестны (а мы считаем себя таковыми), то заказ должен быть достаточно конкретен. Но он все равно остается неконкретным с точки зрения его проведения, поскольку должно быть определено число групп, их состав, места проведения и т. д. Таких вопросов возникает довольно много. Нам приходится принимать много разных решений, исходя из накопленного нами опыта.

Резюмируя, следует сказать, что, по общему мнению исследователей, состав групп является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для предварительной проработки этого вопроса, иными словами — для пилотажного опроса респондентов (например покупателей) и экспертов (например продавцов). Если состав групп выбран некорректно, это отразится на результатах.

Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которых обсуждаются концепции новых (разрабатываемых) продуктов. Здесь неправильный выбор респондентов может привести к тому, что многообещающее предложение окажется отвергнутым из-за того, что в группах представлен не тот контингент, который наиболее заинтересован в предмете обсуждения.

3.2.7. Роли покупателей

Хотя основными критериями выбора целевых групп являются опыт и мотивации («квалифицированные» и «заинтересованные» респонденты), на практике могут возникать задачи, требующие привлечения и иных категорий респондентов. В связи с этим целесообразно описать и иные роли покупателей, какими они видятся с практической точки зрения.

Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара, а также стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут, во-первых, в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях сделанного ими выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта, во-вторых, высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.

Пользователи другой марки товара, относящегося к данной категории (например, другой марки шампуня), или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему. В итоге может быть получена прямая или косвенная информация о причинах того, что данная категория респондентов сделала выбор не в пользу объекта исследования, а также попытаться установить, нельзя ли придать последнему такие свойства, которые могут переключить спрос в желаемом для заказчика направлении.

Респонденты, не определившиеся в своем выборе. В маркетинговых исследованиях этот тип респондентов представлен, например, людьми, желающими купить квартиру, но еще не решившими, в каком районе города они хотят поселиться. В политических исследованиях это избиратели, собирающиеся принять участие в выборах, но еще не решившие, за кого они будут голосовать. Неопределившиеся могут сообщить информацию о причинах своих колебаний и тем самым – о критериях, на основе которых они хотят принять решение.

Потенциальные пользователи — это категория респондентов, которая становится релевантной при выводе на рынок новых товаров или появлении новых политических лиц, а также при освоении новых рынков или социальных пространств. Вывод на рынок новых продуктов — всегда трудное и рискованное предприятие, поскольку возможность ошибки в прогнозах весьма велика. Опросы потенциальных покупателей, которые реально не знакомы с товаром, всегда проективны и потому не всегда надежны. Тем не менее многие заказчики и исследователи полагают, что лучше иметь такую информацию, чем никакую. Для повышения надежности опросы потенциальных пользователей обычно осуществляются совместно с рыночными потребительскими тестами и иными действиями, направленными на повышение осведомленности респондентов.

Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. Возьмем конкретный пример: при исследовании потребления табачных изделий к таким людям относятся некурящие. На политическом рынке аналогом является та часть избирателей, которые не намерены принять участие в выборах. Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная или гипотетическая возможность превратить не-пользователей в пользователей. Так, можно попытаться переубедить тех, кто заявляет о своем отказе принять участие в голосовании. Для поиска эффективных аргументов может быть предпринята попытка опроса не-пользователей относительно причин занимаемой ими позиции. Однако на практике такие фокус-группы используются редко.

Советчики и «эксперты». При совершении покупок или при электоральном выборе важную роль нередко играют лица, мнение которых авторитетно для респондентов. В терминах социальной психологии это референтные лица. Иногда их можно выделить в особую социальную группу: это супруги, родители, друзья и т. п.

3.2.8. География мест проведения групп

Система расселения — это специфичный срез социальной дифференциации, который должен учитываться при проведении любых социологических исследований, включая и фокус-групповые. Гетерогенность, связанная с системой расселения, присуща всем без исключения современным обществам, хотя степень ее выраженности не везде одинакова. В развитых странах эта гетерогенность выражена меньше, чем в странах со средним или низким уровнем экономического развития.

Американские исследователи отмечают, что вопрос о том, в каких географических точках проводить обследование, является одним из наиболее важных. Он возникает при планировании многих исследований.

Часто возникает искушение проводить фокус-группы во многих регионах, однако такое решение влечет за собой многократное увеличение числа групп, что не всегда рационально.

Значение регионального охвата часто неправильно понимается и переоценивается. Цель проведения фокус-групп в нескольких регионах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым в исследовании стараются представить различные демографические и социально-экономические слои, региональная дисперсия — это дополнительный контроль или подстраховка, способствующая повышению разнообразия групп. Но это не дает возможности систематического их сравнения, поскольку охват четырех или пяти различных регионов не может репрезентировать всю страну.

Исследователи отмечают также, что в таком географически мобильном обществе, как США, разница между регионами обычно размыта. К примеру, часто обнаруживается, что фокус-группа так называемых южан в Атланте или Далласе включает в себя по меньшей мере трех или четырех недавних «северян». Если говорить о маркетинге, то только там, где данные об объемах продаж или иные показатели дают веские основания предполагать, что региональная специфика является значимым фактором зафиксированных различий, может быть сделана осторожная попытка сравнения. Однако чаще представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию как дополнительный способ достижения разнообразия высказываний, а не как инструмент для систематического сравнения.

Вывод, делаемый американскими авторами, состоит в том, что типичные исследования требуют проведения фокус-групп не в одном, а в трех или четырех регионах.

В России больше, чем в США, существуют внутрирегиональные различия, т.е. различия между относительно благополучными региональными столицами и депрессивными малыми и средними городами, а также сельскими поселениями. Различия между типами поселений внутри одного региона нередко бывают более значимыми, чем различия между регионами.

При планировании фокус-групповых исследований следует учитывать, что такие исследования могут быть нацелены на различные маркетинговые, электоральные или иные географические ареалы. Если объектом исследования изначально является конкретный крупный город или иная компактная территория, то проблема географического распределения мест проведения групп не возникает (или возникает на уровне районов в городе при наличии между ними выраженной дифференциации).

Между общенациональными и локальными исследованиями расположены исследования, нацеленные на ту или иную частную совокупность географических ареалов, будь то крупные города, их пригороды, выделенные по какому-то признаку регионы и иные территориальные структуры. В России это могут быть так называемые ЗАТО — закрытые административно-территориальные образования, регионы Севера и т. п.

При проведении региональных исследований важно иметь в виду принципиальную разницу между локальными географическими ареалами, целевым образом выбранными в качестве объекта исследования, и ареалами, выбранными в качестве типичных представителей из многих аналогов, в равной степени значимых с точки зрения целей исследования.

При планировании российских межрегиональных фокус-групповых исследований целесообразно выделять следующие основные группы регионов с точки зрения их специфики.

  • Московский регион и регион Санкт-Петербурга.
  • Прочие «русские» регионы европейской части России с разделением на Север, центральную часть и юг. К этой группе регионов в наибольшей степени применим принцип выборочного отбора.
  • Национальные республики на всей территории страны. Следует учитывать, что каждая республика обладает своей спецификой. Это наиболее сложный сегмент регионов, поскольку результаты исследований в некоторых из них не могут быть распространены на всю совокупность.
  • Регионы Дальнего Востока, где сильно влияние Китая.
  • Калининградская область, где сильно влияние стран Балтии и ЕС.
  • Крым и Севастополь.

3.2.9. Широкая или узкая совокупность респондентов

Фокус-групповое исследование может планироваться как широкое или как узконаправленное. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей или всего населения в целом. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых групп. К примеру, в маркетинговых исследованиях критерием может стать регулярность покупки некого продукта один раз в месяц, в неделю, несколько раз неделю. При исследовании покупателей бытовой техники можно выдвинуть следующие критерии: покупка совершена в текущем году, в течение двух последних лет, трех лет и т. п.

На практике, как и в ряде других аспектов, полярные позиции часто бывают неприемлемы, и исследователю приходится балансировать между требованиями обеспечения широты и целенаправленности опроса.

Широконаправленные (с точки зрения критериев выбора респондентов) фокус-групповые исследования проводятся, как правило, в следующих двух случаях: во-первых, с целью разведки, во-вторых, если исследуемый продукт широко известен и интересует всех.

Хотя в указанных выше случаях проведение широконаправленных исследований представляется оправданным, все без исключения методические пособия по фокус-группам рекомендуют по мере возможности суживать контингент опрашиваемых лиц, соотнося критерии отбора с главными целями исследования.

Специфика маркетинговых исследований состоит в том, что в категорию опрашиваемых лиц включаются лишь респонденты, наиболее представительные для целевого рынка, чтобы получить более концентрированную информацию. Поэтому ориентация на широкие совокупности в маркетинговых исследованиях приводит к тому, что в группах, скорее всего, будут доминировать два типа респондентов, в равной степени нерелевантные целям исследования: те, кто не пользуется продуктом и (или) не осведомлен о нем, и те, кто остановил свой выбор на альтернативном продукте и не собирается его менять.

Вместе с тем сужение целевой популяции имеет свои пределы, связанные с возникновением иного рода трудностей. Гипотезы о значимости именно этих целевых совокупностей могут оказаться ошибочными. Ошибки могут возникать в первую очередь из-за дефицита информации, необходимой для выдвижения гипотез. Этот порочный круг возникает в любом исследовании, бюджет которого жестко ограничен. Отсюда вытекает стандартная рекомендация о том, что критерии выбора респондентов не должны быть слишком узкими или сложными, поскольку завышение требований влечет за собой слишком большие риски. Кроме того, сложность рекрутинга и связанные с этим затраты имеют свои разумные пределы.

Один из наиболее часто используемых критериев рекрутинга, если говорить о маркетинговых исследованиях, – частота пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция может быть разделена на четыре категории: пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно, отказавшиеся от использования, вообще не пользующиеся. Полезную информацию теоретически можно получить при опросе всех названных категорий респондентов. Однако, как уже было сказано, практика показывает, что опросы регулярных пользователей более информативны, поэтому им должно быть уделено первоочередное внимание.

На первый взгляд, перспективной выглядит также категория тех, кто отказался от использования нового продукта, опробовав его. Однако здесь следует иметь в виду, что среди представителей этой категории много лиц, опробовавших новый продукт случайно, или точно не помнящих, пробовали они его или нет, или не обладающих отрефлексированным опытом по данному вопросу. Можно, конечно, попытаться целенаправленно отыскать, так сказать, «идейных противников» нового продукта, но эта процедура, скорее всего, окажется весьма сложной, и к тому же есть риск, что она выведет исследователей на некие специфичные группы, например на тех, кто отказывается от употребления продукта по тем или иным идейным соображениям.

Укажем на специфичную причину потенциальной ошибки, которая возможн при формировании узко заданных совокупностей. В популяционных группах существует много никем не отслеженных корреляций, которые могут привести к большим неожиданностям.

Примером такой неожиданности может служить следующий случай. Изучая потребление определенного вида детского питания, исследователи пригласили на фокус-группу женщин-домохозяек, имеющих детей и регулярно покупающих это питание. Дальнейшее описывает сам модератор.

  • Войдя в зал, мы были ошеломлены. Перед нами были гигантские женщины с огромными бедрами и бюстами! Они сообщили нам, что покупают это питание не для своих детей, а для самих себя, сразу по 10 штук, и съедают их в машине, а обертки тщательно прячут, поскольку говорят мужьям, что находятся на диете. Заказчик, посмотревший на все это, сказал, что это не его целевой рынок.

 

Как можно понять, в описываемом случае отборочным критерием служила высокая частота покупок соответствующего продукта. Исследователей не насторожило, что дети вряд ли могли потреблять исследуемый продукт в таких количествах. Это и привело к ошибке в отборочном критерии.

Наконец, чем более узкой и труднодоступной является выбранная общность, тем больше опасность, что группа будет составлена из профессиональных респондентов, те. респондентов, посещающих фокус-группы ради заработка не имеющих никакого отношения к исследуемому предмету. Рекрутер говорит таким респондентам примерно следующее: сегодня ты сторонник такой-то партии, завтра дизайнер детских ирушек, послезавтра покупатель определенной марки шампуня и т.п.

Исходя из вышеизложенного, можно назвать три основные стратегии формирования обследуемых совокупностей.

  • Широкие совокупности (например, все взрослое население в целом, население в трудоспособном возрасте или население, обладающее избирательными правами).
  • Узкие целевые совокупности (активные пользователи некого товара, активные сторонники некоего политического кандидата).
  • Поисковые совокупности, т.е. совокупности, относительно которых исследователь предполагает, что какую-то их часть можно склонить к желаемому решению (покупке определенного товара, голосованию за определенного кандидата).

3.2.10. О возможности проведения сравнительных исследований с помощью фокус-групп

Кратко остановимся на возможности проведения сравнительных исследований с помощью фокус-групп. С точки зрения автора данной книги, такие исследования возможны, если все ресурсы сосредоточены на цели сравнения. В связи с этим число сравниваемых объектов или параметров в рамках одного исследования не должно превышать двух. Целью таких исследований может быть сравнение покупательских или политических установок мужчин и женщин, молодежи и людей среднего возраста, жителей крупных и малых городов и др. По каждому из исследуемых сегментов должно быть проведено полноценное исследование (не менее 6 фокус-групп). При проведении таких исследований становится возможным выдвижение гипотез, которые целесообразно проверить количественными методами.

3.2.11. Ограничения на участие в фокус-группах

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, каковы тема обсуждения и принципы набора участников. К ним относятся:

  • лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
  • лица, знакомые друг с другом или с модератором;
  • лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;
  • лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, политологией, а также профессиональные социологи и психологи.

Рассмотрим подробнее те проблемы, которые возникают при привлечении в группы лиц, относящихся к той или иной из названных категорий.

 

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. В данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее уже принимал участие в фокус-групповых обсуждениях в качестве респондентов.

Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующими причинами. Такие люди уже в силу самого факта знакомства с процедурой фокус-групповых обсуждений перестают быть типичными и часто принимают на себя искусственные и порой деструктивные роли. К примеру, будучи «знатоками» процедуры обсуждения, они могут делать замечания другим, объяснять, как следует говорить, и т. п. В других случаях такие респонденты пытаются выступать в качестве экспертов или консультантов. Подобное поведение часто мотивируется искренним желанием принести пользу, но с точки зрения целей исследования оно весьма нежелательно.

Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, могут быть разделены на случайных и «профессиональных».

Случайные повторные респонденты. Вопрос о таких респондентах имеет свою историю. В 50-е годы прошлого века эта проблема еще мало кем осознавалась. В 60-е и 70-е годы, когда общее число проводимых фокус-групп было сравнительно невелико, считалось, что участие повторных респондентов при любых обстоятельствах нежелательно.

В 90-е годы ситуация изменилась вследствие резкого увеличения масштабов исследований, которое привело к исчерпанию многих популяций. По сообщению исследователя М. Пейн, при том количестве фокус-групп, которые проводились ежедневно в Чикаго, если бы каждый исследователь привлекал только «свежих» респондентов, все население города было бы исчерпано за 8 лет.

Вследствие сложившейся ситуации категоричное требование о полной недопустимости повторного участия в фокус-группах было смягчено, и в 90-е годы в США стандартным требованием стало неучастие в фокус-группах от полугода до одного года. Этот срок увеличивается до одного-двух лет в тех случаях, когда респондент принимал участие в обсуждении сходных проблем или продуктов.

Профессиональные респонденты — это люди, которые сознательно ищут возможности участия в групповых интервью ради заработка. Все исследователи согласны с тем, что это крайне нежелательный контингент, которого следует тщательно избегать. Такие респонденты, в отличие от непрофессиональных, часто становятся весьма искушенными в своих выступлениях, умеют разгадывать цели исследования и обычно говорят то, чего, как они предполагают, ждет от них модератор. Хорошее знание процедуры обсуждения в сочетании с осознаваемой или неосознаваемой неискренностью делает присутствие таких людей опасным источником искажений, тем более, что внешне они выглядят, как «идеальные» респонденты.

Попадание в группу повторных респондентов может быть связано с двумя причинами. «Профессионалы», отвечая на фильтрующий вопрос, могут сказать неправду и таким способом попасть в группу. Однако со сколько-нибудь высокой вероятностью это может случиться либо при чрезмерной эксплуатации некой локальной популяции, либо при использовании изношенной базы данных. Другая, более частая причина может состоять в недобросовестности лиц или организаций, осуществляющих рекрутинг. Темплтон указывает по этому поводу, что, если модератор заметит в группечеловека или людей, которых он уже видел раньше, ему следует прекратить работу с данным подрядчиком.

Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Требование не собирать на групповые интервью друзей, родственников (особенно супружеские пары), сослуживцев и просто знакомых основано на том опасении, что отношения между этими людьми могут существенно исказить ход интервью. Поскольку эти люди уже выработали некую схему взаимодействия друг с другом, существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в фокус-группе. При этом некоторые могут «передавать» другим свой голос, говорить в пользу другого, стремиться к согласию и т. д. Возможно и развитие конфликтных ситуаций. Например, друзья могут разоблачать друг друга, если кто-то из них говорит неправду.

Так, в одной из фокус-групп любитель пива, заявивший о том, что за последнюю неделю он выпил шесть бутылок этого напитка, был разоблачен своим другом, который напомнил ему, что на самом деле он выпил гораздо больше. Уточнение информации было достигнуто в этом случае за счет нарушения конфиденциальности, а это оказывает сильное негативное влияние на атмосферу обсуждения в целом.

Недопустимость присутствия на фокус-группах семейных пар вызывает полное единодушие всех авторов. Морган отмечает, что участие супругов может создать столь сложную групповую динамику, что с ней не справится даже опытный модератор. Другой аспект состоит в том, что один из супругов часто «выключает» другого из дискуссии. Специальные эксперименты показали, что в фокус-группах, полностью составленных из супружеских пар, число независимых сообщений уменьшается вдвое.

Столь же единодушно высказываются исследователи относительно недопустимости групповых интервью с реально существующими коллективами, например трудовыми, особенно если между участниками существует должностная иерархия. Для работы с коллективами и группами, состоящими из близко знакомых лиц, более пригодны индивидуальные интервью.

К коллективам и кругам знакомств примыкают социальные группировки, называемые некоторыми исследователями «социальными микрокосмами». Это церковные общины, члены клубов, соседи по общежитию, различные секты и т. п. Пример неудавшейся фокус-группы вследствие включения в нее членов такого микрокосма описан Пэйн:

  • Одним из худших случаев, которые я когда-либо наблюдала, было исследование, посвященное одному из видов детского питания. Лишь после того как группа была уже собрана, выяснилось, что все приглашенные принадлежали к так называемой Лиге свободы, в которую входили женщины, не просто кормившие детей исключительно грудью, но и сделавшие это своим идейным принципом. Нет необходимости говорить, насколько «типичными» были ответы таких матерей.

Далее Пэйн поясняет, что если исследователь не хочет возникновения таких казусов, он должен настаивать на том, чтобы отбор респондентов осуществлялся на основе достаточно широкой совокупности.

Высказываясь в целом за формирование групп из не знакомых друг с другом респондентов, многие исследователи считают возможным сделать некоторое послабление и допустить к участию в группах двух (но не более) хорошо знакомых лиц. В этом случае их следует попросить не садиться рядом друг с другом.

В качестве часто встречающегося примера подобной ситуации многие авторы называют женщин, отказывающихся идти на вечернее обсуждение, если им не разрешат пригласить подругу. Другим примером вынужденного нарушения правил является проведение опросов представителей узких профессиональных групп, участники которых хорошо знают друг друга. В этом случае следует отслеживать, чтобы приглашенные обладали приблизительно равным статусом и не были работниками одного предприятия.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется какой-то продукт или услуга, либо какая-то специальная проблема, то само собой разумеется, что люди, занятые или работавшие ранее в соответствующей отрасли, а зачастую и их близкие родственники, должны быть исключены из участия в групповом интервью. Выражение «соответствующая отрасль» относится в данном случае не только к производственным предприятиям, но и к оптовой и розничной торговле, через которые проходит соответствующий продукт. Люди, работающие во всех этих звеньях, имеют доступ к информации, которой не обладают другие участники обсуждения. Это делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя от рядовых участников и в той или иной мере приближая к экспертам. Опросы таких людей, разумеется, возможны, но при этом они должны рассматриваться как особая популяция, требующая сегрегации от остальных.

Присутствие в фокус-группах лиц, обладающих профессиональными знаниями по обсуждаемому предмету, существенно влияет на динамику обсуждения. Если респондент владеет специфичной, недоступной для других информацией, это проявляется практически сразу и ставит его в особое положение в группе. Такой человек вольно или невольно замыкает коммуникацию на себя. Другие респонденты начинают соотносить свое мнение с мнением эксперта, задавать ему вопросы или просто отключаться от дискуссии. Модератору бывает чрезвычайно трудно противодействовать этим тенденциям. Как правило, такие группы являются заглубленными или, в лучшем случае, неполноценными.

Учитывая, что участие даже одного лица, обладающего профессиональными знаниями о предмете исследования, может крайне негативно отразиться на обсуждении, стандартные инструкции по проведению фильтрующих опросов рекомендуют отказываться не только от очевидных, но и от сомнительных случаев.

Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой Обычно принято исключать из исследований тех респондентов, которые сами (или члены их семей) непосредственно занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения либо работают в средствах массовой информации, заняты в сфере психологии, политологии и других. Это связано с тем что лица, работающие в указанных областях, могут оказаться пристрастными, располагать специфичной информацией либо просто захотят играть в процессе группового обсуждения роль эксперта. Возможно также, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность исследования.

Исключение из рекрутинга лиц, входящих в указанные категории, обычно не представляет проблемы из-за их относительной малочисленности, даже в сравнительно узких сегментах популяции. Тем не менее на необходима дополнительная фильтрация.

3.2.12. Число групп в исследовании

Типичное количество групп. Сколько групп требуется провести для полноценного исследования одной гомогенной популяции? Самый общий ответ на этот вопрос таков: число фокус-групп следует увеличивать до тех пор, пока количество новой информации, получаемое от каждой последующей группы, не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным.

Гринбаум, не называя точной цифры в предисловии к своей книге, в качестве одного из ключевых правил успеха исследования выдвинул тезис: «Организуйте несколько групп!». Далее он описывает пример из собственной практики.

Одна фирма изобрела продукт, очень похожий на памперсы. Решив сэкономить, эта фирма заказала только одну фокус-группу. Группа сделала отрицательный вывод. Через несколько лет памперсы появились на рынке. Их оглушительный успех показал, сколь серьезной была допущенная ранее маркетинговая ошибка. Гринбаум выражает убеждение, что при проведении полноценного исследования эта ошибка не произошла бы.

С теоретической точки зрения число групп, проводимых в рамках одного проекта, обусловлено двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно было бы в этом случае определяться путем перемножения значений обоих факторов. Существуют, однако, финансовые и методические ограничения.

Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 3 до 12 групп. Иногда их число увеличивают до 18 и даже до 24, но с таким массивом данных становится уже трудно работать. Увеличение числа фокус-групп сверх указанного выше условного, но выверенного практикой предела, перенапрягает исследователя как на стадии проведения групп, так и на стадии последующего анализа.

Три фокус-группы — это минимальное число, при котором можно говорить о состоявшемся фокус-групповом исследовании. Выбор этого варианта возможен при жестких бюджетных ограничениях и только в отношении одной гомогенной популяции.